京東行不行了？

在電商行業積極拓展海外市場的熱潮中，京東雖身為昔日的“三巨頭”之一，卻在國際舞臺上的表現相對低調。各大電商巨擘紛紛揚帆出海之際，京東的海外影響力并未同步提升，尤其在C端消費市場尚未樹立起深入人心的品牌形象。

早在2014年，京東創始人劉強東立下國際化決心，視其為關乎京東存亡的關鍵決策，由此開啟了京東的海外征途。初期，京東先是推出了面向全球用戶的JOYBUY俄文站，繼而在印尼聯手當地知名投資公司設立了京東印尼站（JD.ID）。然而，2016年俄羅斯業務受挫，團隊骨干離散，京東的出海之路初啟便遭受波折。

面對困境，劉強東果斷進行組織調整，將沈皓瑜調任國際業務總裁，后續更是重組戰略部署，由鄭孝明執掌京東集團的國際板塊。此后，京東在海外的動作加速，不僅推出“京東售全球”業務，還投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki，并與泰國零售商Central Group合作創立JD Central。

盡管一度呈現出擴張之勢，但京東海外業務的發展并未如預期般順利。2019年，京東國際業務因業績欠佳遭到內部批評，人事方面也有所調整，孫世珉被任命為京東東南亞總裁。至2020年，劉強東再次強調全球化愿景，希望在海外再造一個京東，并委派老將閆小兵負責國際業務部。遺憾的是，這一系列舉措并未迅速帶來顯著成效。

2021年底，京東對其跨境電商B2C平臺JOYBUY進行業務轉型，關閉了部分海外站點，閆小兵則因個人原因卸任，由陳冠翰接棒。2023年初，京東印尼站和泰國站相繼宣布停止服務，標志著京東在短期內連續收縮并關閉多項海外電商業務，僅剩國際物流業務在海外運行。

京東海外業務之所以屢遭挫折，根源在于其自營電商模式在海外市場的適應性問題。京東的核心競爭力在于自營模式，即自行采購商品并通過自家平臺直接銷售給消費者，以此確保商品品質、庫存控制及高效配送服務。然而，這種模式在海外市場遇到了水土不服的情況：海外消費者對京東的認知度較低，需投入大量時間和資金構建品牌影響力；并且，自營模式下的供應鏈難以迅速復制到國外，導致物流效率降低，與本土電商的競爭中難以凸顯優勢。

相反，阿里巴巴、拼多多等競爭對手依靠平臺模式，整合中國眾多廠商資源，以更具競爭力的價格優勢在海外市場攻城略地。京東雖然也開始逐漸開放第三方賣家入駐，但相比競品而言，商品豐富度和價格競爭力依然受限。

總體來看，京東的海外探索并非坦途，但也不乏逆轉契機。尤其在中國制造業實力雄厚的基礎上，找準時機重新定位并調整出海策略，京東仍有希望在未來國際電商市場競爭中贏得一席之地。

（來源：跨境小A）

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