2020獨立站爆發！這里有你要的入門干貨

2020年，注定是不平凡的一年。因疫情和國際關系，部分跨境貿易主流國家爆倉、港口堆貨、政策壓榨，使得跨境電商充滿了機遇的同時也充滿了挑戰。隨著《電商法》的實施，跨境零售模式的更迭，跨境電商已經進入轟轟烈烈的下半場。

不再依附于平臺，跨境電商自建獨立站，是跨境電商品牌化戰略的必經之路，也是行業的必然趨勢。UseePay在跨境貿易領域深耕多年，對獨立站建站、獨立站引流及運營、獨立站收款、獨立站物流等方面有系統的研究，本篇將主要針對“如何做獨立站”作一個思路梳理，并將此分享給感興趣的業內伙伴。

PART 1 建網站

01 先簡單科普下建站三要素：

域名：就是我們通常所說的網址，盡量注冊后綴為.com的，一些類似的網站也可以提前注冊下來避免被搶注?？稍趪釭odaddy 、NETWORK SOLUTIONS注冊或國內阿里云等平臺注冊，國內國外區別不大，不過境外注冊的管理會更方便點，政策限制少些。

服務器：就是存放網站的地方，用海外服務器，美國服務器為主，無需備案。美國作為全球的信息中轉中心，是第一選擇，當然也有偏向，比如一帶一路國家為主，就可以選擇香港節點。

網站：網站由代碼構成，代碼是程序語言寫的。

02獨立站建站主要技術方案有兩種:

基于平臺搭建：Shopify 是一個一站式的SASS電商服務平臺，建站簡單易上手，即便是不懂技術的人也很容易建立一個獨立站。有免費模板和付費模板可以改造商城前端頁面。每年有平臺費需要繳納，使用Shopify Payments 也有額外的手續費。建站成本低?？梢再徺I自定義的域名進行綁定。

WordPress 是一個基于PHP實現的開源免費的博客系統，Woocommerce 是 WordPress 上的一個插件，可以將站點改成電商網站。上面有各種插件可以安裝，比較好上手，但是需要自己部署到服務器上，購買域名、SSL證書。當然也可以選擇托管服務商來建站。不懂技術的人經過簡單的學習也可以部署上去。建站成本低。由于是開源的，可定制程度高。

基于開源項目或者從0搭建獨立站：這種方案同樣需要部署到服務器上，并且需要招募有一定規模的開發團隊來做，這種方案成本高（開發難度、開發時間、維護、版本迭代、技術團隊薪水），而且即使是開源的商城項目也沒有完成度很高的，需要在上面繼續開發。但是可擴展性很高，想怎么改就怎么改。適用于想做很大平臺又有足夠資金投入的公司。

方案對比：無論是平臺建站還是獨立建站，都可以不招募技術人員進行建站，但是最好都學習一些HTML與CSS，會更好修改。WordPress + Woocommerce 沒有前后端分離。

這里主要從成本、用戶友好度（易用性、學習使用難度）、可定制程度這三個維度(最高>高>較高>一般>較低>低)來進行對比：

03自建站一些建議:

云服務：建議直接選擇AWS，AWS資源覆蓋全球；

域名：可以在類似 Godaddy 這種域名注冊機構購買，可以多看幾家的價格，選最低；

SSL證書：可以使用 Let's Encrypt（全球最大的免費證書頒發機構之一）頒發的免費證書，省筆費用；

SSL證書：現在是外貿建站的必需品。SSL 證書提供了一種在互聯網上身份驗證的方式，是用來標識和證明通信雙方身份的數字信息文件。使用SSL證書的網站，可以保證用戶和服務器間信息交換的保密性，具有不可竊聽、不可更改、不可否認、不可冒充的功能。當網站添加了SSL證書以后，谷歌和火狐瀏覽器上都顯示安全可信賴的網址，使用戶不必擔心自己瀏覽的網站是否存在病毒，提高網站的點擊量。

本地化支持：如果期望將貨物賣到多個國家，建議要做好本地化，本地化主要是下面這幾點：

a.多語言、多幣種支持，比如意大利的IP來訪問的話，那么站點直接顯示意大利語和對應幣種的頁面，英語國家訪問就顯示英語；

b.RTL(Right to Left)支持，比如阿拉伯國家的語言書寫與閱讀是從右往左，網頁布局與文字應當能適配RTL；

c.隱私法案，比如歐盟的 GDPR（ 通用數據保護條例，違規最高可罰 2千萬歐元或者4%的上一財年的全球收入的罰金）。

做好數據埋點統計分析：比如在 Google 或者 Facebook 投放了廣告，需要能夠清楚知道用戶從點擊廣告到訪問網站、注冊、下單這一事件流的轉化率，是 Facebook 高還是 Google 高，可以幫助調整廣告推廣策略。

PART 2 網站引流及運營

獨立站的起始流量為零。在獲取流量之前，應該先花點時間了解清楚高質量流量在哪里。獲取流量的平臺有很多：博客、論壇、搜索引擎、社交媒體等等，要從中找到匹配的流量。這里介紹搜索引擎引流和社交引流：

01 搜索引擎引流：

SEO自然流量：SEO的底層邏輯是你的網站要為谷歌用戶貢獻有價值的內容。只有提供有價值的內容，谷歌才會根據用戶在這些內容頁面的停留時間、跳出率等，來判斷這些內容價值高低，并進行流量分配。

因此，獨立電商網站要獲得谷歌自然流量，除了商品的圖片和文字信息之外，還需要貢獻許多商業性質不那么濃厚且對用戶有價值的內容。

此外，在SEO網站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等方面，要花費大量的精力。

SEM付費搜索流量：付費搜索流量就是SEM，比如Google adwords。在谷歌上購買關鍵詞，比如銷售女式裙子的獨立站，購買“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等關鍵詞，在谷歌上競價投放廣告，當顧客搜索這類關鍵詞時，可以看到你的廣告，點擊進入。

此時，我們按照點擊次數和競價給谷歌支付費用。付費流量比較快，能夠實現短期大流量，解決短期的流量匱乏的難題。然而，由于獨立站不斷增加，谷歌流量成本也會隨之增長。

02 Facebook引流:

如何開設Facebook廣告賬戶：先注冊一家公司，然后拿這個公司主體去找Facebook代理商開戶。Facebook規定一個主體一般只能開7個賬戶，而網站站群方式應該要開多個Facebook賬戶，這就意味著要多開設公司主體，因此需要準備多個個人身份去注冊公司。

由于疫情原因導致很多物流跟不上，導致消費者投訴很多，Facebook開始限制廣告賬戶的開設，對Facebook廣告代理商的開戶進行限流，因此要多找些Facebook代理商開戶，常用的Facebook代理商有飛書等。

Facebook營銷本質：

從本質意義上講，Facebook就類似于國內的微博微信，和中國電商銷售模式大同小異，但需要注意的是，跨境更重要的是溝通，要了解當地文化，迎合當地受眾的個性和喜好。

利用Facebook推廣，在廣告方面，可以拍攝廣告投放到Facebook公眾平臺，具體展示自己產品、發運、服務等方面的優勢，撩撥受眾的興趣和注意力；在運營方面，可以利用Facebook關注較多的賬號，并與之進行合作，發展平臺各個產品的推廣代理，逐步開發累計客戶。當然，語言是傳遞信息的核心，有感情的、有生活場景的語言才能打動人。

03  流量轉化：

流量承接頁設計：高質量的流量來了，還是沒有訂單，這時我們就需要檢查承接頁。很多獨立站新手賣家在做推廣引流的時候直接用網站首頁作為廣告承接頁。這樣做其實是不對的，首頁是轉化率極其低的頁面，因為它沒有指向性。

我們可以用主推產品的詳情頁或者某個活動的專題頁作為承接頁。還要記得在承接頁上添加數據追蹤代碼，檢測承接頁的推廣效果。不同的推廣渠道要用不同的承接頁，便于做A/B測試和數據分析。

產品詳情頁的設計：把高質量的流量引入到產品詳情頁之后還是沒有轉化？可能是你給的誘惑太多了。很多獨立站的產品詳情頁內容做得很豐富，有視頻、圖文介紹、買家曬圖，還有評論。展現形式本身沒有對錯，但頁面的右邊加上了“推薦產品”，下方加上了“你可能喜歡的產品”，中間還有“組合促銷優惠”等等，這些設計都是雙刃劍，既可能提升客戶訂單金額增加利潤，也可能因為給了客戶過多選擇，錯失了客戶沖動消費的時機。

關于這一點，有選擇困難癥的朋友應該是有感觸的。那怎么知道自己的產品詳情頁有沒有問題？可以通過分析到達該頁面的流量之后的去向來判斷。

美工設計：美工設計是個辛苦活，特別耗費人力，重要性不言而喻，無需贅述。

內容運營：內容是很多新手賣家會忽略的地方，很多新上線的獨立站在內容方面都極不完善。沒有完善品牌介紹、企業簡介、FAQ和退換貨說明等，這些都會大大降低網站的轉化率。

內容編輯的優劣會影響一個網站乃至整個品牌在消費者心中的評價，要多花點時間完善獨立站的內容，不要急著上線推廣。

網站產品：產品是一個網站的根本，前面那些功課做足了，但是如果產品本身沒有市場，產品質量不過硬，廣告引流做得再好都是徒勞，單純靠砸錢營銷帶來流量的商業模式已經走不通了。所有想做獨立站的商家還是要從產品本身、供應鏈、品牌、物流服務等方面構建核心競爭力。產品設計、生產工藝、供應鏈、品牌、物流、售后服務等，此處不再展開，后續專題探討。

PART 3 購物車與支付

01購物車：

當我們追蹤到達網站后沒有產生訂單的流量走向，會發現有部分流量是加入到購物車之后沒有成功支付的。這時我們首先要檢查從購物車到支付的環節是否暢通，排除技術方面的問題。如果沒有問題那我們就要檢查是不是我們下單流程過于復雜，步驟太多。一般建議整個下單流程不要超過3次點擊。

針對在購物車頁面點擊離開網站的訪客可以做一個喚回功能，當他們點擊離開的時候彈出提醒或者優惠券。

02支付:

支付是整個交易中重要的一環。針對不同地區的客戶，我們要提供不同的支付方式，滿足他們不同的支付行為習慣。建議提供2種以上支付方式供客戶選擇。例如銀行卡+本地錢包支付。在網站底部標明我們網站所支持的支付方式以及認證標志，對提高轉化率有一定的幫助。

常用的銀行卡支付方式有Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB等，常用的錢包支付有Paypal。如果要接Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB的銀行卡交易一般要通過接入如UseePay這類的第三方跨境支付公司來完成接入。

與支付公司的對接有兩種方式，如果公司網站已經通過了PCI認證，可以與支付公司以API方式對接，可以讓買家點擊支付時不用跳轉，買家體驗好。如果沒有通過PCI認證，則需要通過支付公司收銀臺方式對接，但是要注意支付公司的收銀臺是否是嵌入式收銀臺，避免買家支付時跳轉，同時也可以與自己網站UI頁面風格一致，提高轉化率和支付成功率。

UseePay支持Visa /Mastercard / AE / Discovery等銀行卡的交易，支持美元、英鎊、歐元等全球100多個幣種的交易，支持API和收銀臺方式對接，技術對接簡單有效。UseePay的收銀臺是嵌入式收銀臺，并支持定制成與商戶網站風格一致的付款頁面，增加買家的支付安全感，降低流失率，為商戶交易提升轉化率及支付成功率。

03控制拒付率:

首先我們先看下什么是信用卡拒付（chargeback），信用卡拒付指的是持卡人（持卡人≠買家）在支付后一定期限內（一般為180天，某些支付機構可能規定或某些特殊行業會有更長的期限），可以向發卡銀行申請拒付賬單上的某筆交易。由于網絡交易和面對面交易的差異性，無論賣家使用何種電子商務平臺，此類風險都無法100%完全避免。

各個卡組織（Visa/MasterCard等）在拒付方面有一套嚴格且有序的監控措施來管理商戶的拒付指標（一般超標拒付率為0.9%及以上，超標拒付筆數為100及以上）。若您的拒付指標超過監控，輕則需要配合整改，嚴重者會涉及罰款，更甚者被Visa/MasterCard等卡組織加入黑名單禁止支付服務，結算資金被凍結。一旦被卡組織納入黑名單，這個網站將再也無法接入支付方式，這個對業務而言將是災難性的影響。

如何降低拒付率是獨立站運營的一個巨大挑戰，實際上拒付率的控制不是靠某一個部門就可以控制的，而是公司的綜合實力體現。拒付率控制對商戶的產品供應鏈能力、物流時效、售后服務、反欺詐風控能力等都有要求，商戶需要每個領域自己去下功夫，同時也對支付服務商有很大的考驗，支付服務商是否可以幫助商戶控制拒付率，對商戶而言，至關重要。

USEEPAY在提供境外銀行卡收單服務的同時，也提供買家反欺詐風控服務及幫助客戶降低拒付的客服服務，與商戶攜手共同努力降低拒付風險，保護商戶利益。

點擊了解更多 。

PART 4 售后保障

售后保障不但影響網站的復購，也對退款及交易拒付率有非常大的影響，從而影響業務的正常運轉及增長。

完善的售后保障不僅是產品的退換貨，還包括與客戶的及時溝通及問題解決時效性，尤其是要將訂單的物流情況及時同步到買家，在物流時效延遲或者缺貨狀態下是否及時與買家溝通并采取正確的做法（如及時退款、安撫客戶、持續溝通等），直接影響交易拒付率及退款率，雖然細致周全的售后服務會加大成本，但是當你的獨立站運營了半年、1年的時候，你就會發現良好的售后工作會帶給你意外的驚喜。

PART 5 物流能力要求

做獨立站的電商比平臺電商對物流的能力要求高，因為很多電商平臺提供倉儲物流服務，如亞馬遜的FBA倉。但是獨立站需要自己發貨并跟進物流到買家簽收為止，這方面之前在電商平臺賣貨并且自發貨的客戶具有優勢，因為已經積累了豐富的物流經驗。

獨立站物流方式一般有小包發貨或者海外倉發貨模式，小包發貨可以用云途物流、E郵寶、順豐專線等，海外倉可以用縱騰谷倉等。小包方式可以降低產品庫存和資金積壓，物流成本也較低，海外倉則提升了派送時效性，客戶體驗良好，不同產品可以用不同的方式。如何降低物流成本提升物流時效性及穩定性，這里也是有很多的學問，后續小編專門推文介紹。

（編輯：江同）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！