東成電動工具：啟東“老外貿人”按下“升級鍵”

（圖片來源：雨果跨境）

【編者按】《中國新經濟出海專欄》-百企行動，由“品牌出海產業互聯網平臺—雨果跨境”發起，以幫助中國智造出海為使命，聚焦中國新經濟出海的質量效力和動能轉換，關注中國企業出海的產業鏈路、品牌變革和行業生態現狀，旨在借助百企對話、聯動，搭建一條產業孵化及品牌出海的新鏈路，推動中國企業的數字化營銷轉型升級和品牌出海。

啟東呂四港鎮是國內的電動工具產業基地，通過龍頭企業帶動，培育了完整的電動工具產業鏈，帶動一批電動工具單品整機廠家和零配件企業的規?；l展。如今，這一帶已實現全產業鏈的深度融合，形成了獨具特色的電動工具產業集群。在這里，一批規模、實力較強的電動工具企業，已完成自主品牌的轉型，同時，在海外市場也占據了一定市場份額。

坐落于南通的江蘇東成電動工具有限公司（以下簡稱“東成”），是中國電動工具產業中的龍頭品牌。本期中國新經濟出海專欄，走進南通啟東，走訪了這家中國電動工具產業供應鏈的龍頭品牌，與東成董事長顧志平、歐美大區負責人顧芯榕，共話中國電動工具產業在出海黃金期的全球化路徑。

深耕國內的“東成”，和它的全球布局

現在，隨機走進全國任何一處五金機電城，抬頭的瞬間可能會看到黃底紅字寫著“專業電動工具”的醒目廣告牌，再走近細看，左上角漆噴的“東成”商標，辨識度非常高。穿過店內整齊排列著的東成展架，上前問問店主人來自哪里，可能會聽到“啟東”二字。事實上，到2021年底，強調渠道戰略的東成品牌在國內鋪展的專賣店和專賣角形象店已高達15000多個，2021年東成公司實現整體銷售收入59.29億元人民幣，其中國內市場銷售50.15億元、海外市場銷售9.14億元。

諸如東成這樣的自主品牌已經得到廣泛的市場認可，但是，當前還有相當一部分電動工具廠家仍在生產低端產品、或處于貼牌階段。

對此，顧志平指出，電動工具企業要更長遠地發展下去，注冊自主商標就必須提上日程，自主品牌轉型在當前更是迫在眉睫。

一方面，如果產品缺少自主品牌，這些企業將無法在市場競爭中掌握自主性。例如，在外貿貼牌模式下，做貼牌的制造企業在發展到一定規模后，國際品牌就不再給他更多的訂單，限制了這些企業的規?；l展。另一方面，制造企業如果不發展自主品牌，就無法積累資金進行自主研發、渠道建設和品牌推廣工作，只能賺取微薄的利潤。

此外，最近幾年，國際頭部品牌開始逐步將制造基地向東南亞轉移，如果中國制造企業不能夠盡快轉型，發展自主品牌，很快將面臨發展下坡或者被市場淘汰。

提及業內自主品牌發展困難的原因，顧志平表示，主要是由于研發創新能力不足、質量控制能力不足，以及渠道建設和品牌推廣上的資金不足。

那么，電動工具企業如何順應時代趨勢，通過發展自主品牌走向全球化？撥回時間線，讓我們跟隨東成品牌崛起的腳印一探究竟。你會發現，它基本踩對且牢牢把握住了行業關鍵的發展節點。

回到上世紀80年代-90年代初，當時，國際品牌搶占中國市場，在中國建造生產基地，市場基本被國際品牌所壟斷。那時的啟東人更多是通過租賃或承包，盤下日益萎縮的國有五金公司的門店或柜臺的形式，還有到工廠上門維修電動工具等形式，從0到1自我摸索，逐步從維修工搖身變成一個個小老板。彼時，獨闖大西北搞維修的顧志平便是這批隊伍中的典范，幾經輾轉，他到上海創辦了一家電動工具修理場。

1995年至2005年，中國電動工具產業在承接國際分工轉移過程中獲得了巨大的發展機遇，電動工具配套產業鏈日趨完善，中國企業在為國際品牌的貼牌過程中，制造工藝、質量管控乃至自主研發也取得了長足的進步。

也是在1995年，天汾鎮領導邀請顧志平回鄉創業，支持他在老家天汾成立了啟東市東方電動工具廠。那時候，恰逢電動工具需求爆發，這個廠主要就是生產當時需求旺盛的電動工具的轉、定子部件，專供維修市場。

東方電動工具廠創辦初期，顧志平就十分重視品牌建設。為了方便產品的市場推廣，1997年，顧志平著手申請商標，創立了“東成”品牌。1999年，“東成”商標獲批后，立即將“東成”商標投入使用，使用有競爭力的產品利用品牌進行推廣，很快就在國內維修市場上形成規模效應，公司產品供不應求。

2001年，顧志平認識到維修配件市場的局限性。當時，已經成為國內優秀的維修轉定子制造商之一的東成，正式成立江蘇東成電動工具有限公司，開始向整機制造商轉型，著手研發電動工具整機，并從一開始就將產品質量對標國際大品牌。

2002年至2005年期間，一方面，在國內市場，東成推出20余款整機產品，并組建了駐外銷售團隊,構建國內銷售渠道，取得驕人的成績，如，2003年“東成”被評為江蘇省著名商標、2004年東成公司銷售額突破1億元人民幣等。另一方面，東成逐步開始發展外貿業務。

2005年至2015年，經過多年發展，電動工具行業整體的生產運營能力不斷加強，技術研發實力逐漸提升，規模企業已經兼具了自主創新和生產制造實力。

有實力的企業順應行業發展，將重心轉向自有品牌的開拓和創新上，在為國際品牌提供OEM和ODM服務的同時，逐漸發展OBM業務，建立資深產業鏈和品牌優勢。

這一時期，東成在國內的業務保持高增長，在國內規?；l展，取得中國市場的核心地位，并加速推進自有品牌的國際化進程。到2010年，東成在國內形成了交流全系列產品線，成為當地電動工具行業的龍頭企業，當年的年銷售額突破10億元人民幣。這些成績主要得益于東成在業內的兩項“創新”：

一個是，2006年，在業內開創了駐店業務員模式，后來發展的駐店業務員遍布全國，奠定了東成強大的售后服務能力和渠道拓展能力。另一個是，2008年東成啟動的專賣渠道項目，業內創新的“專賣角”銷售模式，到2021年底，東成在全國已建成專賣角形象店15000余家。

自2013年起，東成在中國電動工具市場取得巨大成功，其市場銷售額排名連續位于國內前列，在國內市場取得龍頭地位后，東成就將視線從國內轉向海外市場，主要以“DongCheng”、“DCA”雙品牌運作，加快自主品牌的國際化進程，在南亞、東南亞、中東非、拉美市場精心布局、踏實耕耘，集中優勢資源進行渠道拓展，開展自主品牌銷售。

2015年之后，中國電動工具行業呈現出兩大趨勢：一方面，在內銷市場，外資品牌產品逐漸被國內企業的中高端產品替代；另一方面，國內的電動工具企業開始通過收購歐美本土銷售商、歐美本土品牌，或者是運用自主品牌出海模式，逐步建立其海外銷售體系。

憑借敏銳的市場嗅覺，東成從2016年起也開始重點布局全球化。之后的四年里，東成不斷向國際品牌看齊，開始全面提升自身的研發和生產實力，在蘇州、杭州、上海建成研發中心，旗下南星橋制造基地也在這一時期正式投入使用，到2021年，全年整機產能已提高到2800萬臺。

隨著時間的推移，東成品牌在海外市場的渠道和產品線已經打下不錯的發展基礎。2021年，東成在上海成立了歐美區域銷售中心，啟動歐美市場銷售業務。

目前，東成公司在海外市場的銷售主要集中在南亞、東南亞。2021年，東成憑借自身國際品牌的影響力，在海外市場實現了9.14億人民幣的營收。

至此，東成旗下的自主品牌在全球范圍內種下了堅實的品牌基因。

回顧東成品牌的全球旅程，已跨過六個轉折點：

一是，申請“東成”商標，走品牌之路；

二是，從轉定子制造商向整機制造商轉型；

三是，在國內市場籌建駐外銷售團隊，構建自己的銷售渠道體系；

四是，在海外市場，堅持自主品牌銷售，穩扎穩打；

五是，堅持生產檢測設備投入，堅持生產制造升級，堅持自動化生產；

六是，堅持自主研發，對研發進行飽和投入。

展望未來，顧志平表示，只做區域市場，品牌的競爭力是遠遠不夠的，電動工具的海外市場非常巨大，東成公司想要進一步發展壯大，想要從國內市場品牌向國際品牌邁進，品牌出海是必由之路。當前，東成在海外市場的渠道覆蓋率還不高。接下來，東成公司也有打算通過跨境電商外貿新模式切入，線上線下同步運作，力爭在海外歐美市場取得突破。

中國品牌出海之路，推廣自主品牌一定要堅持品質第一，不能砸了中國制造的牌子。質量是企業的第一生命，質量立企是企業生存和發展的前提，質量信譽是企業品牌的首要內涵，這對所有制造企業、所有品牌企業都適用。

東成的愿景是“中國精品，同步世界”，打造電動工具國家精品，享譽全球。目前，東成公司已經步入第六個五年計劃，新的五年規劃中，東成公司將著力提升研發創新能力，進一步推動智能化制造，強化供應商資源整合，在優化國內銷售渠道、提升服務質量、穩固國內市場的基礎上，大力拓展海外市場、電商市場，力爭在2025年成為全球電動工具品牌。

國產里的“老外貿人”，如何做好品牌出海？

（圖片來源：雨果跨境）

近期，東成正有序開展出海歐美的全年規劃。對于中國電動工具產業出海方面，東成歐美大區負責人顧芯榕向我們分享了一些經驗之談：

對于品牌出海，顧芯榕認為，全球化布局是每一個企業發展到一定階段的必然趨勢，東成在中國市場做到連續9年市場占有率第一，打下了良好的發展基礎，下一階段，我們應當把企業放到全球平臺去競爭，東成是立足于中國的企業，要為全球用戶提供良好的產品和優質的服務。

對于一家企業在發展到一定階段，會去做全球化的基本要素是什么，顧芯榕表示，首先，企業在認知層面上要有全球化視野，然后要有一支可以做全球化布局的人力團隊。東成在2021年的時候，在上海組建了歐美營銷團隊，第一站會進入亞馬遜平臺，因為可以看到品牌出海，很多品牌，包括Anker、大疆都把第一站選擇在亞馬遜或者其他的線上平臺發力，因為這樣的一個線上生態給了新品牌更多的機會，將他們的產品力和品牌理念帶給海外的用戶，東成也會以跨境電商的形式切入歐美市場，但跨境電商渠道不足以真正支撐一個品牌的打造，東成在歐美市場線下也在同步尋找機會，線上、線下會同步發力，同步運營。

對于歐美市場電動工具大品牌很多的現狀，東成選擇以自主品牌進入歐美市場直面競爭的底氣在哪里，顧芯榕表示，第一點是產品力的沉淀，東成的產品，從產品性能和使用壽命品質等幾個維度來說，是不亞于國際品牌的，東成的產品力已經在國內被無數的裝修工人、專業工匠進行了驗證；第二點是我們可以看到越來越多的中國品牌，他們在不斷的向海外市場進軍，通過他們的努力，他們的產品力和創新力，已經讓海外用戶感知到，中國制造不僅僅是性價比，現在的中國制造背后意味著前沿的科技和先進的生產力，東成要有信心，要堅定的去做全球化，很多其他行業的企業已經給東成做了標桿。

對于在布局海外市場時，如何做產品布局的，顧芯榕表示，東成第一階段會將現有的產品體系先讓歐美市場的消費者去感知、去試用，然后消費者會給很多反饋，從反饋中可以直觀的了解到歐美用戶對于工具的需求和使用習慣，從而進一步提升和改進產品；另外隨著電子控制技術、人工智能技術的快速發展，將推動傳統電動工具向智能化工具發展，智能化工具逐步走向家庭，電動工具從工業等專業應用領域逐步向民生領域發展，產生很多新的應用場景。我們不僅要把我們原先的一些優勢產品推向歐美市場，還要推出一些創新的，貼合歐美用戶當下新的需求的產品。

對于東成在全球營銷上的數字化布局是怎么規劃的，顧芯榕表示，東成品牌出海實際上也是推進數字化進程的一個全面布局，東成會集中在三個數字化板塊的建設，第一個板塊是基于流量大的電商平臺，例如亞馬遜、eBay、Lazada等；第二個板塊是會著重開發社交電商，例如TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等社交平臺；第三個板塊，東成要為未來布局，未來會建立自己的獨立站，建設自己的私域流量。

電動工具產業出海怎樣做好長遠布局

電動工具產業出海最需要什么品質？或許答案掌握在電動工具的海外主流市場——歐美消費者手中。

深耕歐美市場一線的顧芯榕表示，就電動工具產業而言，無論是講求“速度”型的中小企業，還是像東成這樣目前以國內市場為主，準備逐步在海外市場發力的大型企業，在品牌出海過程中，都要以可持續發展的眼光去長遠布局：

一是合規先行。做海外市場，尤其是歐美主流市場，防范商務風險要先行，對產品、專利、法律法規等所有合規方面進行研究、了解清楚，合乎海外市場，尤其是歐美市場的法律法規。

二是堅持品牌路線。目前，全球范圍內來說，無論是中小企業出海，還是國內幾個頭部品牌出海，在這個階段還有很多機會。

中小企業在亞馬遜等跨境電商平臺上長期走性價比路線，卻導致近年來競爭越來越激烈?；谶@種現狀，業內產生了一個設想：作為業內頭部的一些出海企業，是否可以先行入局，在真正的核心技術上持續突破，以拉伸提高整個跨境電商市場的競爭力？

這種方式有一定的可行性，但是要實現這個設想并不容易。一是，出海企業要在產品競爭力上對標國際品牌，提升品牌的國價值，突破價格競爭。二是，在全球化營銷布局上，出海企業必須堅定不移地圍繞品牌價值來拓展市場。

當然，品牌戰略作為一種長期主義的選擇，也會為企業引來兩方面的壓力：一類是來自海外當地的龍頭企業的擠壓；另一類是相對靈活的國內中小企業會以價格戰方式切入國際市場。到最后，其實是一個持久戰的問題，誰堅持到最后，誰就是贏家。

三是，組建一支海外本土化人才團隊。中國品牌出海，是實現國內企業全球化的重要一步?？v觀我們國內的比較成功出海品牌，如華為、海爾、格力、SHEIN、Anker，都有一支專注于海外本土化的人才隊伍。

最重要的是，這些人擁有全球化的國際視野。國貨品牌要出海，要接軌海外各國的本地市場，這種視野是不能少的，未來，東成品牌的全球化進程要攀上更高峰，離不開海外本土化人才的發力。

綜上所述，電動工具產業出海品牌要取得長期的勝利，必須立足技術創新，為全球用戶提供高價值的產品和有競爭力的服務。

（文/雨果跨境馬蘭 鐘云蓮）

（來源：Yura zhong）

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