亞馬遜封號潮后業態演變①：獨立站或許是“長期主義”的縮影

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

“封號潮”仍在繼續。8月4日，ST華鼎公告顯示，子公司通拓科技自7月下旬以來，累計54個亞馬遜店鋪被封，凍結資金4143萬元……

區別于賣家以往的“申訴即可恢復賬號”的心態，這次大家似乎也意識到了賬號恢復的希望渺茫。遣散員工、申請破產、處理后事的大有人在，當然也有大把的賣家仍還在努力挽救，并著手轉型來解決未來的長期發展。

雨果跨境在對封號賣家的調查中發現，相當一部分賣家仍會將亞馬遜作為“拯救賬號”的最主要渠道——另開賬號，將品牌遷移過去從零做起，但這種模式需要一定時間的沉淀才能看到效果，對賣家本身的實力和資金要求較高。而對于絕大多數當務之急是解決庫存和現金流問題的賣家來說，利用各種渠道，去甩賣海外庫存快速回款或是更妥當的做法。

除此之外，也有不少賣家，將希望寄托于近幾年大火的獨立站，期望通過快速轉型獨立站去解決眼前之困。

根據雨果跨境對近274名跨境受訪者的調研，封號潮后不考慮布局獨立站的賣家僅有20%，遠低于往年我們有關“獨立站布局意愿”的相關數據。

但我們也不禁提出疑問：獨立站真的會是拯救亞馬遜店鋪被封賣家的“諾亞方舟”嗎？亞馬遜賣家此刻轉型獨立站，贏面到底有多大？

轉站獨立站，時機對嗎？

實際上，當前獨立站賣家的群體當中，有相當一部分本身就是平臺賣家出身，更有指向性的來講，其中大部分是亞馬遜平臺外溢的賣家，這也是近幾年來跨境行業肉眼可見的一個大趨勢，而此次亞馬遜的封號潮無疑給這樣的趨勢按下了加速鍵。

我們且不提亞馬遜封號背后的陰謀論，單從此次被封號的這些賣家群體來看，即便他們被亞馬遜平臺視為“違規者”，但其背后的供應鏈基礎、運營經驗、資金實力甚至于品牌影響力，卻是貨真價實存在的。而這些人無論對于建站的Shopify還是廣告流量巨頭的Facebook、谷歌等來講，一定是“非常優質的客戶源”，所以他一定也是Shopify、Facebook、谷歌等一眾平臺，想要“爭取”的對象。這從Facebook、谷歌近期出臺的政策及活動也可以看出一二，比如谷歌官方聯合雨果跨境推出的【封號拯救計劃】，針對封號賣家“去庫存”的痛點，提供官方專項清庫存扶持計劃……

再從賣家角度來看，獨立站近幾年的熱度，以及逐漸完善的生態和不斷降低的門檻，讓不少嗅覺敏銳的賣家早有布局獨立站的意圖，或者已經開始了獨立站的布局。但在此之前多數賣家對于獨立站的態度，可能更多的是試水或提前搶坑占位的心態，而封號潮將他們逼上了“絕路”——加大對獨立站的投入，甚至是All in獨立站可能成為當前主流的趨勢。

但業內人士也指出：“亞馬遜和獨立站的運營是完全不一樣的邏輯。比如亞馬遜的爆款邏輯，就很難支撐起一個獨立站的運營。在亞馬遜上可能賣家只需做好產品就夠了，亞馬遜站內流量以及FBA的物流體系，就可以解決賣家營銷和物流兩大板塊的問題。但做獨立站更像是耍十八般武藝，既要懂產品懂運營，又要解決物流、推廣營銷、甚至于支付回款等全鏈條的事宜。”

所以，當亞馬遜賣家的轉型需求遇上Facebook、谷歌等平臺的政策利好，時下確實是其轉型獨立站的好時機，但最終能否做成？要面臨的未知和選擇還有很多。

選站群還是DTC？

站群還是DTC？如果亞馬遜賣家入局獨立站，一定會面臨在兩者間的抉擇。

站群模式，就是通過建站工具一次性搭建數千個獨立站，每個獨立站銷售的品類相對垂直，SKU也不會過多，銷量好的站保留下來精細化運營，沒流量的則放棄。

這其中最有代表性的企業如獨立站頭部大賣澳鵬、細刻、斯達領科，包括有棵樹的獨立站也是此種模式。

澳鵬網絡官網顯示，依靠阿米巴站群模式的紅利，2018年澳鵬實現10億銷售額，完成原始資本積累。同年，有棵樹的獨立站業務也生根發芽，2020年占其營收的17.78%。

有光的地方，必定有陰影。站群可以快速擴展規模，提升營收，但站群的弊端，也給企業埋下更深的隱患。

一方面，站群模式需要大量的運營人員，且需要大量的資金投入，并非誰都可以玩的起。與此同時，站群的運營通常一個人管理幾十甚至上百個獨立站，無法兼顧處理客訴，負面評論日漸陡增。最致命的是，“貨不對不板”自殺式玩法，或許讓企業在最初可以賺到一波快錢，但支付賬號的封停，也可能讓其一夜回到解放前。

知情人士告訴雨果跨境，今年開始頭部的那些站群賣家，都在大量的關閉站群，正逐漸放棄站群玩法，轉型更精細化的DTC模式。像是曾經把性價比奉為圭臬的有棵樹，其獨立站業務今年5月的營業收入僅剩不足100萬，7月在母公司天澤信息的公告中宣布夭折。

“因為站群是非常吃賬號資源，甚至一些灰產的資源。風險大，且毛利很薄，最后能玩的起來的會越來越少，可能最后只剩下那些頭部的有資源的賣家可以玩的起。”某關注跨境行業的投資人講道。

至于做DTC品牌站，這確實是獨立站賣家乃至跨境品牌出海的一個政治正確的未來大趨勢，但你我心知肚明，DTC也好品牌也好，并非一朝一夕就能打造出來，需要長時間的沉淀和積累。對于被封號的賣家來說，不僅無法解決其眼前的庫存和現金流的困境，且還需要其額外的投入，加大其資金壓力，遠水解不了近渴。

不過對于大賣來說，肯定不能只著眼當前的困境，未來的發展方向或才是現在真正要靜下來思考的一個問題。

所以，在轉型獨立站的的抉擇上，亞馬遜賣家一定要考慮清楚一個問題：“你想要得到什么？你將會面對什么？”

封號賣家轉戰獨立站，還有哪些可能？

站群也好DTC也罷，正如亞馬遜上鋪貨與精品之爭，并不能一桿子定義哪種模式就是優于另一個，關鍵是人的因素，以及企業的基因決定的。比如上文提到的，頭部站群賣家砍站群業務轉型品牌站，其轉型之路必定步履維艱。這也是由其本身的基因所決定。

我們換位來思考下，假如你是一個獨立站運營，你們公司站群模式下，你一個人管了幾十個站點，根據提成每個月能賺7、8萬。但現在公司管理層決定，要砍掉站群業務，轉做品牌站，可能一群人管一個站點，收入自然也會大幅縮減。且不說你的能力能不能勝任新的模式，單論你的心態，能夠接受這樣的變化嗎？

大概率的結果是，“此處不留爺自有留爺處”，或者是自己創業去繼續作站群。

所以對于被封號的賣家可能亦是如此，做什么？怎么做？能否成功？可能本身基因里就決定了。

這種情況下，可能大賣本身的“資源”、“積累”反倒成了累贅，船大難調頭。反而中小賣家，靈活的轉身，或是實現彎道超車的機會。不過中小賣家，能不能在封號后活下來，或者是封號后是否能撐到轉型完成，的確也是一個問題。

上述投資人透露道，目前獨立站領域有很多單站月均流水大于500萬美金的隱形賣家分布在各個細分的垂直領域深耕。可以肯定的是，我們能看到的，只是冰山一角。浮在冰面下的，還有大量的隱形冠軍。大膽的猜想，他們的模式可能不是我們上述提到的任何一種，甚至可能不需要引流燒廣告。

所以，未來的可能還有很多，封號賣家轉型獨立站成與不成，但凡做了，也都會埋下新的希望。任何一個模式，未來也都可能會被一個我們完全沒有認知的新模式迭代。

（文/雨果跨境 董昕毅）

（來源：董昕毅）

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