中國賣家，正大舉挺進中東

來自中國的跨境電商“出海四小龍”正在中東翻開新的篇章。

近日，速賣通AliExpress新簽約的中東代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）的巨幅海報正悄然登陸利雅得Boulevard City街頭。Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）是2022年亞洲足球先生，Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）則是一位潛力巨大的足壇新星，兩人的社交賬號粉絲累計達240萬，在中東地區、尤其沙特有極高的人氣。

利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街區之一，涵蓋音樂、藝術、美食等多類型主題，每年都吸引來自世界各地的游客慕名打卡。在現場的大屏幕上，速賣通廣告輪番播放，賺足眼球。

圖：利雅得Boulevard City，速賣通新代言人的巨幅海報

除了簽約足球代言人之外，速賣通在線下商場TVC渠道霸屏推廣，并與頭部網紅合作帶貨；還將升級本地銀行合作權益。

“速賣通正在沙特掀起一陣風潮?！?/span>有當地留學生告訴雨果跨境。【新賽道新流量，2024跨境電商出海峰會（深圳站）將于5月13日隆重上演，各大新興市場動態及平臺戰略一一揭曉。（點擊報名）】

1.速賣通的組合拳

有業內人士對雨果跨境表示，速賣通在沙特與中東市場布局已久，在新的形勢下，速賣通希望成為中東消費者網上購物的首選。

大手筆簽下知名球星，是速賣通擴大在希望進一步巨大在沙特市場影響力的有力手段之一。從2022年以來，世界杯與亞洲杯先后在卡塔爾進行，以及C羅等著名球星“東進”沙特聯賽，中東地區足球氛圍持續火熱。

而選擇在齋月來臨之際，速賣通也有自己的考量。作為穆斯林的年度最盛大節日，齋月不僅是世界各地穆斯林進行家庭聚會、社區活動和宗教儀式的重要時間，期間，人們會花更多時間瀏覽在線平臺，為家庭添置各類家居用品，因此，齋月成為中東地區電商促銷的熱門周期。相關數據預測，2024 年齋月期間，中東北非地區的在線零售格局將出現顯著增長，支出預計將達到 390 億美元。據悉，速賣通將在齋月全月推行四波大促。

通過明星代言和節日大促進一步加強影響力，對于速賣通并不是第一次。

去年3月，速賣通在韓國推出了Choice服務，就啟用了韓國知名演員馬東錫作為代言人。馬東錫是韓國知名主持人和演員，曾多次參與中國和韓國兩國的文化、娛樂等交流活動。雙11期間，速賣通聯合代言人馬東錫，在韓國市場推出總價值11億韓元的“幸運盲盒”，用“盲盒”刺激年輕消費者持續下單。

這一聯動，助推了速賣通進入快速增長軌道，在韓國市場，繼下載量領先后，人均使用時長再次超過韓國本土電商巨頭Coupang。

加強品牌宣傳和推廣，提供更加便捷而舒適的購物體驗，速賣通正在打出自己的組合拳，并將成功經驗復制到其他市場。

圖：利雅得Boulevard City的速賣通廣告

今年3月還是速賣通在全球推出基于托管模式的Choice服務一周年。據平臺介紹，Choice服務包含了多種便利功能，例如免費送貨、免費退貨和快速送達承諾等。這些功能旨在降低跨境購物的難度和不確定性，提高消費者對跨境購物體驗和信心。

此外，Choice還逐步增加了跨境品牌和商品種類，為消費者提供更加豐富的選擇。當前，Choice背后的商品和商家，大部分都來自于速賣通首推、并在近兩年成為跨境電商行業熱點的的“全托管”與“半托管”服務。

托管帶來的增長顯而易見，阿里最新財報顯示，阿里國際電商收入增長44%，連續6個季度超出市場預期，其中基于全托管和半托管的Choice業務，成為拉動速賣通訂單同比增長60%的主要動力。在最新的財報電話會議上，速賣通稱接下來一段時間都將是對海外市場的大規模投入期。

在市場方面，速賣通已經形成了以重點市場與新興市場的清晰布局，此前速賣通曾表示，會繼續對重點市場加大投入，同時積極拉動新興市場的增長，如日韓、中東、拉美等。

在更高層面，在阿里海外業務調整后，速賣通依舊著重中國商家跨境出海業務，與同屬阿里旗下、聚焦海外本地化運的土耳其電商平臺 Trendyol按照“商家業務運營”和“海外本地化運營”兩條線劃分，形成互補之勢，并聯合菜鳥國際快遞的“全球五日達”產品，升級中東跨境物流服務，將全球化商業觸角伸向中東多國。

2.巨頭在中東

經歷過洗牌的中東，正在成為下一個巨頭集聚之地。

有賣家對雨果跨境表示，中東市場雖有本土電商平臺，但一直難以壯大，其一是起步較晚，缺乏相應的生態，其二則是當地并沒有優質的供應鏈支撐。因此，中東市場吸引著各路開拓者。

不過，搶灘中東也絕非易事，在過去數年，上一輪熱潮中的中國玩家或是倒閉，或是變得低調，昔日的中東王者——JollyChic（執御）也于2022年正式“退賽”。

盡管如此，仍有不少玩家對于這個市場趨之若鶩。

2016年，沙特主權投資基金注資 10 億美元打造電商平臺 Noon，主要站點為阿聯酋、沙特和埃及，被譽為“阿拉伯世界的亞馬遜”；2023年2月，Noon收購創立于2011年的中東時尚購物平臺Namshi，進一步完善生態布局。

2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平臺“鼻祖”—— Souq，強勢入局中東市場，目前覆蓋沙特、阿聯酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國。針對中東市場，亞馬遜于2023年啟動了中東站“萬店啟航”計劃，為新賣家提供入駐、合規、選品、品牌等全鏈路支持，在未來三年，每年支持過萬中國賣家入駐中東站。

而在不斷加速版圖擴張的Temu，已于去年月8底正式上線以色列站點，打響了入局中東市場的第一槍。Temu在以色列上線后，Temu繼續沿用了其一貫的低價戰玩法，頗受當地消費者歡迎，網站月訪問量上漲。根據SimilarWe數據，2023年9月，Temu網站的訪問量就達到27.5萬次；從2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均訪問量為122萬次。

此外，去年TikTok Shop跨境電商官宣全托管模式上線，沙特和英國成為TikTok首批開放的市場。另有消息顯示，去年后半年，TikTok Shop就在為登陸以色列市場積極做準備，預計將在今年正式上線。

更不用提，前方還有時尚巨頭SHEIN。2015年，中東電商第一輪爆發之際，SHEIN就開始加碼中東，2016年，SHEIN已在中東獲得2億元人民幣銷售額。疫情期間SHEIN訂單量在中東實現了爆發式增長，2022年據估算在中東實現近30億美元銷售額。2023年，中東媒體Al Bawaba盤點了中東地區最受歡迎的五大應用，SHEIN高居榜首。

此外，京東、eBay等國內外電商巨頭也都在積極布局中東市場。

在經歷了數輪的混戰后，中東的電商格局正在初步顯現：以速賣通為代表的中國出海電商“出海四小龍”、以亞馬遜為代表的國際電商巨頭，與以noon為代表的本地電商一起在中東呈“三分天下”之勢。

可以預見的是，2024年，出海中東的風潮會更加猛烈。

3.中東，奶與蜜之地？

中東市場為什么會有如此魔力？

在《圣經》中，以色列被稱為蜂蜜與牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等為代表的中東地區，正在成為中國企業出海新的熱門去處。

有賣家對雨果跨境表示，國際上通常將中東和北非視為同一個市場，統稱MENA 地區，它不僅是文化、經濟意義上東方和西方溝通的橋梁，也是重要的交通要塞。但在整體性上，中東與歐洲、東南亞等市場難以相提并論，其復雜與割裂程度更是各地市場所罕見。但中東市場仍以其獨特性，讓中國賣家心心念念。

雖然經過疫情的推動，但該地區的電商發展程度仍處于初期。但事實上，中東地區的互聯網滲透率并不低，其中阿聯酋和卡塔爾在電子商務發展方面處于領先地位，互聯網普及率也超過90%。而不差錢也成了諸多中國賣家對中東市場的第一印象：世界主要產油帶，土豪遍地。印象雖然有失偏頗，但據國際貨幣基金組織 2023 年統計，沙特、阿聯酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬美元。

另一方面，與其他新興市場不同，中東在輕工業產品方面，尤其是日用品和消費品長期依賴進口。長久以來，中國一直是中東國家最重要的貿易伙伴，2022年，中國同中東國家的貿易額達5071.52億美元，同比增長27.1%。

當然，對電商企業而言，僅僅有潛力與商機還不夠，電商行業的“硬件”能力也十分重要，比如物流倉儲網絡、末端配送以及電子支付體系等等。有業內人士表示，在上一輪熱潮中，折戟于此的玩家失敗的一大原因，就是因為當地尚不成熟的配套體系。

但短板正在被逐一補齊。目前，亞馬遜與 Noon都擁有自建物流、供應鏈系統以及自營支付模式，在中東北非地區擁有超過10個運營中心、65家自營和第三方投遞站點，以及中小企業配送服務商網絡；2021年，字節跳動投資了物流公司iMile，一家總部位于迪拜的中東本土電商物流企業，服務于跨境電商公司，專注解決中東電商物流最后一英里派送問題；次年1月，加快全球化步伐的極兔（J&T Express）在阿聯酋和沙特啟動快遞網絡運營，年中，極兔在埃及正式運營，開始加碼北非市場。

速賣通也一直聯合菜鳥國際快遞持續投入中東物流基礎設施建設，繼在以色列開設了第一個中東海外倉和分撥中心后，去年6月又在迪拜新增設海外倉，服務覆蓋中東全境。

“帶資入組”中國平臺正在悄然改變當地的電商生態，推動了當地支付生態與物流服務的改善。有速賣通賣家就對雨果跨境表示，中國平臺正在帶動當地消費者進入了更快的“X日達”購物圈。

中東市場，正迎來新的格局。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌政和）