中國跨境電商黑五遇冷，中東電商市場是否已經飽和？

因為宗教和文化原因，中東電商們并不喜歡“黑色星期五”這個詞，所以就五花八門，各叫各的。比如，Souq是“白色星期五”，Noon是“黃色星期五”。

不管是“白五”還是“黃五”，原本是除了齋月之外中東最大的銷售旺季，可是今年的中國跨境電商平臺、獨立站和賣家們都高興不起來。

一、市場遇冷

以沙特市場為例，市場遇冷有兩大表現。

一是中國跨境電商們紛紛降低了在中東市場營銷等上的推廣力度，比如環球易購旗下的幾個App已經停推（Zaful和RoseGal）；Shein收購的Romwe也停推；Club Facory也降低了中東區域的權重。

這是今年黑五當天（11月23日）沙特購物類網站下載量榜排行：

箭頭所指的是來自中國的電商。雖然從數量上來看，中國電商仍占據半壁江山，但優勢已經不如去年。此前排在前十的Zaful、AliExpress、RoseGal、Romwe都沒再上榜。

我們還得到一個“用戶在App上停留時間對比”的數據，表現最好的是SheIn。這一家是實力派，之前不管是不是促銷季，在下載排行和用戶停留排行上都很穩定，不會大起大落，但最近在大環境普遍不好的情況下，SheIn的用戶停留時間也有所回落。

用戶停留時間排在第二的是Jollychic（浙江執御）。沙特是Jollychic最重要的市場，但是2018年的增長速度已經放緩了很多。

Fordeal雖然看來起很猛，其實用戶停留時間很短（平均只有8分鐘），也很不穩定。這家在推廣上的投入一定不小。

Club Factory的用戶停留時間也是很短。自從重心轉移到印度之后，Club Factory在中東的投放是很遲疑的，據說在中東的推廣已經減了一半的量，原因是COD（貨到付款）的拒簽率很高，造成出單量虛高的假象，但其實錢沒有進來。

第二個表現，是中國電商平臺上賣家銷量的下降。

在黑五期間，墨騰得到很多焦急的咨詢：今年怎么回事？屯了很多貨，但是為什么卻跟平時沒什么區別？別的平臺怎么樣？流量都去了哪里？

二、為什么？

根據墨騰對中東電商的長期深入觀察，市場遇冷有如下原因：

1、市場容量有限

還是以沙特為例，這是海灣國家最大的市場，但是人口也只有3200萬。

其實，在2015年之前，中國電商們普遍都沒有關注到這里，但是執御無意間發現了這個“寶地”，2015年開始重點發力沙特。當時，競爭者寥寥，執御如入無人之地，銷售額飛速增長。

執御是一家很低調的公司，現在看來，在沙特這樣一個幾乎與世隔絕的市場，最好的辦法就是盡可能悶聲賺錢。

但是，想低調也很難。2018年初，羅振宇的跨年演講把執御作為一個“不依靠市場規模優勢，也可以憑一身本事、平趟世界”的典型案例。

我們當時向執御求證過，被老羅點名他們也很懵。

2018年5月，執御又獲得數億美金C輪融資，紅杉、君聯等知名資本注入，投后估值超過了10億美金。這個時候，競爭者們才恍然大悟，原來僅憑沙特這個市場，就能制造出一個獨角獸，那么錢豈不是很好賺？

于是，Fordeal、Funmart等全新的電商平臺紛紛涌入；原來的老牌跨境電商如環球易購、Shein也加大了投入。

但是，沙特的電商用戶群有限，加上本地電商的快速崛起，基礎設施卻沒有任何改善，很快增長就到了天花板。

2、本地電商的快速成長

2017年以來，中東的本土電商們也發生了很大變化。Souq.com已經被納入亞馬遜全球電商版圖，現在已經由亞馬遜在全球統一招商。

今年最大的變化是Noon的強勢推廣。今年下半年，Emaar旗下幾乎所有的建筑都打上了Noon的廣告。

在黑五期間，Noon的地推也很猛，Emaar旗下住宅區的居民們，都收到了掛在門上的100迪拉姆（約190人民幣）無門檻現金券。這樣的誘惑誰能抵擋？

除了Souq和Noon這兩大巨頭，在今年黑五之前，本土母嬰電商Mumzworld獲得2000萬美金B輪融資，Wadi的雜貨業務也獲得本土零售商3000萬美金融資。

我們在本文開頭的下載量排行榜上也能看到，好幾個上榜的應用屬于本土大零售商，比如Landmark集團旗下的兩個電商：Centrepoint Online和Max Fashion。

Landmark集團是中東北非地區大開發商和零售商，創始人是來自印度的Micky Jagtiani，2017年的身價是43億美元，實力不次于Alabbar。

這些傳統零售品牌已經在中東深入多年，有很高的品牌知名度，供應鏈上也很有優勢。

3、基礎設施依然落后

2017年以來，中東地區電商競爭越來越激烈了，但物流、支付還是那個老樣子，大家還照樣貨到付款，物流照樣一到旺季就爆倉。

Souq這十幾年雖然單量不大，但打下了很好的底子，不僅擁有中東最有影響力的支付網關Payfort，自建的物流也是效率最高的。Souq自營店鋪基本上能實現當日或次日達。Noon自建的物流也是投入很大。

而對于來自中國的跨境電商來說，在物流和支付上就很不占優勢?？蛇x擇的合作對象不多，雖然市場上宣傳的不少，但其實實力還都比較弱，接單后也是轉包給Aramax或者Fetchr。

Fetchr也是中東的明星創業公司了，錢也融了不少，可惜在沙特依然沒有拿到牌照。在旺季，Fetchr的運力也不足，大量的包裹被轉給Aramax。去年一個中國電商黑五期間的貨物，派送到春節都沒送完，拒簽率可想而知。

中東的第三方物流們也很苦惱，如果加大重資產投入，平時就會閑置大部分運力；如果不投入，銷售旺季就會爆倉。

4、中國賣家在大平臺上缺乏流量優勢

這一點是針對入駐Souq或Noon的商家。因為物理距離的限制，中國賣家們大多選擇體積小、貨值不高、無需后續維修的商品。但是在促銷季，平臺把大部分流量都給了自營店或3C等電子品牌。

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三、如何應對挑戰？

1、精細運營

目前看來，大部分中國電商都是粗放式運營的，千里迢迢運到中東的商品，質量普遍不高，包裝普遍很差，標價又普遍離譜。

尤其是一些入駐Souq的賣家，還有一種“中東都是土豪”的觀念，我們在物流倉庫里看到的很多商品的標價，都吃驚到合不攏嘴：一看就質量一般的假發，標價要幾百上千人民幣。

中東雖然購買力稍微強一些，但是客戶們又不傻。所以，COD拒簽率、退貨率高就不奇怪了。

尤其是Noon上線之后，非常重視用戶體驗，送貨快、包裝精美，連商品清單都仔細地放在信封里。

而相比之下呢，大部分中國電商的包裝還只是一個普通塑料袋，經過頭程尾程物流的幾番折騰，到客戶手中時早已破舊不堪。

包裝只是一方面，另外，在客服、售后等方面，中國電商需要優化的流程還有很多。

2、垂直領域或許還有機會

中東電商已經飽和了嗎？遠遠沒有。黑五結束后，我們得到的反饋是，Noon和Souq的自營店單量都暴漲。

2017年，沙特電商用戶為1250萬，新用戶在不斷增加，根據預測，符合年增長率在12.4％。

Souq和Noon的兩大巨頭地位在短期內很難撼動，但是Mumzworld和Wadi的融資告訴我們，在垂直領域依然有機會。

不過，巨頭們遲早會深入到這些垂直領域。中東的天花板就是人口，長期來看，垂直領域的機會也有限。

綜上所述，中東電商野蠻生長的時代已經過去，精耕細作是必由之路。我們認為，中東依然處于電商發展的早期階段：

而且，風險也不是很高：

（來源：墨騰創投）

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