一篇文章看懂亞馬遜PPC廣告到底是什么，如何設置PPC，以及相關策略！

據估計，亞馬遜2018年廣告收入達46.1億美元，亞馬遜一躍成為僅次于谷歌和Facebook的美國第3大在線廣告公司。

在如今的亞馬遜平臺上，廣告幾乎隨處可見，亞馬遜的PPC廣告已經成為賣家推廣和銷售彥的不可獲取的重要部分，這也使得它比以往任何時候更受人們的歡迎。對于希望利用PPC廣告在2019年繼續創收的賣家，你需要了解以下幾點：

亞馬遜的PPC廣告是什么?

不少亞馬遜賣家，只知道亞馬遜PPC廣告，卻不知道它為何物，到底如何操作。PPC廣告是亞馬遜站內的點擊付費廣告項目，會展示在亞馬遜的搜索結果頁面和產品頁面中。點擊付費意味著廣告客戶只有在潛在客戶點擊該廣告、查看該產品之后才需為該廣告付費。

亞馬遜第三方賣家、品牌和制造商可以通過這些項目推廣自己的產品或品牌。值得注意的是，僅擁有專業銷售賬戶的賣家或使用Vendor Central的亞馬遜供應商有權投放PPC廣告，并且該廣告項目不適用于所有類別產品。

Sponsored Products和Sponsored Brands有什么區別?

亞馬遜的PPC廣告主要有兩種：Sponsored Products和Sponsored Brands。Sponsored Products用于推廣單個產品listings，Sponsored Brands可推廣同一品牌的一系列產品。

Sponsored Products顯示在亞馬遜搜索結果頁面和產品詳情頁。投放Sponsored Products廣告時，賣家需挑選產品，并選擇合適的關鍵詞，關鍵詞的選擇可以賣家自行完成，也可以交由亞馬遜“代工”。賣家可以控制廣告支出和關鍵詞競價，并監控活動的表現。亞馬遜用戶點擊廣告即可進入特定的產品listing。

Sponsored Brands（過去的標題搜索廣告)是包含多種產品、品牌標識和自定義標題的大型廣告。亞馬遜點擊廣告后將被帶到品牌頁面、品牌商店或亞馬遜的登陸頁面。Sponsored Brands廣告會出現在搜索結果頁面中最顯眼的位置：頁面頂部、頁面底部，或在瀏覽器窗口的一側。

亞馬遜的PPC廣告也出現在移動端搜索結果頁面，該來源的流量真在逐年增長。

那么投資亞馬遜的PPC廣告，賣家要投入多少？

亞馬遜PPC廣告的成本是可變的，這取決于廣告商對關鍵詞的出價。根據不同的需求，每一個產品和關鍵字組合的成本都不同，但通常情況下，競爭最弱的關鍵詞的每次點擊價格為0.05美元，競爭最激烈類別的關鍵詞的每次點擊價格高達4美元，甚至更多。

與谷歌AdWords和Facebook廣告相比，亞馬遜被認為是一個非常劃算的PPC廣告平臺，這主要是因為進入平臺的用戶都擁有極高的購買意愿，這意味著點擊亞馬遜PPC廣告的用戶更有可能購買廣告中的產品。相比，在谷歌上看到廣告的人們可能只是在尋找產品建議，而Facebook上的用戶可能只閱讀自己所屬的群組中評論。這些用戶雖會點擊廣告，但購買意向并不強。

賣家運行亞馬遜PPC廣告活動時，必須設定每天預算，最低限額是1美元，建議的預算可以從每天10美元到75美元不等，甚至更高。還是那句話，成本取決于產品、競爭對手和關鍵詞競價。

部分有經驗的賣家會用 “2.5規則”來預估廣告成本，根據該規則賣家關鍵詞的每次點擊成本不應超過產品售價的2.5%，這或許是一個不錯的策略，但不能保證你一定能成功。此外，賣家要注意的是，為確保廣告表現，在設定一個競價后，還要根據后續的廣告表現不斷對競價進行調整。

亞馬遜是如何決定廣告是展示位置的？

PPC廣告在搜索結果頁面中的位置選擇是基于其競價系統決定的。一般來說，出價最高的賣家在搜索結果頁面中的最佳位置，出價第二的賣家則獲得曝光度排名第二的位置，以此類推。當然，出價最高的廣告并不總能贏得曝光度最高的位置，因為亞馬遜還會考慮其他因素。亞馬遜使用一種內部廣告展示算法，根據購物者在訪問網站時搜索的內容，決定向他們展示哪些廣告。

通常，亞馬遜會考慮以下因素：

1、賣家關鍵詞競價；

2、產品的相關性，賣家 listing中需包含正確的瀏覽器節點(子類別)和相關關鍵詞；

3、廣告活動質量得分，這是是亞馬遜內部的一個衡量標準。分數不會顯示在任何地方，因為只供亞馬遜自己使用。據分析，亞馬遜在評分時，會考慮廣告點擊率、總點擊量、廣告投放時間等因素?？偟膩碚f，購物者點擊次數越多的廣告在搜索結果中的排名就越高。

PPC廣告能幫助賣家獲得更多的自然銷售？

自然銷售是指通過正常搜索結果“自然”發生的轉化，消費者購物不通過點擊廣告。令人驚訝的是，一個良好的PPC廣告活動也能夠推動賣家的自然銷售，達成這一目的，主要有2種方式：

其一，利用PPC廣告“糊弄”亞馬遜，為亞馬遜提供數據展示你的產品與特定的關鍵字的相關性。這有利于提高你在搜索結果中的排名和可見度，從而為你的產品帶來更多的流量。其二，一個成功的PPC廣告活動將為你創造銷量，增加你產品在亞馬遜暢銷榜的排名，而這些數據將反饋到亞馬遜的搜索算法中，對你產品的自然搜索排名產生積極的影響?？梢哉f，PPC廣告活動是一個增加銷售的好方法。

在開始投放亞馬遜的PPC廣告前，賣家是否應該得到盡可能多的產品review，并盡力優化listing？

良好的review是賣家擁有好產品的有利社會證明，為了獲得最佳的廣告效果，有經驗的賣家會至少累計6到8個的review。

當然，也有賣家選擇在新品上架的第一天就投放PPC廣告，如果你也有這個打算，你需事先運行自動廣告活動，亞馬遜將幫助你發現相關的關鍵字，并為你帶來最初的銷售和review。

但總體而言，在投放廣告前，擁有幾個產品review會讓你的廣告效果更好。

此外，賣家在投放廣告前，還需注意listing的優化，具有吸引力的listing將大大提高你的轉化率，不辜負你的廣告投入。

一般在優化listing時，賣家需注意以下幾點：

1、使用高質量的產品照片，來展示產品的功能和優點；

2、在listing中包含你在廣告中使用的關鍵詞；

3、撰寫一個具有豐富關鍵詞和描述性詞匯的標題；

4、確保你的產品要點（bullet points）具有可讀性，能夠清楚展示你的產品主張；

5、使用良好、具有相關性的后端搜索詞（search terms）；

6、如果你在多個亞馬遜站點銷售產品，要注意產品描述翻譯的準確性；

7、制定一個具有競爭力的產品價格；

更多詳細內容請參考《一個滿分亞馬遜listing的打造方法》。

ACoS是什么？

ACoS（亞馬遜廣告銷售成本比）是衡量賣家廣告活動表現的關鍵指標，表示賣家每銷售一種產品的PPC廣告總成本。

ACoS =總廣告支出／廣告帶來總銷售額x 100，例如，如果你花5美元做廣告，而廣告帶來的銷售額是50美元，那么你的ACoS就是10%。

那么賣家的理想ACoS應該是多少？

根據產品的不同，以及賣家投放廣告的目的不同，理想ACoS也是不同的。

假設，賣家投放廣告的目的是為了推動產品銷售和提高產品自然搜索排名，那么賣家的理想ACoS是能夠確保自己的盈虧平衡。但倘若賣家有新品發布，可能會為自己設定一個較高的ACoS，賣家的主要目的是放長線釣大魚。對于已經成熟的產品銷售，賣家在制定廣告的ACoS時，自然低的好，才能確保賣家每次銷售都能獲獲得不錯的利潤。

為了計算每次銷售的盈虧平衡點，賣家需要知道自己的產品的售價和其它所有成本，這包括：

1、銷貨成本(COGS)， 你從供應商那里購買單個產品的成本；

2、單次銷售產生的亞馬遜費用和FBA費用；

3、雜項費用，如產品運費、稅金、關稅等。

從售價中減去所有的成本，即你的單位利潤，用它除以售價，即能獲得收支平衡時的ACoS，此后你可以根據自己的需求不同，對該數據進行調整。

賣家如何開始投放亞馬遜的PPC廣告？

當你開始投放亞馬遜PPC廣告時，你有兩個基本的選擇，一個自己做，一個通過工具或代理。

作為獨立的賣家，建議你從亞馬遜的自動廣告開始。

自動化的亞馬遜活動將為你提供一切，你不必使用任何額外的工具。亞馬遜將為提供一些競價較低的關鍵詞，你可以通過后續活動了解不同關鍵詞的轉化情況。自動廣告活動運行一段時間后，你可以使用生成的數據和關鍵詞啟動手動廣告活動。為此，你需要專注于以下幾點：

1、關鍵詞選擇；

2、理解不同的關鍵字匹配類型；

3、設置廣告競價和預算；

4、創建合理的廣告組和廣告系列；

5、優化你的廣告活動。

賣家如何獲得關鍵詞？

賣家手動運行亞馬遜廣告活動時，需自己生成關鍵詞，賣家有兩種途徑來尋找關鍵詞：如果你已經為相同的產品運行了一個自動廣告，可檢查搜索詞（search terms）報告并找到產生銷售的關鍵詞；或者你可以使用第三方的亞馬遜關鍵詞工具查找與你的產品相關的關鍵詞，以下是一些不錯的工具：Jungle Scout、MerchantWords、AMZ.One、Sellics 、 Sonar、Helium 10，這些工具將你節省下不少的時間、金錢和精力，同時幫助你為你的PPC廣告活動創建一個有效的目標關鍵詞列表。

值得注意的是，部分有經驗的賣家會選擇同時為同一產品運行自動廣告和手動廣告，你也可以采取這一策略，將自動廣告活動作為自己的一個研究工具，獲取有用關鍵詞，手動廣告活動則可以集中在經過驗證的關鍵詞上。

為了確保你在兩個活動中沒有為相同的關鍵詞付費，你可以將手動廣告活動的關鍵詞競價設置為高于自動活動的競價。另一種方法是添加否定關鍵詞來阻止你的廣告出現在某些搜索結果中。

亞馬遜的PPC廣告“預熱”需要多長時間？

每個廣告活動都有一個“預熱”期，自動廣告通常在短短幾天內就會開始獲得曝光，并表現良好。手動廣告活動則是另一回事，2016至2017年間，這類廣告的熱身期通常是2到4周，但由于亞馬遜在2018年對廣告做出的調整，現在預熱時間平均需要8周。因此，賣家要有足夠的耐心，仔細觀察你的廣告指標。

“為什么我的亞馬遜PPC廣告沒有出現？”

如果你的沒能從PPC廣告中得到任何展示（impressions），你或許需要檢查以下幾點：

1、檢查你的listing，并確保它的每一部分都經過優化；

2、調整你的關鍵詞，注意包含更長和更具體的搜索詞；

3、更改關鍵字匹配類型；

4、增加特定關鍵詞競價。

亞馬遜是一個競爭非常激烈的平臺，你可能會發現過低競價是無法給你的廣告帶來可見度和你需要的轉化的。

此外，賣家要注意的是，如果你的自動廣告沒能獲得任何展示，這可能是因為亞馬遜不相信你的產品，你的廣告活動被亞馬遜屏蔽了。倘若你也遇到這一問題，有效的策略是每2到3天提高一次你的競價，向亞馬遜展示你的積極態度。

“一旦我的產品獲得銷售，我可以關掉PPC廣告嗎？”

如果你的預算允許，長期投放PPC廣告是值得的，不僅能為你帶來額外的銷售，還能提高你的銷售速度，有利于你的產品搜索排名。

“我應該自己運行亞馬遜的PPC廣告還是使用代理？”

雖然亞馬遜有大量可用的資源可以幫助你起步，但運營一場成功的廣活動需要大量時間和豐富的知識經驗，而許多賣家都沒有足夠的時間和知識來有效地開展廣告活動，這時選擇相應代理機構來為你運營亞馬遜廣告是非常合適的，注意在選擇時，要確保機構信譽良好，并且有可驗證的成果。

（編譯／雨果網　吳小華）

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