案例分析

跨境電商賣家運營案例分析

假設，你有一款產品，進入小類目排名前30，日出20單，你評估過Best Seller的銷量，也知道向上的銷售預期和利潤空間，你備足了貨，想繼續往上沖，你打算怎么做？

再假設，你還有另外一款產品，排名在小類目260名左右，日出10單左右，因為產品競爭激烈，又因為是季節性產品，產品的銷售高峰期已過，而你的庫存還有不少，你又打算怎么做？

上述兩個產品，都是小編最近在幫賣家診斷店鋪和指導運營過程中所遇到的案例。

對于第一款產品，是屬于類目較小的產品，日出20單，有利潤，但利潤不太多，排名也一直徘徊，不上不下，而賣家的備貨足足有兩千有余，按照當前的銷量，足可以賣上三個月了，這顯然是賣家所不想要的結果，從資金周轉率來說，一款備貨賣三個月，即便賺錢，考慮到資金成本，也沒有什么值得稱道的了，所以，賣家的想法是，努力往上沖，沖排名，沖銷量，加快資金周轉率，盡快賺錢。

但賣家的困惑是，看店鋪流量數據，轉化率是很高的，差不多有25%了，但遺憾的是，流量不夠多。

對于一個產品，轉化率高說明產品沒問題、Listing優化也沒問題，排名進入前30，說明產品的整體競爭力還是不錯的，剩下的，就是要解決流量問題了，如果流量能夠翻倍，銷量和排名也應該有不小的增長。

但可以從哪里獲取流量呢?就站內流量來說，一般主要來自于四個渠道：關鍵詞流量、BSR排名流量、站內廣告流量和銷量排名推動中所帶來的關聯流量。

轉化率高，說明Listing撰寫基本上OK， 這也就意味著關鍵詞流量已經基本上沒有問題了，BSR排名流量呢，當前排名30名，得到的就是30名的流量比例，不能單獨的形成增長，只有在銷量增長排名上升之后才可能獲得更多。經過分析，我確定賣家的站內廣告投放比例較小，每天的預算只有10美金左右，所以，我給出的建議是，在當前這么高的訂單轉化率的情況下，想提高銷量，可以提高站內廣告的預算，以此來引入更多的廣告流量和訂單，而可以想到的是，隨著賣家的廣告投入增加，廣告帶來的訂單也必然增加，然后，就可以形成流量、銷量和排名三驅聯動上升的局面。

當然，對于運營來說，并不是廣告投放大訂單數量就必然增多，我之所以這么有信心是因為我在評估的過程中，還和同行競品做了橫向的對比，在排名前50名中，這個賣家的售價幾乎是最低的，價格占有絕對的競爭優勢，在前50名的對比中，這個賣家的Listing整體表現相對較好，不會出現因為Listing表現不好而轉化率低于同行的情況。

所以，針對上述情況，我給出的藥方子是：廣告競價不變，但廣告預算加倍，隨著廣告帶來更多的訂單推高BSR排名，直至Listing的BSR排名進入前10后，逐步降低廣告競價，減少廣告支出，當然，在減少廣告支出的同時，還要確保銷量和排名的穩定，確保Listing排名能夠維持在Top 10之內，如果能夠到達這樣的結果，這條Listing成為Top 5，銷量和利潤翻番，也指日可待。

而對于第二個案例，賣家的產品處于季節性的末尾期，還有大量的庫存，賣家的價格是$19.99，同時設置了10%的Coupons，在售價的對比上，$19.99的售價雖然已虧損，卻也有同類賣家打出比$19.99持平或者更低的價格，所以，這個價格并沒有明顯的競爭優勢，而Coupons的設置，雖然讓Listing看起來比沒有設置優惠券的賣家顯得更有吸引力，但原始價格沒有競爭力，Coupons的顯性價值也被大大稀釋了，與此同時，賣家店鋪里的產品，幾乎每一款產品都在投放廣告，每一款產品的廣告預算都很少，這樣的結果就是，很少的廣告預算，雖然被點擊、被點爆，但轉化卻慘不忍睹。

針對于這種情況，我給出的建議是，既然銷售旺季即將過去，既然已經想將其快速清貨，那我們必須得接受沉沒成本損失這樣一個現實，也就是，寧可虧損，也要快速了事。而另一方面，為產品設置了優惠券，一個優惠券的總成本幾乎是$3.00，那為什么不能將這$3.00直接讓渡到價格上呢，如果直接在產品售價上減去三美金，售價的競爭優勢就格外明顯了，擁有了競爭優勢，而賣家得到的還和之前的相同，并沒有額外的損失，何樂而不為呢?!

最后確定的方案是：把當前不準備重點打造的Listing的廣告全部停止，把廣告預算集中在想重點打造的三款產品上，同時，取消Coupons設置，把原價格降低$3.00，通過這樣的調整，既可以確保廣告聚焦在當前重點清貨的產品上，又可以確保整體的廣告成本節省了不少，而Coupons取消，讓渡到售價上，價格具有了絕對的競爭優勢，銷量也可以在一定程度上得到提升，從而盤活呆滯庫存，興許，還可以推動這款滯銷款產品成為爆款呢。