兇猛的TEMU，著急的亞馬遜

在中國市場，一個新的電商平臺從崛起到頭部需要多長時間？

不到十年，這是拼多多給出的答案。而在這個答案給出之前，甚至很少有人會有這個假設。就在拼多多創辦之初，就連黃崢本人都表示：拼多多跟阿里至少有20年的差距。彼時，拼多多還是個備受爭議的電商平臺，但很快，所有人都見到了這家公司是如何兇猛生長，難以被遏制。直至去年11月，拼多多市值越過阿里巴巴。

北京時間11月28日晚間，拼多多集團發布第三季度財報，截至9月30日第三季度，拼多多收入為688.4億元，同比增長93.9%，凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%。財報給拼多多市值踩了最后一腳油門，29日美股開盤后股價一度沖高，漲超4％，市值達到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。在一個多月的時間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領先，截至12月28日，拼多多市值為1931.10億美元，阿里市值為1967.13億美元，拼多多微微落后。

在市值上，拼多多用八年抹去了與阿里之間的差距，雖然很難就此高呼新王就位，但分庭之勢已不可阻擋。彭博社認為，這是中國互聯網行業的一個“分水嶺”，標志著從拼多多到字節跳動等一代新貴的崛起，它們正顛覆社交媒體和電子商務的傳統領域。

除了國內，拼多多更進一步，大力投入海外電商業務。其旗下跨境電商平臺TEMU成為中國成交額增長最快的跨境出海平臺；在美國，TEMU日活增長至1700萬，成功躋身美國第二大購物應用，在第一個完整年度，GMV有望達到180億美元。

也正是那份被視作為超越阿里的關鍵因素的季度財報中，沒有顯露姓名的TEMU卻受到了大量關注，在一眾解讀中，TEMU被視作拼多多營收增加的最關鍵因素。

站在拼多多的肩膀上，TEMU展示出了更為強勁的增長，在國內與阿里并駕齊驅之后，出海的TEMU打亂了整個跨境電商江湖。

1.阿里巴巴為什么落后了？

拼多多為什么能趕上阿里巴巴？

從結果預推結果，如今阿里巴巴和拼多多之間市值差距映射了兩家公司迥異的戰略側重所致的階段性成敗。在業務布局上，以阿里為代表的互聯網公司講究進攻、擴張，業務“全面開花”，涵蓋了電商、云計算、本地服務、物流、國際化和文娛等6大領域；而拼多多的所有業務都圍繞電商這個原點展開，從第一天起，就只專注在一件事上：極致效率的低價電商。

與阿里的多元化、曲折的變革相比，拼多多更為聚焦與深耕：將電商的端到端垂直到底。從早期的“砍一刀”，讓基層消費者薅到羊毛，到后來的 “百億補貼”讓中產享受到真實惠，再到如今全平臺強勢推行“退款不退貨”。在拼多多市值逼近阿里巴巴的這5年里，拼多多通過幾場關鍵戰役度過艱難轉折期，一舉打開新局面。

體現在最新的財報上，拼多多 2023 年第三季度的總收入為 688.4 億元人民幣，相較去年同期增長了 94%，本季度營業利潤為 166.6 億元，相較去年同期增長了 60%，而本季度凈利潤則為 155.4 億元，相較于去年同期增長了 47%。而阿里的最新財報顯示：2023年第三季度，阿里巴巴實現收入2247.9億元，同比增長9%；歸屬于普通股股東的凈利潤為277.06億元，凈利潤為266.96億元，非公認會計準則凈利潤為401.88億元，同比增長19%。

如果只是單純的把阿里巴巴與拼多多做橫向對比，顯然有失偏頗，但拼多多市場份額逐漸提升、以淘天為代表的阿里國內電商的優勢則在逐漸降低卻是不爭的事實。財報顯示，阿里巴巴來自中國零售商業板塊的收入下滑了2%，這項業務的核心，正是天貓和淘寶兩大電商平臺。

尤其是在經濟恢復時期，中國的零售額增長和消費者信心一度降至幾十年來最低點，拼多多在混亂、擁擠卻乏力的市場中保持了增長。被貼上“低價”標簽的拼多多正好成了用戶“消費降級”的最優選，穩定的組織、高效率和準確的戰略抉擇，拼多多在天貓忙著“消費升級”留下的空檔里如魚得水。

這個巨頭們當年看不上的對手——拼多多所打的“低價”牌，正在被一一撿起。在年度大促“雙11”，如何為消費者提供更低價的產品已經成為各大電商平臺的競爭重點，用低價換下沉市場的策略被巨頭們堅決貫徹。

誠然，市值只是說明市場把未來這一票投給了拼多多，雖說拼多多中國電商市值第一，但是阿里仍然是GMV，收入，利潤，自由現金流第一，拼多多也沒有打掉阿里的存量客戶。在更高層面，阿里早就不是單純的電商公司，它們早已構建起復雜和龐大的商業帝國，物流、支付要素皆備，相比之下拼多多還有很多問題需要解決。無論從哪種維度來看，拼多多仍然非常年輕，與其他巨頭相比，很難說它已經具備了完全的抗衡能力。

但拼多多的崛起，更多的是書寫了一個新的樣本。

2018年，拼多多剛上市的時候，大家都覺得電商的格局已定，但在阿里和京東的雙寡頭格局下，拼多多利用八年時間，沖擊了看起來不可能被撕開的舊有秩序。

而隨著拼多多對阿里市值的超越，更多更難的問題也正在引發討論，只做電商的拼多多，市值真的可以比阿里更高嗎？拼多多的高增長究竟能持續多久？

但阿里巴巴的壓力，顯然不小。

2.TEMU顯露姓名

在這個冬天里，感受到壓力的不只有阿里巴巴，還有大洋彼岸的亞馬遜們。

一份財報把拼多多送到了市值第一，也把TEMU徹底炸了出來。有賣家調侃，在拼多多的財報里，句句不提TEMU，但句句都是TEMU，拼多多市值登上第一，TEMU居功至偉。

財報公布后，拼多多董事長、CEO陳磊也間接表示，“我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去的一年里也取得了比較大的發展?！?/span>

從2022年下半年開始，拼多多低調進軍跨境賽道，并持續蓄力、發力。在把拼多多打法完整平移到海外后，除了派出大將坐鎮，并在營銷上“大撒幣”，每一個動作，都展示其對這項新業務的期待和野心。

TEMU身上，不管是外在還是內里，處處透著拼多多的味道。

在商家端，TEMU利用低門檻抓住了無法在亞馬遜等平臺獲得生意的中小賣家和工廠，用流量帶動大量白牌商家和尾貨向廣袤的市場流動。當年，拼多多也正是抓住了無法在阿里和京東獲得生意的中小賣家，開啟了高速增長之路。

而全托管模式對于跨境商家的中小微和不熟悉跨境規則的工廠群體而言，則抹平了不透明的貨代、跨境物流等帶來的運營復雜度，為TEMU引入了大量不是“跨境賣家”的賣家，拓展了賣家群體的邊界。有評論表示，多多厲害在始終保持簡單高效的節奏，外加默許商家自由發揮，低門檻引入賣家后開始逐步形成良幣驅逐劣幣。

在通脹的后疫情時代，由于許多國家在今年出現生活成本危機，通脹居高不下，加劇了消費焦慮，低價、高性價比成為消費市場的新取向。據Coresight Research調查，“在網上尋找低價商品”是美國消費發現TEMU的第四大來源。彭博社更是一針見血地指出：感謝TEMU、SHEIN 和名創優品，美國人過圣誕節買的全是中國貨。

利用互聯網向下沉市場高效地分發中國強大的供應鏈，TEMU張開大口，吃下了消費降級的趨勢紅利。

在其出海的第一個完整年度中，取得了亮眼的成績單。除了飆升的GMV，在下載量，用戶數增長等關鍵數字，給亞馬遜等大佬帶來了全方面的沖擊。

在蘋果最新公布的2023年美國App Store的免費應用程序下載量榜單中，TEMU超越了一系列大熱App，強勢登頂第一。不僅僅是美國，TEMU在其他市場上也嶄露了頭角，屢屢登頂西班牙、澳大利亞、墨西哥、韓國、法國等多個國家的應用程序下載量排行榜前列。

在用戶方面，2023年4月至7月間，TEMU日活增長至1700萬，成功躋身美國第二大購物應用；同時期的亞馬遜美國用戶流量急劇下降，從日活用戶由每天5400萬降至4600萬。

此外，TEMU在用戶平均使用時長上已趕超亞馬遜。研究公司Apptopia的數據顯示，美國消費者在TEMU上花費的時間幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手應用程序上花費時間的兩倍。Apptopia分析，第二季度用戶平均每天在TEMU應用上花費18分鐘，亞馬遜為10分鐘。

TEMU在全球的潛在客戶群體數量可能超過拼多多，這些都是TEMU帶來的想象空間。

但TEMU全球布局，也讓其面臨著比拼多多和其他跨境平臺更為復雜的環境，此外，TEMU到底有多少真實的核心用戶留存，高速增長的GMV能否持續？如果后期剔除了大量補貼，TEMU的低價模式能否持續？拼多多花了10年給消費者種下了低價的心智，TEMU需要多久？

挑戰也擺在TEMU面前。比如，TEMU希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正面臨更激烈的跨境電商競爭；以及一些跨境電商平臺正在向全托管、全品類方向轉型，這意味著更激烈的交火就在不遠處。

同樣是在縫隙中生長，拼多多優秀的答卷在前，TEMU又會如何作答？給TEMU八年時間，有無可能成為下一個拼多多？八年后，TEMU能否與亞馬遜分庭抗禮？

距離尚遠，但巨頭亞馬遜也許已經在TEMU的目標之中了。

3. 亞馬遜的防守

某種程度上，亞馬遜與旗下各項業務已經深入人們生活的阿里，處境相似。

面對著相似的對手，亞馬遜和阿里巴巴面臨的焦慮和困境也驚人地相似：海外市場，亞馬遜面臨TikTok、SHEIN 和TEMU的多重追趕；同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺博弈。

向來穩如山的亞馬遜，如今也不得不正視TEMU這個“后生仔”。為了應對變化以及挑戰，亞馬遜積正屢推新政，以抵御后來者的挑戰：

降低傭金，在美國，自2024年1月起，針對價格不滿15美元的服裝，把外部賣家所支付的手續費降低到5％，這一比例不到原來（17％）的三分之一。關于下調手續費的原因，亞馬遜給出的理由是重視顧客和支持賣家。

同時，亞馬還推出無品牌商品新政策，讓白牌商品也能受到平臺提供的相關保護，力圖用大量價格低廉的白牌商品打入下沉市場，吸引更多消費者。

此外，亞馬遜供應鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)也正式向中國賣家開放。而此前推出的庫存預測功能，則學習SHEIN 與TEMU的意味濃厚。

針鋒相對，是防守，也是反擊。

2023年年終，暌違三年的亞馬遜全球開店峰會在深圳舉辦，峰會延續了亞馬遜一貫的大場面：亞馬遜的高管遠道而來，輪番上場介紹亞馬遜最新的政策動向和戰略重點；各個海外市場的負責人在峰會上也只能拿到幾分鐘的時間，匆忙分享市場最新動態與商機；來自國內全國各地的上萬名跨境賣家、服務商蜂擁而至?；顒赢斖?，在深圳市中心的四大地標建筑，亞馬遜打出了高大上的燈光秀廣告。

在中國的跨境電商之都——深圳，亞馬遜以簡單粗暴的方式宣告了王者的存在。

在本次峰會上，作為亞馬遜旗下跨境電商服務項目“亞馬遜全球開店”宣布其亞太區首個創新中心落戶深圳前海。據介紹，該創新中心幫助亞太區賣家在產品推新、品牌打造、數字化運營、綠色發展、新商業模式探索等方面加速創新。英國技術紀事網稱，亞馬遜此舉有望讓更多中國商品流入全球市場。

在外界看來，不管是峰會，還是創新中心的落地，亞馬遜此次選擇深圳，意味深長。據估計，世界亞馬遜賣家數量最多的城市便是深圳。深圳占整個中國跨境電商規模的60%，而在整個深圳的賣家里，幾乎80%都會做亞馬遜。對于亞馬遜，深圳是獨一檔的存在，是“示范區”，也是“必爭之地”。

但時隔三年，不管是外界還是自身，亞馬遜卻已經面對了一個更為復雜的局面。就在與深圳隔著珠江的廣州番禺，新的王者正在強勢崛起。

番禺區位于廣州城區的南邊，西接佛山，東面與東莞隔著珠江相望。早期的番禺相對低洼的城中村廠房租價，讓一大批制衣廠在此聚集，筑牢了產業根基，也正是得益于此，吸引了SHEIN的到來，SHEIN大批量且穩定的訂單又讓這里制衣廠產業得到了飛速發展。番禺成千上萬個分散工廠里的縫紉機，“踩”出了SHEIN這個全球快時尚品牌。

而隨SHEIN 而來的TEMU也在建立重要基地，豐富的供應鏈與倉儲遍布在以番禺周遭，甚至外溢到周圍城市。就在在深圳市中心地標建筑亮燈慶祝亞馬遜峰會成功舉辦的同時，位于番禺的TEMU的倉庫中也燈火長明，忙著收貨與發貨的工作人員正在來回奔波。

一個出海故事，不同的敘事版本。但相同的是，以廣州與深圳為據點，背后紛繁復雜的毛細血管遠遠不斷匯集到這兩個地方，高大上的燈光秀與倉庫里忙碌的身影，托起了中國跨境出海的故事的一體兩面，也正在產生更多的可能。

但無論格局如何演變，越來越多的渠道，能將中國產品輸送出海，也許才是賣家所喜聞樂見。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）