賽維“品牌全家桶”的勝局與危機

這一龐大的品牌矩陣，彰顯了賽維很大的胃口和雄心，覆蓋了許多細分方向，包括家居服、男裝、內衣、女裝、童裝、大碼女裝、復古連衣等，同時，也輻射到了服裝之外的品類，包括運動健身、戶外蓬類產品、E-bike（電動自行車）等。

圖/賽維部分品牌舉例

「藍海億觀」認為，賽維的“品牌全家桶”有幾個優勢和弱點，既有勝局，也有危機：

一、大部分品牌集中在服裝品類；二、對于亞馬遜單一渠道依賴太高，品牌獨立站貢獻的收入太小，品牌整體安全性較低；三、研發投入占總收入比較低，主要集中在系統方面，對產品本身的研發投入很少；四、賽維要學SHEIN，難度不小。

一、賽維的品牌大部分集中在服裝品類：

目前，賽維年收入超過1億的品牌，基本在集中在服裝品類。這從賽維在2023年的收入情況可以看出來。2023年，服飾配飾品類為賽維貢獻了46.7億元的收入，占總收入的比為71.17%，且比重逐年增高。

雖然非服飾配飾類表現也不錯，2023年為賽維貢獻了17.3億元收入，不過，這一陣營的主打品牌ANCHEER（運動健身方向），雖然年收入依然過億，但其銷售額同比下滑了-13.4%，這在賽維各個服裝品牌持續以兩位數幅度增長的大趨勢下，顯得有些格格不入。 這一定程度上反映了賽維強于打造服裝品牌，而其非服飾配飾品類方面的進展并沒有那么順利。

二、賽維的品牌對于亞馬遜單一渠道依賴太高，獨立站貢獻的收入太小，品牌整體安全性較低。

賽維各大品牌的銷售收入，大部分來自于亞馬遜。2023年，亞馬遜單一渠道給賽維貢獻了57.7億元的收入，占其總營收比的88.32%。

目前，賽維的品牌在亞馬遜已經站穩了腳跟，不僅有龐大的銷量，也享受了很大的“自然流量”。

依然以男裝品牌Coofandy為例，賣家精靈數據www.sellersprite.com數據顯示，Coofandy在亞馬遜美國站的453個ASIN（亞馬遜單個產品編號），總銷量超過107萬件，總銷售額超過3176萬美金。

其中，不少產品享受了大量的自然流量。比如，Coofandy品牌旗下的男士短袖襯衫擁有763個流量詞，其中自然流量詞高達66.06%。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

這意味著，賽維的品牌產品在亞馬遜上扎根深恨，享有很高的權重，被亞馬遜給予了巨大的流量支持。

相比之下，賽維各個品牌在Walmart、自營品牌獨立站、eBay等渠道上要“弱勢”很多，總體的銷售業績不太拿得出手，尤其是對于品牌建設非常重要的品牌獨立站，在2023年僅貢獻了1.8億左右的收入，占總收入比只有2.77%，而其他渠道給賽維貢獻的收入比也均為個位數。

賽維“品牌全家桶”里有100多個品牌，1.8億的收入平均分攤下來，賽維每個品牌獨立站的收入可能頂不上深圳的一個中型獨立站賣家。

這跟賽維品牌獨立站流量低、成交小有直接關系。

此外還有一點值得注意，賽維品牌的銷售收入大部分集中在北美地區。2023年，北美地區為賽維貢獻了89.87%的收入，而歐洲、亞洲地區貢獻的收入比僅為個位數。

這意味著，賽維的品牌嚴重捆綁在亞馬遜平臺和北美地區，是一個“渠道品牌”和“區域品牌”，嚴重缺乏一個正常品牌應有的“多渠道可觸達性”和“多渠道安全性”。

在這種情況下，消費者在亞馬遜之外和北美之外的線上和線下實體渠道，很難看到賽維的產品，這無疑對于一個品牌來說是不利的。

同時，由于過度依賴亞馬遜單一渠道，賽維的品牌缺乏“多渠道安全性”，只要其在亞馬遜上的品牌店鋪或者北美市場（如通脹等）出現波動，賽維的品牌可能會出現危機。

賽維在亞馬遜上店鋪是否有危險？只要不刷單，賽維的品牌店鋪總體是安全的。然而，賽維因為過度追求品牌的數量，不得不在亞馬遜上開設了很多店鋪，僅在2022年，就達到了505個。

圖/賽維在亞馬遜開設的店鋪數量

一直以來，亞馬遜堅持“一個公司開立一個店鋪”的平臺原則，如果一個公司開立2個以上的店鋪，可能會引發“關聯”，店鋪可能會被亞馬遜關閉。

因此，賽維在其財報中不得不承認“不能完全排除未來Amazon平臺以及其他第三方電商平臺可能……突然改變平臺規則或對公司多賬號經營模式合規性提出質疑甚至否定公司多賬號經營模式的……進而導致公司出現大量第三方電商平臺店鋪被關閉的情形，則公司可能面臨營業收入和利潤規模大幅下滑的風險”。

總而言之，無論是“平臺過于集中”還是“市場過于集中”，都可能會給賽維的“品牌全家桶”帶來一定的危機。

三、賽維研發投入占營業收入的比例較低，主要集中在“營銷系統”方面，對產品本身的研發投入比較少。

2023年，賽維的研發投入總額約為8768萬元，占營收的比例僅為1.34%。對于一個年度營收高達65億元的大企業來說，這一研發投入可謂杯水車薪。

賽維的研發投入，主要集中在AI大模型研究、智慧供應鏈、智能數據分析等方向，側重于“系統”，而忽略了產品本身。這些“系統”主要幫助賽維在亞馬遜等平臺做銷售預測和營銷用的，包括自動化生成高品質文案、AI客服、產品評論（Review）分析、服裝模特場景圖生成等。

歸根結底，是為了營銷服務而投入的研發，而至于產品本身的研發，投入得很少。

相比之下，SHEIN等頭部的服裝品牌，除了在AI系統、供應鏈系統方面的投入之外，還會將大量資金投入到服裝新材料（面料）、印花技術（如數碼熱轉?。┑雀a品直接相關的方面。

而安克創新在2023年更是投入了占營業收入比例為8.08%（14.14億元）的費用進行研發，且很大比例投入到產品本身方面，包括碳化鎵快充、芯片等。

賽維的研發投入總額較低，占營業收入比例也比較低，同時還主要投入到營銷“系統”方面，而不是投入到產品本身，這主要是跟賽維品牌過度捆綁到亞馬遜平臺上有關。

賽維88%以上的收入來自亞馬遜，近幾年推廣費用逐年增加，2023年，賽維的銷售額費用高達23.41億元，光給亞馬遜等平臺就支付了11.2億元平臺費用。

圖/賽維的銷售費和平臺費

賽維各大品牌的銷售額背后，是巨額的品牌推廣費和平臺傭金，這逼著賽維在研發方面，更側重于營銷系統的開發，而不是產品本身的迭代。

那么，這對于賽維品牌長期健康發展，會有一定的影響。

四、賽維要學SHEIN，比較難

SHEIN是服裝品牌出海的典范，其賴以成功的“小單快反”柔性供應鏈，被賽維等同行視為圭臬。

賽維也在打造自己的柔性供應鏈體系，采用“小前端+大中臺”，在設計、生產、履約端努力復刻SHEIN。

在設計環節，賽維通過智能化數據系統把握流行趨勢、尺碼、款式等，在生產環節，實現面料標準化，采用柔性生產系統，實現靈活的排程，讓生產周期減半等，在履約環節，利用自己以及合作伙伴的海外倉等靈活履約（2022年，賽維美西倉日處理訂單能力超過20500單，國內倉12萬單）。

賽維也在努力追求“小單快反”。

所謂小單快反，就是“先小批量試生產多種款式，測試市場反饋（好賣或不好賣），然后對暢銷品進行快速補單，滯銷品迅速修改或者下架”，實現提高產品爆款率和降低退貨率和庫存量的目的。

這一切都沒有問題，但賽維沒有辦法把SHEIN的模式學得很像，因為它缺乏一個基礎設施，一個自有的流量入口。

「藍海億觀」認為，SHEIN的模式是一種數字化DTC模式，可以實現極低成本的“圖片測品”和“按需生產”——上架一款商品（圖片），抓取瀏覽、點擊、收藏、下單等成交數據，精準地判定市場需求和趨勢，然后按需補單、改款或促銷等，做到高轉化、大銷量、低庫存并保證規?；睦麧?。

SHEIN的這一成功模式，建立在兩大基礎設施之上——獨立、自足的“流量入口”和”敏捷供應鏈”之上。

SHEIN已經擁有了一個龐大的且獨立、自足的流量入口。這一流量入口由每年不斷增長的“App下載量”以及占總流量近一半的“自然流量”支撐起來——SHEIN品牌網站經過十多年的SEO等運營沉淀，與谷歌之類的一級流量入口形成“共生關系”，收獲了大量的自然流量（organic traffic）——無需付費推廣而產生的流量。

在這一流量入口和敏捷供應鏈的支撐下，SHEIN可以實現極低成本的“圖片測品”和“按需生產”，實現真正的小單快反。

相比之下 ，賽維的流量入口把持在亞馬遜的手上，其品牌獨立站的流量“少得可憐”；

還是以男裝Coofandy品牌為例。Coofandy獨立站近30天的總訪問量約為38.5萬，日均訪問量僅為1萬+，這對于今年銷售額超過10億的品牌來說，流量之低令人難以置信。

這意味著，賽維對服裝款式的洞察，主要依賴外部的數據，同時它進行測款時，也要給亞馬遜花費大量的平臺推廣費和傭金，限于這一點，賽維就無法像SHEIN一樣，上一張圖片，就可以低成本并高精度地測款。

在這種情況下，賽維近幾年的退貨率持續攀升，2022年服裝退貨率高達17.77%。在賽維招股說明書報告期三年中，因清理庫存，賽維報廢產品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元，由此吞噬掉了賽維大量利潤。

賽維確實可以不斷優化它的GST（標準工時系統）、MES（制造企業生產過程執行管理系統）、APS（高級排程系統）等系統，可以在柔性供應鏈方面有所作為，但限于其高度捆綁在亞馬遜平臺上而缺乏自己的獨立流量入口，它要學SHEIN，有點難。（藍海億觀）

封面/圖蟲創意