·疫情后，旅游業恢復將帶動商用戶外家具市場爆發

·未來五年，亞太熱門旅游國家，將是戶外家具全球市場增量之冠

·歐洲、日本戶外家具線上市場更具推廣潛力

2021年，全球戶外家具市場規模約為20.28億美元，預計2021年到2027年年間，戶外家具市場規模將以2.79%的復合年增長率持續正向增長。按最終用途，戶外家具可分為住宅用（如露臺，家庭花園等）及商用（如酒店、度假村）兩大類。相較于商用，兼具裝飾性及實用性的住宅用戶外家具銷售仍占主要市場份額。

（圖片來源：gminsights）

雖然歐美地區一向是戶外家具“購買大戶”，但隨著國際旅游的逐步復興，包括泰國在內的亞太市場對戶外家具（尤其是商用戶外家具）需求量上升，亞太地區將以健康且高速的市場增速領跑全球戶外家具銷售市場。

（圖片來源：Mordor Intelligence）

在美國谷歌上搜索庭院/天井家具及配件類相關信息的人數每月高達650萬，平均CPC約1.13美元，市場較為成熟。

在德國、英國、法國、澳大利亞、荷蘭、瑞士、日本、挪威和加拿大等國，每月相關信息的搜索人次約在55-300萬之間，平均CPC約在0.17-0.83美元左右，具有較高的線上推廣性價比。

（數據來源：谷歌全球商機通；全球戶外家具品類線上搜索情況）

·18歲-29歲美國消費者，更愿線上購買戶外家具

家用戶外家具人群可細分為租房及自有房屋消費者兩種。一般而言，相較于自有房屋消費者，租房消費者會更追求產品的性價比。

另外，以美國市場為例，相關數據顯示，大部分美國家具消費者的年齡段多集中在25歲-44歲；相比18歲-29歲對線上購買家具接受度更高的人群，追求家具設計風格及性價比的人群，30歲-49歲的消費者更注重家具產品的整體品質。賣家及品牌可根據主打的消費人群偏好去選擇主推產品。在定價時，除充分考慮競品及平臺因素影響外，也可采用組合定價（如，店鋪三分之一的產品主打性價比走量為店鋪引流，三分之二的產品主打品質沉淀客群及品牌口碑）等方式來最大程度定位客群。

（圖片來源：網絡資料整理）

·大尺寸戶外家具，更符合歐洲消費者使用習慣

歐洲人個子比較高挑，針對歐洲市場銷售的家具也需要相應的“放大”尺寸。如座椅類的高度從30厘米到45-50厘米不等，桌子則通常為75厘米。原材料質量和產品精加工也很重要。便利性是歐洲消費者購買戶外家具的關鍵需求，他們喜歡低維護、易清潔、防風雨的產品。戶外家具的審美價值高，賣家也需要在產品材料和設計的不斷創新開發中，做到最基礎的舒適耐用。

·編制風和金屬鏤空造型等復古設計元素回歸

金屬鏤空、藤編紋理和柳條編織等設計可賦予產品復古色彩，同時具有現代感和質感。如柳條家具，輕盈透氣，耐用且易于維護，非常適合氣候溫暖的地區。配飾方面，中性色毯子和流蘇靠墊等都是復古田園風的搭配補充產品。

（圖片來源：wayfair產品截圖）

·高雅經典的海岸極簡風是今夏大勢

白木、柳條家具等白色系中性風產品可以輕松搭配出清爽海岸風，根據wayfair的2022年戶外趨勢報告，“柚木戶外長椅”的搜索量同比上升了109%。

（圖片來源：Wayfair產品截圖）

·田園酒莊風格熱度暴漲300%

掛花藤架涼棚、細長餐桌、暖色調木材具和鍛鐵等元素組成的田園酒莊風也是“家有大院”人士的戶外裝修熱門選擇。根據wayfair的數據，藤架套裝的搜索量同比上升了369%，熟鐵戶外椅的搜索量上升了206%。

 （（圖片來源：Wayfair）

·環保屬性加持，竹藤類家具搜索大幅上漲

綜合類藤編家具趨勢從2020年開始整體升幅超前，搜索高峰在每年4-5月，主要搜索國家以歐洲為主。

（圖片來源：Google Trends；“Ratten”藤編在過去五年間的全球搜索趨勢）

歐洲市場對環保戶外家具的需求不斷增長，刺激了當地竹藤家具市場的發展擴大。2020年，德國以22%的進口份額成為歐洲的竹藤類家具主要進口國，法國緊隨其后，占13%。

（圖片來源：CBI；歐洲竹藤家具主要進口國）

·紡織類戶外家具產品夏季迎來銷售高峰

根據gminsights提供的數據顯示，2020年，木制戶外家具占整體戶外家具市場份額的一半還多。因木制戶外家具耐用、美觀、環保等優點，預計到2027年，木制戶外家具占整體戶外家具市場的份額將上升6.5%。另外，包括布藝產品在內色彩選擇豐富，設計款式多樣的紡織類戶外家具將在2022年至2027年期間迎來大幅增長。尤其是與皮革款式相比，紡織類戶外家具產品的成本效益、舒適度、耐用度以及抗高磨損的特性更容易在夏季迎來銷售高峰。

·椅子是“王炸”單品，支持客制化更有銷路

根據數據調研顯示，椅子是戶外家具產品中最基礎也是最增速最高的單品，預計到2027年，椅子的銷售規模年符合增長率將超過7%?？椭苹粌H在服裝銷售領域頗受消費者青睞，在戶外家具銷售行業也是如此，比如，曾被國際十大戶外家具商Brown Jordan收購的Tropitone就推出了支持客制化的座椅。

亞馬遜

·3月-7月是亞馬遜美國站戶外家具搜素高峰期

以“outdoor furniture”為搜索關鍵詞，歷年來在亞馬遜美國站的搜索情況如下：

（圖片來源：賣家精靈）

可以看出，在亞馬遜美國站，每年的3月-7月是戶外家具的搜索高峰期，5月尤甚。在流量高峰期廣告競價均值本就上升的情況下，建議賣家特別關注listing各項數據（如，標題、review、主圖、價格）的維護，為高峰期的高流量營造出單“土壤”。

以亞馬遜美國站Patio, Lawn & Garden大類下，“露臺沙發”（Patio Sofas）BSR榜單為例：

·BSR前列中國賣家多以配件銷售為主，低價產品競爭激烈

截至撰稿日（2022年4月11日），在亞馬遜美國站露臺沙發類目BSR榜單中前50名中，中國賣家占比為52%，其余48%為美國本土賣家。雖然中國賣家在BSR榜單前10名中占比達到了90%，但其中有三分之二銷售的是露臺沙發的配件產品（如，藤條，卡扣等）：

（圖片來源：亞馬遜）

由此可見，在戶外家具（露臺沙發）保有量較為穩定的情況，非大件貨且價格低廉的沙發配件在亞馬遜美國站的市場需求度高。

·藤編材質沙發占BSR大頭，低成本物流增強產品競爭力

4月中旬，亞馬遜戶外沙發BSR榜單前50名銷售沙發主題的賣家中，超50%鏈接銷售的是藤編材質的戶外沙發，木制及金屬架制的鏈接數量分別有1個、2個，且排名比較靠后（排在15名往后）。造成此現象的原因，可以從幾個方面來分析：從消費者端看來，藤編材質的戶外沙發價格接受度更高；導熱系數低，使用感舒適處理過程相對不復雜，對環境影響更小，符合外國人追求環保的消費偏好；相對木制戶外沙發而言，重量更輕，相對金屬架戶外沙發而言，則靈活度更高；在使用年限基礎上，重新更換藤編家具帶來的經濟負擔相對更小。而從賣家端看來，首先是采購成本及物流成本的把控，其次則是“消費者導向型”選品，平臺的受眾及其偏好款式均有一定影響。

（亞馬遜美國站戶外沙發BSR前25名中，60%鏈接銷售的是藤編沙發）

·發貨地標“本地發貨”，更能激發消費者購買欲

在平臺銷售的話，為了獲得更高的評分，賣家需要考慮物流的及時性、庫存的穩定性以及退換貨的成本。綜合下來，使用海外倉是比較合適的選擇，且同樣適用于FBA賣家。雖然海外倉需要收取儲存費用，但家具賣家可以將其視為“中轉站”——走海運先將貨轉入海外倉，以避免旺季斷貨的或是備貨預測不準確的情況發生。以在亞馬遜美國站戶外沙發BSR榜單上排名前列的中國賣家為例：該鏈接銷售產品為棕色3座藤編（藤編混鋼）沙發：

（圖片來源：亞馬遜；在描述中寫明發貨地是美國）

·產品細節圖必須“到位” 買家秀是補充“說明書”

除了產品主圖及附圖，在詳情頁的圖片最好能使用細節圖+場景圖的組合打法：

（圖片來源：亞馬遜）

以在亞馬遜美國站戶外沙發BSR榜單上排名前列的中國賣家為例，如上圖所示：產品詳情頁中表明了該產品包含的詳細配件，以及產品的詳細尺寸（尺寸單位采用了美國人常用的計量單位）。

另外，相比棚拍的產品圖，買家秀的“真實感”和豐富性，能給消費者更強的代入感和購買欲望，如下圖：

（圖片來源：亞馬遜；在產品詳情頁中增加買家秀板塊）

·增加跳轉板塊 ，白嫖”BSR流量

在類目靠前的產品詳情頁中，添加店鋪其他listing與本款產品的性能對比，能為店鋪其他產品引流，一定程度上實現在平臺打造品牌：

（圖片來源：亞馬遜）

·優化運營質感，有效降低退貨率

和服飾或家紡等普貨不同，戶外沙發等戶外家具退貨成本普遍較高。賣家需要特別關注運營細節，最大程度在提銷量的基礎上降低退貨率：比如，創建listing后，利用賣家精靈/Jungle Scout等亞馬遜三方工具選大詞并根據廣告成果選長尾詞來做站內廣告。拿以下listing的標題為例：選用了“Furniture”（PPC均價1.38美元）/“Sofa”（PPC均價1.07美元）/“Rattan Sofa（PPC均價1.27美元）”等大詞，以及“3-Seat Outdoor Brown Rattan Sofa”/“Seating Furniture with Non-Slip Beige Cushion”等長尾詞：

（圖片來源：亞馬遜）

對廣告數據結果進行分析后，賣家可以再通過細化listing標題、賣點描述等途徑提高廣告轉化率。另外，客服問題（產品質量反饋、產品解答）也需要時刻注意。

eBay

·藤編材質戶外沙發在eBay美國站關注度高

根據watchcount提供的數據顯示，截至4月中旬，eBay美國站最受歡迎*的戶外家具前20名中，80%的產品由藤編制成，而沙發的客單價，也比椅子要高出一大截：

（*最受歡迎指的是eBay美國站實時動態中，被添加至“watchlist”次數最多的產品鏈接）

·定期優化+折扣活動組合打法，降低退貨率

在eBay銷售戶外家具，需要賣家根據關鍵詞的數據變化甚至是季節更替對listing及時做出調整和替換，調整的范圍包括但不限于listing標題（可借鑒Best Match排名前列產品，大概公式為品牌名+功能核心詞+產品特性詞），比如：

（圖片來源：eBay）

另外，產品照片和詳情頁介紹在條件允許的情況下也是可以實時更新的。提供的產品信息（尺寸、顏色、配件等）越詳盡越好，可以最大程度降低消費者對產品抱有幻想導致的退貨高發，如：

（圖片來源：eBay）

除了listing的日常維護，運營人員還需要根據需求推出/參加促銷活動，調動店輔購物氛圍，以此吸引消費者下單。

Shopee

·Shopee新加坡站整體客單價偏低 小而美的戶外家具優選項

與亞馬遜或是eBay不同，在Shopee新加坡站，鍵入“outdoor furniture（戶外家具）”，自然排名前列的產品本身及其客單價更低，相較于戶外沙發，小型的折疊椅、茶幾等產品數量更多，產品本身的色系也更為明亮，且多為本土店鋪：

（圖片來源：Shopee新加坡站）

賣家在選品時，可盡量往此方面靠攏。

Wish

·家居園藝退款率4.56%，退款率保持在低位水平

根據Wish提供的數據顯示，在Wish，家居園藝品類整體退款率4.56%，退款率保持在低位水平，且平均產品好評率為4.17，說明Wish用戶對家居品類的滿意度較高。從訂單分布比例，在Wish購買家居品類的用戶主要集中在美國、法國、英國、加拿大和意大利等國家：

（圖片來源：Wish）

·旺季備貨至少提前2個月，消費者反饋是延長產品生命周期的續命法寶

Wish中國區客戶經理 Ritta表示，根據Wish官方數據及多名Wish園藝家具類賣家分享的經驗看來，季節性產品/沖擊旺季產品/節日性產品，至少提前2個月布局產品，以在產品旺季或者節日到來之前建立良好的數據基礎，拿到更多平臺旺季和節日帶來的流量福利。另外，賣家應當多關注被多次提及的、有價值的消費者評論，以優化/解決普遍反饋的問題，去提升賬戶表現和店鋪等級。針對家居園藝類產品，想要獲得好評，物流環節很重要，快速的物流時效，穩固的產品包裝都能給賣家帶來更好的銷售和產品評價。

戶外家具品牌案例——Outer

Outer公司在2018年由兩位華裔聯合創辦于美國加州，一開始便走電商直營DTC模式，切入定價高端的環保面料戶外家具領域，主要面向美國市場。

作為一個曾經高度依賴線下展廳的行業，全球家具行業在疫情“黑天鵝”的影響下，整體業績堪稱斷崖式下滑。但在疫情最嚴重的2020年1月到5月間，Outer的銷售收入增加了21倍，成為2021年全美家具增速第一的品牌。

目前，Outer的總融資額已達到了6500萬美元，除了美國的投資機構之外，紅杉資本中國基金以及大家熟知的跨境電商品牌SHEIN都是它的資方。

（圖片來源：Outer獨立站首頁截圖）

疫情加速美國人對戶外家具產品的需求

疫情大環境下，長期居家隔離讓越來越多美國人開始重視打造家庭戶外生活空間。因此，包括與家庭泳池、私家花園、陽臺等空間有關的產品需求量急劇增加。然而，美國戶外家具行業一直以來的研發力度都不如室內是不爭的事實。對商家來說，研發并生產出具備一定耐受性、防裂性、防蟲性、便捷性，同時兼具易清洗易拆除特性的戶外家具產品，其中的考驗著實不小。

因此，盡管市場潛力巨大，但戶外家具賽道在美國甚至世界范圍內都缺少專業的垂直品牌。有些大型家具零售商會推出一些相關產品，但因為戶外家具產品高要求、嚴標準，因此并沒有太大的動力投入研發，這些產品難以滿足消費者對戶外家具的需求。

專注戶外家具的Outer無疑趕上了風口，它在不放棄舒適度的基礎上，通過防水防塵防霉的環保面料保證了戶外家具產品的實用性，在設計上也力求易清洗易拆除，精準契合美國家庭用戶對戶外家具產品的需求。Outer既能解決消費者需求，又經得起大自然考驗。

依托供應鏈優勢，服務好小眾市場

Outer對準的是美國中高端消費市場，堅持走小眾路線，一張高功能環保面料的沙發定價為5000美金。盡管如此，這樣的價格對比美國其它高端家具品牌來說，仍然極具性價比。究其原因，Outer的供應鏈功不可沒。

Outer的產品都是由位于浙江寧波的加工廠生產的，這些工廠此前已經做了十多年的戶外家具出口，工藝和原材料都已經相當純熟。同時還具備成本優勢，比如某種防水、防褪色的面料，美國傳統市場一尺需要50美金，而Outer可以把成本壓到10美金以下。除了利用已有的原材料進行生產，Outer還特意花兩年時間研發出100%可回收的環保材料——OuterShell面料。這種以塑料為原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒適，摸起來就像棉花一樣。

正是憑借這樣優秀的供應鏈，Outer可以為那些對戶外家具產品有著高品質、環保要求的美國消費者，提供高質量、高耐用性還價格合理的產品。

反復打磨產品，滿足小眾人群更多需求

雖然Outer公司成立于2018年，但它們的第一款產品2019年5月才上線。為了打磨出好的產品，Outer深入到消費者生活中去，關注消費者生活中每天都能遇到的問題，然后思考如何把它合理地解決掉。

比如，Outer沙發上的藤條全部是手工編織；又比如，巧妙地在戶外沙發墊里嵌入了一個把手，下雨時用戶可以輕易地將坐墊打包，這樣的創新設計充分融合了室內沙發的舒適性和室外沙發的耐性和保護功能。

此外，為了最大限度保證舒適性，Outer的沙發摒棄了傳統的快干棉坐墊，取而代之的是記憶棉+防水罩的設計。這樣既保證了舒適度，又能讓坐墊保持干燥和潔凈。正是這樣的匠人心態，Outer才能一次次突破產品的極致。

獨立站運營建議

·說好品牌故事，提升產品溢價

海外消費者注重品牌文化的精神表達，講好品牌故事是提升品牌基調和給受眾留下深刻印象的利器。在品牌價值的打造上，Outer抓住受眾痛點、創新研發產品，并打出環?？苫厥盏目谔?，并加入了1% for the Planet機構，承諾每年將1%的銷售額捐贈給該機構做慈善，不僅提高了消費者對品牌的好感度，也提升了品牌在海外的競爭力。

品牌的環保屬性也在Outer的官網中得到淋漓展現。Outer專門開設了一個“Sustainability”欄目，講述品牌為環?？沙掷m發展事業做出的努力，如介紹產品原材料的選用、產品耐用性和可回收性、供應鏈透明公平等內容。

（圖片來源：Outer獨立站截圖）

好的品牌故事是受眾口口相傳的良好素材，也是品牌溢價升值的底氣。海外受眾對各行各業都有著“環?！钡钠诖?，品牌在力所能及的情況下做出的環保貢獻，是能為品牌提高名氣的比較好打的推廣牌。

·廣告文案引起共情，精準長尾詞凸顯產品優勢

2021年，Outer成為全美家具增速第一的品牌。強勁的增長勢頭背后，最有力的推手即為付費搜索廣告。自2020年起，Outer便開始在Google、Facebook、Instagram等平臺上投放廣告。根據similarweb的數據，Outer網站流量最大來源即是搜索流量。

（圖片來源：similarweb；Outer網站流量來源）

為了尋找新客戶，廣告起量非常重要。如谷歌搜索廣告和購物廣告，建議優化標題，突出產品功能性，并注重內容營銷。如使用谷歌展示廣告，廣告創意十分關鍵，要將產品巧妙的融入到適用場景中，建議多使用能引起用戶共情的廣告文案，或分享生活小技巧，盡量避免推銷性語言，以激發用戶點擊瀏覽網頁。Facebook廣告則可以使用Dynamic Creative Testing（動態素材測試）來測試廣告創意，通過反饋數據篩選受眾的統計數據和購買意愿高的地區，制作動態個性化廣告。

在關鍵詞上,Outer借鑒比對了同行中大眾熟知的家具商超，在其中篩選出最凸顯自身競爭優勢的精準長尾關鍵詞，如適合小空間的戶外家具、可拆卸的戶外家具等詞條。

因此，賣家可以基于產品特性，根據產品材料、設計、形狀、適用場景等描述性方向選取相應的長尾詞條，可以使用谷歌趨勢等工具查看關鍵詞的搜索趨勢，并挖掘其他呈上升趨勢的品類詞，抓住精準流量。此外，直接對標競品關鍵詞，也是前期引流起量的不錯選擇。

·線下展示新創意，口碑相傳擊破營銷痛點

家具電商行業的一個營銷痛點在于，難以為消費者提供對產品的實際接觸和體驗，而實體商店中展示的家具也是被精心包裝過的，無法展現家具經久耐用的狀態?；诖?，Outer創造性地推出了“Neighborhood Showroom”（體驗家活動計劃），鼓勵已經購買Outer產品的用戶，申請成為“體驗家”。經由專業攝影團隊上門拍攝，可作為邀請潛在用戶購買前線下體驗的“據點”，每個“體驗家”可獲得相應的酬勞?，F在，Outer在美國已擁有超過1000家鄰里展廳，圍繞著這些體驗家，Outer在線下也建立了多個小型社群。

（圖片來源：Outer獨立站“Neighborhood Showroom”計劃截圖）

許多床墊DTC品牌推出了限定期限免費使用計劃，而家具行業的大件貨運輸顯然難以借鑒此類做法。用一定的優惠政策鼓勵消費者購物并成為產品推介的“客戶大使”，借助消費者的親身購物體驗進行產品宣傳效果更顯著。品牌邀請潛在消費者到家中參觀起步難度可能較大，但是可以讓“客戶大使”通過視頻直播或視頻電話等方式來介紹產品，雖然缺乏了真實“體驗感”，但可信度和推廣效力都能大幅提高。

·郵件營銷：推動轉化+售后回訪

戶外家具產品的客單價普遍較高，Outer的中高端定價也讓許多消費者在下單前躊躇難定。因此，郵件營銷是能很好推動消費者進一步了解產品并作出購物決策的方法。

（圖片來源：Outer郵件截圖）

郵件推送可以給予消費者互動感，針對已經訪問過獨立站頁面和進行系列產品瀏覽的留資客戶，向其發送戶外家具方案、季節性主題搭配等個性化內容推薦，可以為產品轉化做好鋪墊。此外，在消費者完成購買后，也可以使用郵件進行售后回訪，收集顧客的購物評價和反饋意見，從長線提供貼心的購物體驗。

·社媒渠道打造氛圍感內容，與消費者心貼心“對話”

在社交渠道的布局上，Outer重點布局了Pinterest、Facebook和YouTube等渠道，其中Pinterest的流量占比最大。

（圖片來源：similarweb；Outer社媒流量來源）

Outer在Pinterest上發布的圖片以其樂融融的產品使用場景為主，還有庭院裝修前后的對比圖，凸顯Outer產品為不同家庭帶來的新氣象，以及產品在不同環境中的適配性和搭配建議。

（圖片來源：Pinterest；Outer帖子截圖）

Pinterest的電商屬性較強，平臺用戶多帶著購物和產品種草的期待，其以圖片為主的屬性也適宜用于推廣戶外家具品類。

海外消費者特別看重戶外家具產品圖片中的場景氛圍，在社媒平臺上發布氛圍濃厚的宣傳物料效果更佳。因此，相較于單品拍攝，戶外家具產品圖拍攝應更注重展示多種產品的可行搭配及其在戶外場景中的展現形態，營造人事物和諧愉悅的休閑之態，增加消費者對產品的整體印象，同時也可以促進產品交叉銷售。另外，還可以通過視頻，產品拆解圖片解說等形式展示家具產品的質量和優點。

·戶外家具出口首選海運渠道，通關檢疫需特別注意

對大件貨家具類賣家而言，只按體積計費的海運雖然運期更長，但相對空運更能節省部分物流成本。另外，家具產品大批量出口時，需按海關要求進行一系列認證及處理（如，原木板需做熏蒸），需要賣家特別注意。

·戶外家具海外銷售試錯成本高，新手賣家謹慎入局

不同于能走小包測款的普貨，家具類大件貨因其尺寸及重量限制等原因，在測款時存在一定的物流門檻。另外，證明被測款產品有一定市場容量后，如何備貨、定量以及上架的時間節點都需要運營人員準確把控，對運營人員的經驗豐富程度及時機把握準確度有一定要求。