亞馬遜站內廣告如何投放？看這些廣告競價策略！

隨著投資亞馬遜廣告賣家的增多，亞馬遜正在不斷推出新的有效工具來幫助賣家管理自己的亞馬遜廣告活動表現。對于亞馬遜廣告，尤為注目的是，亞馬遜在近期取消了其廣告Bid+功能,新增了動態競價和按展示位置調整競價功能，這一改動對亞馬遜賣家的廣告表現產生了巨大影響。

了解亞馬遜廣告平臺及其所有功能是賣家投放亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家在2020年借助亞馬遜廣告獲得更大的成功，本文對亞馬遜的新版廣告活動進行了深入解讀，并提供了相應的使用策略。

在提供相應策略之前，大家還是需要先了解一下亞馬遜廣告展示位置有哪些：

1）搜索結果首頁頂部（Top of search）

搜索結果首頁頂部的位置是亞馬遜Sponsored Products廣告的第一組廣告位，根據搜索結果頁面的布局和每頁產品數量的不同，該位置可能會有2至4個的產品廣告，如下圖是在亞馬遜中搜索“fish oil （魚油）”出現的搜索結果首頁截圖，圖中箭頭指出的位置即亞馬遜的搜索結果首頁頂部廣告位。

2）搜索結首頁面其余位置（Rest of search）

這里指的是指定關鍵詞的搜索結果首頁非頂部的其余廣告位，即下面截圖中箭頭標注的位置。

3）產品頁面（Product pages）

這些廣告位是在部分產品詳情頁中標記有“sponsored products related to this item（與此產品相關的廣告產品）”的位置。你可以通過訪問產品詳細信息頁面并向下滾動找到這些廣告。下面截圖中箭頭標注的即在 “魚油” 搜索結果中排名第一產品的詳細頁面中的產品廣告位。

當大家把亞馬遜三種展示位置理解清楚后，大家就要理解廣告活動的競價策略的幾種出價模式，這里面有三種選擇加兩種設置，弄錯了，你的出價會很高，或者是沒有曝光量！所以，接下來的內容，大家要好好理解。

1. 動態競價 – 只降低

當您的廣告不太可能帶來銷售時，我們將實時降低您的競價。在 2019 年 01 月之前創建的任何廣告活動都會使用此設置。

第一種設置模式：暫時不對廣告位調整競價

如上圖所示，假如你的默認競價是$1，當你選擇了“動態競價 – 只降低”選項，那么，亞馬遜廣告系統會幫你自動調整出價，無論是“搜索結果頂部（首頁）”、還是“商品頁面”，或者是“其余的搜索位置”，亞馬遜廣告系統的調價范圍都在$0~$1。亞馬遜廣告系統會根據你廣告設置的關鍵詞出單轉化情況來調整出價，如果你的轉化效果不好，亞馬遜就會降低該關鍵詞的出價，從而避免你廣告費浪費！這個功能，有點類似第三方自動調價功能。

第二種設置模式：設置廣告位調整競價

如上圖所示，假如你的默認競價是$1，還設置了根據廣告位置調整競價，“搜索結果頂部（首頁）”設置了50%，“商品頁面”設置了25%，當你選擇了“動態競價 – 只降低”選項，亞馬遜廣告系統會幫你自動調整出價，“搜索結果頂部（首頁）”廣告展示位置調價范圍在$0~$1.5,“商品頁面”廣告展示位置調價范圍在$0~$1.25，“其余的搜索位置”廣告展示位置調價范圍在$0~$1。亞馬遜廣告系統會根據你廣告設置的關鍵詞出單轉化情況來調整出價，如果你的轉化效果不好，亞馬遜就會降低該關鍵詞的出價。建議大家對一些轉化率不高的詞所做的廣告系列可以用這個選項。

這對廣告客戶意味著什么呢？

亞馬遜將根據你的廣告在過去的歷史表現、消費者的購買行為，以及其他數據實時監控你的廣告表現狀況，確定廣告獲得轉化的可能性，來下調你的關鍵詞競價。這意味著在你的廣告轉化率較低的時期，你將獲得更少的點擊率，相應的你的廣告支出也將減少。

2. 動態競價 – 提高和降低

當您的廣告很有可能帶來銷售時，我們將實時提高您的競價（最高可達 100%），并在您的廣告不太可能帶來銷售時降低您的競價。

第一種設置模式：暫時不對廣告位調整競價

“動態競價 – 提高和降低”，這個選項就復雜了，估計不理解清楚這功能的小白很容易設置了非常高的出價。這里面的調價模式，取代了舊版的“Bid+競價+”功能。Bid+功能只能在原出價最高可提高50%的出價，而新版的“動態競價 – 提高和降低”的出價就細分了?！八阉鹘Y果頂部（首頁）”的調整幅度是正負100%的調整，“商品頁面”和“其余的搜索位置”的調整幅度，可以最多降低100%，往上最多可以增加50%的出價。

舉個例子，如上圖所示，假如你的默認競價是$1，當你選擇了“動態競價 – 提高和降低”選項，那么，亞馬遜廣告系統會幫你自動調整出價，你在“搜索結果頂部（首頁）”調價范圍是$0~$2。你在“商品頁面”調價范圍在$0~$1.5，你在“其余的搜索位置”，調價范圍在$0~$1.5。

第二種設置模式：設置廣告位調整競價

如上圖所示，假如你的默認競價是$1，還設置了根據廣告位置調整競價，“搜索結果頂部（首頁）”設置了50%，“商品頁面”設置了25%，當你選擇了“動態競價 – 提高和降低”選項，亞馬遜廣告系統會幫你自動調整出價，“搜索結果頂部（首頁）”廣告展示位置調價范圍在$0~$3,“商品頁面”廣告展示位置調價范圍在$0~$1.88，“其余的搜索位置”廣告展示位置調價范圍在$0~$1.5。建議大家在亞馬遜新品上線的新建廣告系列中多使用這個功能，讓新品廣告關鍵詞有一個寬松的出價模式，讓亞馬遜廣告系統幫助你自動優化廣告效果。當新品跑了一段時間后，再根據數據報告優化廣告效果。

這一選擇對于賣家又意味著什么？

同樣的，亞馬遜將實時監控并決定廣告能否為你帶來更多的銷售。在有利情況下，亞馬遜將自動提高你的出價，在不利情況下，亞馬遜將自動減少你的出價，確保你的廣告在轉化率較低的情況下少獲得一些點擊。對于賣家來說，這或許是一個降低廣告點擊成本、提高廣告轉化率的好機會。

3. 固定競價

我們將使用您的確切競價和您設置的任何手動調整，而不會根據售出可能性對您的競價進行更改。

第一種設置模式：暫時不對廣告位調整競價

如上圖所示，假如你的默認競價是$1，當你選擇了“固定競價 ”選項，那么，亞馬遜廣告系統就會根據你手動調整的出價來展示，無論是“搜索結果頂部（首頁）”、還是“商品頁面”，或者是“其余的搜索位置”，亞馬遜廣告出價均為$1。

第二種設置模式：設置廣告位調整競價

如上圖所示，假如你的默認競價 $1，還設置了根據廣告位置調整競價，“搜索結果頂部（首頁）”設置了50%，“商品頁面”設置了25%，當你選擇了“固定競價 ”選項，那么你的展示位置出價情況如下，“搜索結果頂部（首頁）”廣告展示位置出價為$1.5,“商品頁面”廣告展示位置出價為$1.25，“其余的搜索位置”廣告展示位置出價為$1。

這一策略對于賣家來說，又有什么作用？意味著什么？

這種競價策略使廣告賣家對自己的廣告表現有最大的控制權，你可以自由設定自己的廣告競價，亞馬遜不會干預你的出價。這種策略最適合沒有任何歷史的新廣告活動，因為這將確保你的廣告在投放過程中不會受到亞馬遜的干預，并能夠持續為你傳送信息和收集具有參考價值的數據。你可以等該廣告為你累積了足夠的數據后，再決定是否改變使用別的競價策略。

新的CPC方案可以在更多位置精準的投放廣告，多付出一些預算爭取獲得高轉化訂單；讓賣家的金錢花在對的地方！以上幾種出價策略的內容，大家可以根據自己產品的特點和需要來選擇對應的策略。亞馬遜的廣告系統不斷更新，功能越強大，就給有經驗的賣家越多發揮的空間。

對于新手賣家和粗枝大葉型的賣家來說，盲目設置則可能產生不必要的額外成本。所以，對于新的廣告競價模式，建議如果你在運營和廣告上玩得不是很熟練，那可以按原有的廣告投放思路，在競價時，選擇“動態競價-只降低”或“固定競價”即可，至少不會產生超預期的成本。

如果你比較熟悉廣告的玩法，產品要較大的利潤空間，自己也有較熟練的操作水平，也愿意在廣告投放過程中花更多的時間關注廣告數據，不妨選擇“動態競價-提高和降低”的形式來設置競價。

雖然這些競價方式剛剛推出，還有待時間和實踐的檢驗，但保守的策略未必是差的，激進一點嘗鮮也可能收獲超預期的結果，但無論保守還是激進，所有的投放策略最后的落腳點都必須是你的投入產出比。（來源：跨境知識搬運工）
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