年營收超19億元，這個DTC品牌吸粉指數暴漲

王心凌是真的翻紅了~

一首“愛你”引來大型回憶殺，有關王心凌相關的詞條頻頻登上微博熱搜，

#王心凌乘風破浪再唱愛你#王心凌甜心奶奶，雙話題登上熱搜榜第一和第九，

兩個話題合計閱讀次數超3.5億，初舞臺播放量高達730萬，QQ音樂指數全站排名No.1，其他社交平臺也出現斷層的人氣，憑借一己之力占據了節目組90%的熱度。

初舞臺的學院風穿搭更是讓人秒穿越回18年前《愛你》中的MV造型。

眼尖的沖浪網民，一下就注意到了衣服上醒目的白色四條杠，發現姐姐穿的是服裝是美國奢侈品牌——ThomBrowne，一身行頭下來近2萬人民幣。

于是打開某寶，默認詞條就是“王心凌同款”、“ThomBrowne王心凌同款”

......

Molly的朋友圈就發現有“王心凌男孩”曬出了購買ThomBrowne襯衫的記錄截圖。

“買不了股票，衣服總是能買的”，你可以永遠相信姐姐的帶貨能力，近來ThomBrowne的銷量應該上漲了不少。

實際上ThomBrowne這個品牌，早幾年因為在中日韓明星的私服及影視劇中經常出現，因此在亞洲地區已經是非常有知名度了。

借著王心凌姐姐的熱度，今天Molly就來挖挖ThomBrowne這個國際知名品牌的是如何打造出自己的時尚帝國的。

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在大流行期間，許多奢侈品牌都受到了不同程度的消極影響，ThomBrowne卻依舊在全球范圍內新增門店。

據有關數據顯示，目前該品牌在40個國家的300多家領先的百貨公司和專業精品店銷售，并在紐約、倫敦、米蘭、東京、香港、北京、上海、首爾等主要城市的78家零售店、旗艦店和店中店銷售。

ThomBrowne 的品牌定位是獨特的當代奢侈品牌，其成功的主要要素來自：產品的高品質、設計的一致性以及品牌信息的清晰性。

他打破了美式傳統男士正裝的意義，縮小一號、模糊男女裝之間的界限、怪異精致的設計，獨特的設計語言讓他在眾多品牌脫穎而出。

品牌設計者ThomBrowne并非專業服裝設計科班出身，他在圣母大學獲得商業學位后，他曾經嘗試在洛杉磯演戲。

在試鏡和拍攝廣告的過程中，ThomBrowne遇到JohnsonHartig（男裝品牌Libertine的創始人），他們熱衷于一起起剪裁復古BrooksBrothers 西裝并改變輪廓。

此后他曾擔任阿瑪尼的銷售員，這段經歷教會了他如何建立一個真正的企業。

接著他被摩納哥俱樂部（ClubMonaco）錄用，成為了摩納哥俱樂部設計和營銷團隊的一員，專門設計褲子、開襟羊毛衫和牛津襯衫。

2001年，ThomBrowne開始了自己的品牌，并以自己的名字命名為品牌名，他知道如果要成為時尚界人士，他的服裝系列應該以剪裁為中心，制作精良有趣的衣服。

他認為當時的休閑服裝的普遍性在市場上造成了一個空白，牛仔褲和T恤已經成為了一種習慣，每個人都穿的很低調。

因此他提到“真正穿上夾克是反體制的立場”。他可以為年輕一代重新定義剪裁。

盡管他的廓形有多么不傳統，Browne還是堅持他的觀點，因為他知道他的西裝必須不同于過去的剪裁。

事實上，ThomBrowne區別于市場的傳統正裝設計，不正是創新的一種體現嗎。

無論是哪種品類、品牌要取得階段性的成長，品類創新是一個特別基礎的關鍵點之一，通過創新解決傳統產品的痛點，提高消費的體驗感或者說獲得更高的性價比。

通過ClubMonaco，遇到了知名的裁縫RoccoCiccarelli，他從Ciccarelli那里學到了一切。

與 Ciccarelli合作，Browne于2001年創作了他的第一個五件灰色西裝系列，并在他位于曼哈頓上東區的公寓改造為陳列室-alteir中展示。他穿著他制作的西裝在紐約市走來走去，贏得了他的第一批顧客。

2003年，他在紐約開設了他的定制店，很快就在2004年的紐約時裝周上進行了展示。2007年，他開始與布魯克斯兄弟公司合作，次年被《GQ》評為年度設計師。2013年，CFDA授予布朗年度最佳男裝設計師獎。

Browne在2011年做了一個大膽的舉動，在紐約時裝周推出了女裝系列。他的女裝美學與他的男裝同樣新穎。

2012年，米歇爾·奧巴馬(MichelleObama) 向他頒發了國家設計博物館庫珀-休伊特(Cooper-Hewitt)頒發的國家設計獎，獲得了各行各業有影響力的美國設計師的認可。

2016年，私募股權投資公司Sandbridge Capital 收購了Browne公司的多數股權。

兩年后，Ermenegildo Zegna 在2018年收購了Thom Browne 85% 的股份，該交易對該品牌的估值為5億美元。Browne擁有剩余的15%，并繼續擔任其創意總監。

今年5月17日Ermenegildo Zegna發布了集團2021年度財報，Thom Brown其收入增長47%至2.63億歐元，同2019年相比增長64%，為集團貢獻了20%的銷售額。

這一個增長的背后主要得益于男裝各個渠道的、地域、產品線的增長。

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2016年RodrigoBazan擔任了ThomBrowne的首席執行官，他曾放言要將ThomBrowne打造成一個全球品牌。計劃到2023年在全球開設100家直營店。

Zegna的收購，讓ThomBrowne獲得了更多的資源以持續增長品牌的產品和服務。

Bazan提到中國市場是他們擴張的首要計劃，去年9月在阿里巴巴天貓奢侈品館推出了該品牌。

他希望可以在全球范圍內以統一的方式表達品牌，通過本地化的運營與消費進行直接對話。

他提出建立直接面向消費者的運營模式，以及產品擴展計劃。在他就職ThomBrowne之前，這家企業75%是批發銷售，建立零售網絡來補充批發業務是一種更加可持續性的增長方式。

于是他們有了自己獨立的銷售網站“thombrowne.com”。

圖源：thombrowne官網

他們的網站設計與品牌的調性相符，以灰色調為主。男模特及女模特詮釋了性別在thombrowne的模糊感，男士可以穿裙子，女士也可穿西裝。

官網上面的品類已經從成衣拓展至配飾、鞋類、香水等。

有關消息顯示，Thom Brown作為Zegna的一個核心品牌，集團提出2022年的中期目標是將銷售增加一倍。

要加速品牌的女裝業務，將女裝銷售額在總銷售額的占比提升至40%以上，同時將童裝、眼鏡等關鍵品類內化，并進一步發展男女裝定制服務，拓展香氛、美妝、家居等品類。

眼鏡是目前Thom Brown非?？春玫囊豁椥聵I務，他們認為眼鏡行業的機遇是長期且巨大的，他們將繼續專注于獨特的設計和卓越的品質，同時擴大產品范圍并保持選擇性定位。

眼鏡業務將專注于直接面向消費者的分銷，該板塊將包括91家實體店和thombrowne.com網店，以及Farfetch和天貓等平臺，并且分銷將委托給全球約1,100家選定的分銷商和眼鏡商。

他們認為憑借對產品、批發和直接分銷以及營銷的現代愿景，他們將有更大的機會鞏固和發展成功的數百萬美元業務。

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相較于品牌在全球的影響力，其官網流量并沒有想象中的強勁，通過similarweb數據顯示，其獨立站月均訪問流量大約17萬。

主要的訪問群體來自美國、韓國、日本、加拿大等地。

圖源：similarweb

網站的男女用戶占比趨向于1:1，女性用戶占比46.95%，男性用戶占比53.05%，年齡層重點分布于25-34歲，18-24歲的用戶也是潛在用戶層，吸引的受眾更多是年輕，追求不一樣美學的群體。

圖源：similarweb

同大部分的美國DTC品牌類似，其營銷模式主要通過社交營銷、內容營銷將獲客成本降至最低。

網站獲取流量的渠道主要通過關鍵詞搜索廣告，占比75.6%，85.38%來自自然流量搜索，付費搜索僅占14.62%。

投放的關鍵詞為71個，重點投放的是品牌詞，單次點擊價格在2.5美金，月均流量成本在8k美金，近3個月流量成本呈現上升趨勢。

再看其社媒渠道，Thom Browne 使用社交媒體來傳達品牌的行動，讓品牌愛好者了解Thom Browne的最新舉動。

Thom Browne 最初通過Thom Browne Facebook 頁面推出，該頁面將傳達有關Thom Browne 的新聞以及有關Thom Browne 本身的信息。當前Facebook有17.8萬的粉絲關注。

Instagram是品牌的主要社交媒體渠道，與其他平臺相比，擁有最多的關注者，目前有129.6萬粉絲。主要用于交流產品、促銷新聞、以及新聞報道。

在其Instagram賬號上面可以看到許多知名的明星身著品牌服裝的照片，例如janet jackson就身著品牌定制在2022年的billboard音樂典禮頒發偶像獎。

圖源：Instagram

此外，Thom Browne 還通過Twitter頻道進行交流等等。

利用社交媒體直接打開了與自己品牌調性、理念相契合的顧客群體的人際網絡，并以此來找到品牌最大的顧客群體，通過數據結果來驗證營銷方式的有效性。

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（來源：Molly談獨立站）

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