2024年，前路燦燦亦漫漫丨跨境電商年度展望

2023年，全球疫情陰霾散去，站在年初，人們都在期待著一個更為明朗的未來。

但趨勢轉變和時代翻篇總是伴隨著風高浪急、甚至驚濤駭浪，回顧2023年，就是身處這樣一個時過境遷、風云詭蟄的歷史轉折點。

在2023年里，跨境電商也發生了很多新的故事。在這一年里，全球經濟混亂并未徹底消除，市場低迷、通脹蔓延、消費焦慮，低價、高性價比的中國商品再次成為消費市場的新取向；也是在這一年，中國電商“出海四小龍”SHEIN、TEMU、TikTok、AliExpress率先掀起一場全球突圍戰，從馳騁歐美再到逐鹿全球，改變“中國制造，亞馬遜銷售”的主流格局。

在新的一年，新的起點，跨境電商將會有哪些變化？雨果跨境將嘗試著對2024年做一些預測。當然，世界充滿變數，任何的趨勢展望，終歸是帶著主觀性，我們也歡迎更多有見解的人參與討論。

1.市場低迷，中國高性價比持續利好

1月4日，聯合國發布《2024年世界經濟形勢與展望》報告，將世界經濟增速預期從2023年的2.7%降至2024年的2.4%。報告認為，利率居高不下、地緣政治沖突升級、國際貿易不振等因素對全球經濟構成嚴峻挑戰，信貸緊縮和借貸成本上升將使提振經濟增長更加困難。

此外，歐元區、美國和英國的最新消費價格數據提供了一些反映整體通脹趨勢的令人鼓舞的消息；但核心通脹率（不包括波動較大的能源和食品價格）仍然令人不安地高于各央行設定的目標。在此背景下，各界人士對各央行是否已經控制住通脹表示懷疑。

在通脹的后疫情時代，低價、高性價比商品仍將成為消費市場的新取向。

2.SHEIN上市，估值大戲落幕

一只低調的“獨角獸”正浮出水面。

去年年底，巨頭SHEIN再曝赴美上市的消息，估值或達900億美元，在國內電商圈僅次于阿里巴巴、拼多多，遠高于京東約440億美元的市值。

SHEIN謀求上市的傳言最早可追溯到2020年，當時其剛剛完成E輪融資，成為估值150億美元的超級獨角獸。因各類外部因素，其上市計劃持續被擱置。根據公開資料，SHEIN在過去10年一共完成9輪融資，吸引了眾多國際知名投資機構，其估值一度高達千億美金。

這家總部位于中國的互聯網零售商預計將在2024年的某個時間上市，將輕而易舉地成為過去十年來最大的美國上市公司之一。

3.TEMU新開站點減速，強根筑基

在出海的第一個完整年度中，TEMU取得了亮眼的成績單。

在美國，TEMU日活增長至1700萬，成功躋身美國第二大購物應用；在第一個完整年度，GMV有望達到180億美元。在蘋果2023年美國App Store的免費應用程序下載量榜單中，TEMU強勢登頂第一。在其他市場上也嶄露了頭角，TEMU也屢屢登頂西班牙、澳大利亞、墨西哥、韓國、法國等多個國家的應用程序下載量排行榜前列。

然而，狂奔不可能一直持續，我們預計，新的一年TEMU將很難再現海外站點瘋狂擴張的局面，而是放慢節奏轉向強根筑基。除了繼續深入產業帶，在拉開框架之后，TEMU若想繼續領跑，必須在物流、倉儲、合規等方面，盡快補齊短板。

4.全托管再掀高潮

全托管成為2023年的年度熱詞，在2023年，諸多跨境電商紛平臺紛入局全托管。在雨果跨境搜集的名單中，包括但不限于：TEMU、速賣通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish。

盡管幾大平臺推出的全托管模式在細節落實上各有不同，于賣家而言，對于定價權話語有多有少，對于平臺，深入大量源頭工廠，確實會減少鏈路，加強話語權，有利于平臺。但對于平臺，如何挖掘更多優質貨源，如何統籌，如何在拓展更多市場與消費者，都是考驗。

在經過一年的試水后，平臺大概率在今年繼續加碼，在2024年，各大平臺還將投入大量火力，繼續在全托管領域角力。

5.平臺格局松動，亞馬遜迎來挑戰

隨著中國新興勢力的崛起，跨境電商格局正在不斷演變。

根據日本經濟新聞社與美國調查企業data.ai 聯合數據顯示，按照國界對主要電商應用的月度用戶和下載次數等進行了分析。 TEMU和SHEIN等源自中國的電子商務(EC)平臺的用戶在美國急劇增加。10月這兩款應用的用戶總計增至約1.1億人，1年內增至4倍，逼近最大平臺美國亞馬遜的9成。

另一邊，阿里系旗下平臺也紛紛加碼，在全鏈路完善下，阿里系也許將在2024迎來新的發展；TikTok Shop雖然在印尼受阻，不過也快速解決問題，而在美國等市場的持續發力，在2023年GMV也有望突破200億。

代表著跨境電商四種模式的中國出海四小龍有望對亞馬遜形成全方位圍剿。當然，無論在哪個維度，短期內亞馬遜還將持續一家獨大，但挑戰已經來到亞馬遜面前。

6.賣家將迎來更激烈競爭

市場對中國商品的熱捧，更多的中國制造企業也實現跨境出海。

在過去三年，亞馬遜封號潮與獨立站資金凍結是兩大標志性事件。賣家希望擺脫電商平臺的制約，把更多的主動權掌握在自己手中，多渠道布局成為共識。

而2023年的全托管模式，降低了跨境電商的門檻，也帶來了更多的入局者。對于原來的跨境玩家形成了很大挑戰，壓縮了原有玩家的生存空間。

市場大有可為，對于存量賣家而言，出海賽道將變得更為擁擠。

對于賣家，前路燦燦亦漫漫。

7. 堵點消除，物流回歸底色

隨著管控的全面放開，賣家在物流方面的困擾因素大幅降低，物流在2023年逐漸回歸底色。

在中國跨境電商企業的強勢出口需求推動下，2023年下半年的中國國際航空貨運市場行情反轉，一飛沖天，運價飆升。以SHEIN和TEMU為代表的中國品牌企業為中國航空貨運企業創造了強勁的國際運輸需求。目前80%的跨境電商貨物由航空運輸，跨境電商業務已經占航空貨運行業收入的20%。

而相比于行情向好的航空貨運，全球海運卻在2023年尾期迎來猝不及防的一擊。紅海危機的爆發，給經過蘇伊士運河的貨運造成嚴重影響，各大航運巨頭宣布暫停紅海航運。紅海危機導致海運成本急劇上升，Xeneta的分析師預測，運價可能會上漲100%，并且這一預測現在正在成為現實。

但未來大面積擁堵可能性不高，小爆點或將常有。

8.政策變數多，賣家風險加劇

2023年，政策仍然作為主要因素，在影響著中國賣家。

2023年3月，美國國會舉辦了關于TikTok的長達5個多小時的聽證會，風靡全球的TikTok一度面臨封禁的風險。同時，美國國會也多次調查SHEIN。

8月1日起，巴西合規計劃（Remessa Conforme）正式生效，該計劃將對通過 Shopee、AliExpress 和 SHEIN等平臺購買進口商品進行監管。

9月27日，印度尼西亞貿易部發布的聲明，禁止社交媒體平臺上的電商交易，理由是為了保護當地的線下市場和中小企業。10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式關閉。

日本市場，合格發票制度所帶來的JCT稅號正式落地實施，同一時間，日本海關還出臺落地了ACP（海關事務代理人）制度，兩扇合規大門，緩緩關閉。

政策改變，平臺震動；平臺震動，賣家受損。出海全球化的過程中，中國企業在世界各個角落會遇到各種障礙，貿易保護主義、當地法律法規、安全和隱私保護等方面的問題如影隨形。

2024年，中國賣家還將“戴著鐐銬”起舞。

9. 資本回歸保守

歷經2022年的市場出清后，一些并不深耕這個行業的投資機構陸續退出。相應地，融資數量和金額的減少，也肉眼可見。

2023上半年，全行業金額最大的一筆融資依然來自于SHEIN，其在最新一輪融資中籌集了20億美元，然而，投后估值為660億美元，較一年前的1000億美元縮水超三分之一。與此同時，整個跨境電商領域的投融資也回歸到相對“保守”的狀態。

據不完全統計，2023上半年，共35家跨境電商相關企業完成融資。在這35家企業中，有29家在A輪及A輪以下，C輪后的融資寥寥無幾，初創公司占據絕對比例。從公布的融資金額來看，有近七成為億元以下，大額融資較少。其中，千萬元以下有2家，數千萬級有20家，億元級有10家。

對于投資機構來說，2024年的困難和挑戰，一是全球經濟不如預期，二是地緣政治和監管壓力加大，如何保證項目安全成為重中之重。

2024年，除了對SHEIN上市大戲的期待外，資本市場大概率冷靜依舊。

10.AI，驅動跨境電商新風潮

2023年，AI熱席卷全球，以 ChatGPT 為代表的大模型產品取得突破性進展，全行業燃起了對 AI 技術的應用熱情，跨境出海行業也不例外。

通過利用大數據、機器學習等技術，跨境電商企業能夠更好地了解消費者需求，提供更加個性化的產品和服務。很多電商平臺已經開始使用AI技術來分析用戶行為數據，預測用戶需求和購買行為，從而為用戶提供更加精準的推薦服務。從運營端、供應鏈端、消費者端，AI正在悄然改變著電商行業。

而AI掀起的變革還在持續，未來的影響還不止于此。

結語：

站在更高角度回望，2014年被很多業內人士稱為跨境進口電商元年，這一年里，海關總署發布56號和57號文件，表示從政策上對跨境電商的正式認可。傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地，跨境電商電商也由此開始狂飆十年。

如今，舊的十年過去，帶走了跨境電商的野蠻生長帶起來的江湖氣，跨境電商也將正式跨入“成長的煩惱”。在新的十年，中國跨境電商還在全球征戰，探索更高效的生產，更便捷的服務，更快的物流，以及更多、更廣闊的市場。

下一個十年，正由此開始。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）