中國賣家，擱淺東南亞市場

印尼市場突遭“熔斷”。

9月底，印尼政府在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)布2023年貿(mào)易部長第31號(hào)條例，在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺(tái)，僅可推廣商品或者服務(wù)。同時(shí)，新規(guī)還規(guī)定印尼電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬印尼盾（約100美元）。此外，新規(guī)還涉及在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求，進(jìn)口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認(rèn)證要求，電商平臺(tái)不能銷售自營產(chǎn)品等。

10月4日，TikTok旗下電商平臺(tái)TikTok Shop宣布正式關(guān)停印尼業(yè)務(wù)，暫時(shí)告別其在東南亞的最大市場。除了禁止社媒電商交易，100美元最低價(jià)格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場的路上筑起了一道高墻。

在中國賣家跨境出海的征途中，東南亞一度是歐美地區(qū)外中國跨境電商的最火熱的市場，如今這熱度可能要熄滅了。

1.印尼冷卻

據(jù)媒體報(bào)道，9月25日印尼貿(mào)易部的口徑還是“為了規(guī)范電商環(huán)境，正在加緊制定監(jiān)管政策”，而僅僅只過了兩天，印尼就宣布了新的法規(guī)。

法規(guī)明確將社交媒體和其商店歸類為電子商務(wù)的商業(yè)模式，并規(guī)定社媒和其商店不得充當(dāng)產(chǎn)品制造商，亦禁止社媒平臺(tái)在其電子系統(tǒng)上進(jìn)行支付交易，社媒和商店功能必須分開。

一紙社交電商禁令，直接沖擊了近年來在印尼市場強(qiáng)勢崛起的TikTok Shop，也直接影響印度尼西亞使用 TikTok Shop 的 600 萬賣家和 700 萬附屬創(chuàng)作者的生計(jì)。該平臺(tái)過去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。

被影響的不只有TikTok 電商生態(tài)，賣家李杰告訴雨果跨境，雖然TikTok 電商業(yè)務(wù)被叫停，但另一條“100美元門檻”，對所有在印尼的跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)及從業(yè)者都產(chǎn)生了影響，“如果不讓社交媒體做電商，可能還僅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的價(jià)格銷售進(jìn)口商品，可就是真正卡住了印尼跨境電商的脖子?！?/p>

李杰所說的“100美元門檻”，即：跨境電商平臺(tái)不得銷售100美元（約730人民幣）以下的國外制成品、制定允許跨境通過電商平臺(tái)直接進(jìn)入印尼的外國商品清單、要求電商平臺(tái)銷售的外國商品符合印尼商品認(rèn)證、禁止電商平臺(tái)等和其關(guān)聯(lián)公司占有數(shù)據(jù)。

李杰團(tuán)隊(duì)從2019年就開始做Shopee店鋪，“一開始做Shopee，只是想嘗試一下，但量起得很快，雖然客單價(jià)沒有亞馬遜平臺(tái)高，但增長速度比歐美好很多?！?/p>

隨著東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，中國賣家也跟著一起起飛。2021年，李杰開始轉(zhuǎn)型東南亞本土店，注冊了當(dāng)?shù)毓荆季至吮就羵}儲(chǔ)，并將運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)在當(dāng)?shù)?，聘請?dāng)?shù)厝水?dāng)客服。他告訴雨果跨境，目前在Shopee運(yùn)營了15個(gè)店鋪，主營鞋服等，日銷售額可達(dá)到2-3萬美元。

也是在2021年，頗具潛力的印尼市場也被TikTok電商業(yè)務(wù)選定為東南亞第一站。當(dāng)年2月，TikTok在印尼上線了小黃車功能，并隨后開啟了直播帶貨模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到適合發(fā)展的土壤，在不到三年的時(shí)間里，TikTok Shop迅速發(fā)展，覆蓋了東南亞六個(gè)主要國家，成為地區(qū)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的電商平臺(tái)如Lazada和Tokopedia的重要競爭對手。東南亞商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報(bào)告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達(dá)到1.33萬億印尼盾。

今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)參加論壇，周受資在論壇上宣布接下來的5年里要在印尼投資超過100億美元，并透露TikTok東南亞3.25億的月活用戶中，1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%，這些用戶在2022年創(chuàng)造了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。

如今，平臺(tái)與賣家的熱鬧戛然而止，TikTok Shop在印尼的數(shù)百萬相關(guān)商家、用戶、物流、支付、主播、達(dá)人等行業(yè)相關(guān)人員受到致命一擊。

在TikTok Shop印尼站暫時(shí)關(guān)閉后，Shopee和Lazada也暫停了跨境業(yè)務(wù)板塊：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉及三方倉，將全面停止向跨境賣家開放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易記錄已不足1%；Lazada也發(fā)布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，Lazada 發(fā)言人告訴 CNBC，該電子商務(wù)平臺(tái)上“本地企業(yè)和賣家占多數(shù)”。

2.降維打擊

為何會(huì)突然關(guān)停TikTok Shop，并出臺(tái)系列與跨境電商相關(guān)的法規(guī)？

印尼政府給出了幾個(gè)解釋：首先，為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐闹行∥?shí)體企業(yè)，防止他們被進(jìn)口商品沖擊；其次，社交媒體的數(shù)據(jù)收集能力過強(qiáng)，如果內(nèi)容、電商、支付都集成在一起，不加以限制，可能會(huì)導(dǎo)致壟斷。

印尼總統(tǒng)佐科也在內(nèi)閣會(huì)議上發(fā)表演講表達(dá)了自己的擔(dān)憂，他認(rèn)為電商平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)強(qiáng)大的影響力不利于當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展，“現(xiàn)如今印尼90%的線上產(chǎn)品來自進(jìn)口，而且極度低價(jià)”，佐科說道，“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2、3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價(jià)，這些價(jià)格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)?！庇袛?shù)據(jù)顯示，印度尼西亞擁有 6420 萬家中小微企業(yè)，合計(jì)相當(dāng)于該國 GDP 的 61%。

李杰表示，中國的電商產(chǎn)業(yè)是從網(wǎng)站到平臺(tái)貨架到電商直播，再到直播電商，而印尼工業(yè)和工商業(yè)絕大多數(shù)還處在初級(jí)階段，無力招架跨境電商的“降維打擊”。另一方面，比起用戶觸達(dá)，便宜才是更恐怖的利器，印尼的國民消費(fèi)目前主要還是以價(jià)格為導(dǎo)向，對于印尼的商家來說，電商的成本優(yōu)勢加補(bǔ)貼的組合拳下，TikTok Shop的價(jià)格比線下店便宜得多，“一個(gè)最離譜的例子是，一件襯衫的清關(guān)價(jià)格可能都需要3、4元人民幣，但在TikTok Shop上可能只賣兩塊錢，直播間賣的更便宜，而且下單更方便，自然更受歡迎，這套在中國已經(jīng)實(shí)踐成功過的掌握用戶喜好、精準(zhǔn)推送商品、超低價(jià)格成交的邏輯，在印尼也已經(jīng)被證明是可行的?！?/p>

這些都足以讓印尼的中小企業(yè)所忌憚，加上隨著印度尼西亞進(jìn)入 2024 年 2 月的立法和總統(tǒng)選舉季，對國外低價(jià)產(chǎn)品的限制以及對本土企業(yè)的保護(hù)的趨勢大概率會(huì)持續(xù)下去，特別是如果候選人預(yù)計(jì)保護(hù)主義政策將受到選民的積極接受。

“雖然立即關(guān)閉對該領(lǐng)域的其他現(xiàn)有參與者（包括 Tokopedia、Shopee、Lazada 等）來說是積極的，但我們認(rèn)為最近修訂的法規(guī)最終將限制外國電子商務(wù)及其進(jìn)口商品在印度尼西亞的主導(dǎo)地位?！被ㄆ煸诖饲暗囊环輬?bào)告中表示。

就在禁令發(fā)布后，印尼政府的政策還在持續(xù)追加：

10月6日，印尼政府宣布加強(qiáng)對兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進(jìn)口限制；

10月17日，印尼對于八項(xiàng)新增商品的最惠國關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。

這也是很多中國跨境商家熱門的銷售品類。

同樣是在前文的花旗報(bào)告中，花旗分析師表示：“從中長期來看，我們相信政府將通過反映中國、美國和印度制定的政策，繼續(xù)保護(hù)本土龍頭企業(yè)。”

禁令澆滅了TikTok 在印尼的電商夢，也直接扼殺了大量的賣家在印尼市場的希望，“如果沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型到印尼本土，恐怕很難在這輪禁令下存活了?！崩罱鼙硎?。

3.消失的賣家

雖然東南亞各地情況不同，但在大的趨勢上，不確定性因素正在不斷變多。

李杰告訴雨果跨境，在所有市場中，東南亞是僅次于歐美市場的存在，雖然其中也經(jīng)歷了很多曲折，印尼以及東南亞也確實(shí)不曾辜負(fù)過中國賣家的期待。

東南亞的發(fā)展前景也在被業(yè)界所看好，市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規(guī)模增速冠軍，同時(shí)世界電商增速前十的市場中有五個(gè)屬于東南亞。

其中，印尼是毫無疑問的焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2025 年，印度尼西亞電子商務(wù)市場將產(chǎn)生 950 億美元的在線零售額，高于 2019 年的 250 億美元。Momentum Works 的數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞去年是東南亞最大的電子商務(wù)市場，占該地區(qū)商品總量的 52%。

2019年至2021年東南亞電子商務(wù)市場規(guī)模及2025年預(yù)測（按國家），來源：www.statista.com

失去印尼，也就失去了東南亞的半壁江山。

李杰告訴雨果跨境，其實(shí)在這之前，因?yàn)楦鞣N原因，在印尼市場的中國跨境賣家就已越來越少，“各大平臺(tái)正在對跨境賣家群體進(jìn)行新一輪的篩選和切割?！?/p>

除了政策趨嚴(yán)，平臺(tái)的監(jiān)管也在加緊。李杰表示，在和其他做東南亞市場的跨境電商同行交流時(shí)，跨境店鋪在平臺(tái)上的曝光度下降、交易量下滑正逐漸明顯，而一些主打低價(jià)的店鋪已經(jīng)相繼下架了產(chǎn)品或者處于缺貨狀態(tài)，“以前賣家常打趣Shopee是東南亞的拼多多，但這個(gè)說法在近年來變得越來少見?！贝送?，各平臺(tái)也在不斷加緊對“偽本土店”的打擊力度。

這也就意味著，過去類似短期內(nèi)砸錢依靠低價(jià)起量的玩法在被逐漸淘汰，未來想要做好印尼市場，“不管是通過哪個(gè)渠道，都必須要做好本地化，發(fā)展本土供應(yīng)鏈，注意公司經(jīng)營過程中的各類合規(guī)問題，才能換來長期發(fā)展。通過低價(jià)快速入場確實(shí)是跨境電商的慣用手段，但現(xiàn)在這條路子已經(jīng)失靈了?！?/p>

然而，雖然通過本土化經(jīng)營的方式不僅能更好的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?，也能盡可能的避免各種因素所帶來的動(dòng)蕩，但對一些中小企業(yè)來說很難實(shí)現(xiàn)，“想要做好本土經(jīng)營，要面臨語言、文化、生活方式的巨大差異，跨國經(jīng)營的成本也讓中小企業(yè)難以承擔(dān)，比如人員、倉庫、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)成本?！?/p>

“并非每個(gè)企業(yè)都具備到東南亞進(jìn)行本地化運(yùn)營的實(shí)力”，李杰在2021年布局印尼本土?xí)r，也是以自己之前在其他平臺(tái)上的積累才得以實(shí)現(xiàn)。

在未來，東南亞國家在政治、經(jīng)濟(jì)與文化的差異在跨境電商中將日益凸顯。近日，有外媒報(bào)道，泰國工業(yè)部針對抑制涌入泰國市場的廉價(jià)中國進(jìn)口商品，保護(hù)本土企業(yè)發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，敦促建立一個(gè)全新的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)對進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督。

李杰表示，未來印尼市場的發(fā)展前景依然是廣闊的，也大概率能看到TikTok電商“卷土重來”，但賣家的陣痛可能還要再持續(xù)一段時(shí)間。

市場依舊很美，但門檻正在變得越來越高。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）