新經(jīng)濟(jì)出海④丨星商CEO張海政：產(chǎn)品及系統(tǒng)能力是整個跨境電商的核心競爭力

從以價取勝到以質(zhì)取勝，從歐美國家到新興國家，從小圈子到全球化，跨境電商過去10年經(jīng)歷了滄海桑田的變化。國內(nèi)賣家品牌意識覺醒，將中國品牌打響海外市場，贏得一片掌聲。

聚焦中國新經(jīng)濟(jì)出海第4期，我們采訪了深圳市星商電子商務(wù)有限公司CEO張海政。頗有遠(yuǎn)見的他2011年從美國西雅圖回中國深圳創(chuàng)業(yè)，并順利地搭上跨境電商紅利期這趟航班，發(fā)展至今成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。不過，在其看來，過去10年只是一個序幕，接下來才是真正的開始。

以下是采訪紀(jì)要：

雨果網(wǎng)：對過去的跨境10年你是怎么看的？

張海政：跨境電商的發(fā)展已經(jīng)10年多了。簡單總結(jié)的話，最開始行業(yè)非常無序，包括利用廉價商品，以價格取勝。最近幾年，發(fā)生了非常明顯的轉(zhuǎn)化。

第1點(diǎn)，品牌化的趨勢非常明顯，從以價取勝到變成以質(zhì)取勝，從產(chǎn)品的差異化到產(chǎn)品的創(chuàng)新；

第2點(diǎn)，地域變化，起初很多人做跨境電商是從歐美市場開始，那么最近幾年除了歐美市場，更多的新興國家市場發(fā)展非常迅速；

第3點(diǎn)，跨境電商在行業(yè)的普及程度，以前跨境電商更多的是一個小圈子，可能國內(nèi)很多行業(yè)沒有太多的認(rèn)識到這個領(lǐng)域，但是近幾年發(fā)現(xiàn)以前傳統(tǒng)的品牌也參與到了跨境電商，意識到了海外的電商渠道對于品牌推廣的重要性，所以我們看到更多的國內(nèi)品牌開始通過跨境電商來尋求品牌出海。

雨果網(wǎng)：星商是2011年成立，能不能給我們介紹下10年來的發(fā)展歷程？

張海政：我們最開始在美國的時候，發(fā)現(xiàn)跨境電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅缓缶蛷拿绹餮艌D回到深圳，在深圳開始。

我們最開始選取的品牌，聚焦在美國市場。最近幾年星商發(fā)展非?？?，主要體現(xiàn)在：第一是業(yè)務(wù)模式多元化，一方面是扎根品牌，另外一方面利用多年發(fā)展形成的能力賦能國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做品牌，幫助他們對接更多的國家市場，除了歐美市場，還有新興市場，提供更多的海外市場通道。

在2016年以前，我們以自我發(fā)展為主，發(fā)展速度其實(shí)也還比較快。從最開始一兩個人開始到后面到2016年的時候應(yīng)該是有200人左右，發(fā)展速度就明顯加快。個人認(rèn)為主要得益于，第一點(diǎn)，整個跨境電商行業(yè)在很多國家市場滲透率都在快速提升。第二點(diǎn)，品牌的認(rèn)可度、復(fù)購率也在明顯提升。第三點(diǎn)，我們加大了和資本市場的對接，有很多投資者進(jìn)來，所以也加快了公司的發(fā)展。

雨果網(wǎng)：據(jù)我了解，星商好像在新興市場，尤其是東南亞的布局比較大，能不能在這塊給我們介紹一下？

張海政：我們的想法是這樣，整個跨境電商在全球市場最近幾年處于一個非常明顯的紅利期，如果只把自己局限在某個國家市場，勢必會錯過在其他國家市場的流量紅利。所以我們兩三年前就判斷在東南亞包括印度，不管是從國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)總量以及支付物流的成熟程度來講，在最近幾年應(yīng)該會進(jìn)入一個爆發(fā)期。

所以我們提前幾年就在東南亞和南亞做了很多布局，包括在印度、馬來西亞有一個非常大的本地團(tuán)隊(duì)，也有200人左右，所以我們深耕東南亞和南亞市場，而且我們是盡可能做本地化。我們判斷跨境電商的下一步應(yīng)該是一個本土化和全球化的過程。

雨果網(wǎng)：對進(jìn)入東南亞的市場的這些新賣家，你能給到他們哪些建議？

張海政：當(dāng)前市場環(huán)境比較復(fù)雜，以印度為例，印度的保護(hù)主義、貿(mào)易保護(hù)主義非常嚴(yán)重，關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘都非常高。但是反過來看，不僅僅是印度，包括拉美，歐洲和美國，事實(shí)上是全球的保護(hù)主義的抬頭趨勢。這對跨境電商來講，是非常大一個挑戰(zhàn)。因?yàn)槟壳按蟛糠值目缇畴娚淌菑膰鴥?nèi)發(fā)全球，但是在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的時候，像剛才提到印度，會碰到貨路不通的情況。所以對跨境電商公司進(jìn)行升級，在合規(guī)、財(cái)稅方面，要能夠以全球化提升一個層次，對像印度這樣非常復(fù)雜的國家市場是非常必要的條件。

其次就是要充分顧及到對方國家市場的復(fù)雜性，要能夠熟悉當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，能夠和?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)有共同作戰(zhàn)和融合的能力。對跨境電商公司來講，是一個非常非常高的要求。尤其是大家來自不同的文化背景。如果全靠國內(nèi)團(tuán)隊(duì)去打通全部鏈條，是非常難的一件事情。因?yàn)榇蠹业拈L處是供應(yīng)鏈、對運(yùn)營的理解、對系統(tǒng)的掌握。但是我們?nèi)钡氖菍δ繕?biāo)市場的掌握、對消費(fèi)者的理解、本地服務(wù)的能力，這些能力必須要通過本土團(tuán)隊(duì)來構(gòu)建。兩個團(tuán)隊(duì)之間的融合，其實(shí)是非常關(guān)鍵的。我個人覺得對公司的文化導(dǎo)向都是蠻高的要求。通俗一點(diǎn)講就是管理邊界。

簡單總結(jié)來說有三點(diǎn)：

第1點(diǎn)，我覺得東南亞市場仍然是一個非常大的市場，而且發(fā)展速度在接下來幾年的話，仍然會非?？?，這時候賣家進(jìn)入還有機(jī)會；

第2點(diǎn)，和進(jìn)入任何國家市場一樣，在進(jìn)入之前，首先要充分了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，盡可能做到服務(wù)的本土化。

第3點(diǎn)，一定要注重企業(yè)本身的核心競爭力培養(yǎng)。比如說在每個國家市場，它的產(chǎn)品品類要求可能是不一樣的。所以在進(jìn)入之前，我們覺得市場分析調(diào)研還是要做得非常充分。

雨果網(wǎng)：你怎么來定義星商這家公司？

張海政：其實(shí)我們也經(jīng)常在思考，星商的定位是怎樣的？就像世界上沒有兩只同樣的雞蛋一樣，任何一家公司也都是不同的。我們的定位仍然是以品牌為立足點(diǎn)，同時我們加強(qiáng)賦能國內(nèi)品牌、出海全球，所以這是我們非常明顯的一個特點(diǎn)。第2個特點(diǎn)就是在全球化和本土化方面，因?yàn)槠放瞥龊Ｆ鋵?shí)是需要非常強(qiáng)的本土化特點(diǎn)，所以我們在全球很多國家市場，包括像東南亞、南亞，歐美，都會有很強(qiáng)的本土化作戰(zhàn)能力。

雨果網(wǎng)：你覺得星商可能是一家技術(shù)驅(qū)動型的公司嗎

張海政：我們開始的時候在做選品方面，是采用數(shù)據(jù)化選品。

當(dāng)然目前可以說整個跨境電商，我相信大部分公司或多或少都會借助系統(tǒng)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行選品的指導(dǎo)。很多時候我們實(shí)際上是把自己當(dāng)成一家投資公司，投資公司是把錢投到產(chǎn)品上面，投到公司發(fā)展，然后從這個公司上得到紅利。但是如果公司出現(xiàn)問題的話，某種意義講我的投資會受到影響。

其實(shí)做跨境電商很多時候也是這樣，我們是把錢投到產(chǎn)品中，所以到底怎么樣來判斷這個產(chǎn)品成功和不成功，我個人覺得在很大程度上是依賴于我們的系統(tǒng)化。我們會看類似產(chǎn)品在不同的國家市場的發(fā)展趨勢，以及不同的階段，然后根據(jù)各種信號，綜合判斷這個產(chǎn)品潛在的回報(bào)率大概有多高，成功概率多大，然后進(jìn)行并且借助信息流打通公司的業(yè)務(wù)。

雨果網(wǎng)：你覺得大賣家跟小賣家的差距在哪里？

張海政：第1點(diǎn)，小賣往往是有自己很強(qiáng)的一個優(yōu)勢。他們自己產(chǎn)品線方面有自己的獨(dú)到之處。他們運(yùn)營多年有很強(qiáng)的一個壁壘，所以這些壁壘往往又不是大賣家能夠輕易攻進(jìn)來的。

雖然大賣家規(guī)模很大、上千人，但是這幾千人的構(gòu)成，仔細(xì)看是由很多不同平臺、不同的品類構(gòu)成的。那么具體到每個品牌每個品類，他的團(tuán)隊(duì)未必是最強(qiáng)的。所以我們經(jīng)常在內(nèi)部宣導(dǎo)要居安思危，不要因?yàn)檫@幾年好像發(fā)展的比別人快一些，就感覺好像大賣家和小賣家之間有什么本質(zhì)的差異，其實(shí)是沒有的。

第2點(diǎn)的話，行業(yè)仍然存在大量的機(jī)會，所以如果大賣家操做不好的話，有時候也會變成小賣。如果沒有把握住機(jī)會，或者做了一些錯的判斷。對小賣家來講，這個行業(yè)很大，發(fā)展還非?？欤宰兂纱筚u家的機(jī)會仍然大量存在。

雨果網(wǎng)：星商作為一家跨境頭部優(yōu)秀企業(yè)的代表，對新進(jìn)入行業(yè)里面的同行，你能給到他們哪些建議或者指導(dǎo)的方向。

張海政：首先，我覺得這個行業(yè)還是非常大的一個行業(yè)，而且發(fā)展非?？?，還有很多空間，所以我相信很多后來者還是有很多機(jī)會的。

機(jī)會的表現(xiàn)點(diǎn)在哪里？

第1點(diǎn)，在很多品類的電商化程度是不同的。比如電子類產(chǎn)品可能10多年前就開始走跨境電商通道，進(jìn)到別國市場。但是新的產(chǎn)品在不斷的涌現(xiàn)，新的品類對接電商市場的階段也不一樣，所以都會帶來一些新的機(jī)會。在行業(yè)里面待的時間長的公司，并不意味著他們能把握住每一個產(chǎn)品變化的機(jī)會。所以每一次產(chǎn)品變革都會帶來一些新的機(jī)會，這是第一點(diǎn)。

第2點(diǎn)，區(qū)域性的機(jī)會仍然有很多。對新進(jìn)入行業(yè)的從業(yè)者來講，我們還是有很多地方要注意一些潛在的陷阱，要關(guān)注自己的核心競爭力，然后根據(jù)自己的核心競爭力來挑選切入點(diǎn)，一定要找適合自己的賽道。 從細(xì)分賽道先入手，一定要先站穩(wěn)腳跟，然后逐步尋求做大機(jī)會。

雨果網(wǎng)：回過頭來，你記得跨境電商的本質(zhì)是什么嗎？

張海政：跨境電商的本質(zhì)，大家現(xiàn)在默認(rèn)的定義是把國內(nèi)的商品銷售到海外。那么這其中模式也經(jīng)過很多模式變化，這里面包括雙向，有的人是做出口方向的，有的人做進(jìn)口行業(yè)，當(dāng)然我們這邊主要做出口方要多一些。那么它的本質(zhì)一方面是把國內(nèi)的商品通過這價差去中間化，把這些中間的中介去掉，可以以更低的價格傳遞給全球的消費(fèi)者。

但是目前我們對跨境電商其實(shí)理解是，它變成了一個新的產(chǎn)品的試驗(yàn)田。以前很多時候我們看到，很多做產(chǎn)品研發(fā)的人，把他們的產(chǎn)品從腦子里面的一個主意，變成一個實(shí)際的商品，然后通過非常長的鏈條，到最終的消費(fèi)者，這是一個很長的鏈條。但是有了電商一個載體通道，產(chǎn)品創(chuàng)新后到最終消費(fèi)者的時間差非常短，所以跨境電商被賦予了更多的產(chǎn)品感、品牌感，所以這是我們對行業(yè)的一個理解，其實(shí)它的內(nèi)涵是在不斷的發(fā)生變化。

雨果網(wǎng)：從你們的角度來看，你覺得跨境電商最大的核心競爭力是啥？

張海政：跨境電商核心競爭力我覺得分為幾點(diǎn)：第一是產(chǎn)品，賣家的產(chǎn)品是不是能差異化，它的創(chuàng)新速度怎么樣，這一點(diǎn)非常重要。第二是系統(tǒng)，其實(shí)行業(yè)以外的人對跨境電商公司動輒有一兩百甚至更多研發(fā)人員感到不理解。我的解釋是，研發(fā)人員是系統(tǒng)研發(fā)人員，因?yàn)榭缇畴娚堂鎸Φ氖欠浅?fù)雜的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，包括物流體系、全球的渠道體系、全球的財(cái)稅合規(guī)體系，面對這么復(fù)雜的體系，對跨境電商從業(yè)公司來講，他們需要非常復(fù)雜的系統(tǒng)來支撐。

所以我個人的理解，產(chǎn)品能力以及系統(tǒng)能力，是整個跨境電商的核心競爭力。

雨果網(wǎng)：2020年已經(jīng)來了，你對下一個的跨界時間是怎么來預(yù)判？有哪些展望？能不能給我們說一下？

張海政：行業(yè)里有很多跨境電商懷疑論者，很多人覺得前面10年發(fā)展非常好，那么后面可能已經(jīng)到了天花板。我們的看法是恰恰相反，跨境電商的發(fā)展其實(shí)才剛剛開始，10年的時間，相對一個行業(yè)來講，其實(shí)只是一個序幕。我們覺得跨境電商在接下來10年會發(fā)展更快，然后形式更多，在不同的品線、不同國家市場、不同地區(qū)的滲透會更快，它會變成一種主流的貿(mào)易形式。

雨果網(wǎng)：星商未來10年是怎么布局的？

張海政：首先當(dāng)然是希望成為行業(yè)里面的number one，具體來講的話，希望能夠在通過品牌的能力的培養(yǎng)，產(chǎn)品能力的培養(yǎng)，以及通過對國內(nèi)品牌的賦能，這樣的綜合能力，做到更強(qiáng)。

（文/雨果網(wǎng) 劉宏 吳桂真）