從D&G事件，反思中國品牌跨境出海面臨的尷尬

近兩日，“D&G辱華事件”持續發酵。

事件起因，是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的視頻廣告“起筷吃飯”內容涉嫌歧視引起爭議，面對網友的質疑，杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabbana卻出言不遜。隨后，受邀參加D&G上海大秀的中國藝人紛紛表態拒絕出席活動，包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小紅書等電商平臺也下架了D&G的所有商品。

其實客觀來看，其視頻原意是想展現中國文化與意大利飲食的融合，但內容、表現形式卻讓人感到厭惡。不得不說，這是一次非常失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。但由此也不禁聯想到，中國品牌出海是否也同樣遭遇“水土不服”？

中國品牌出海同樣面臨“水土不服”

隨著跨境電商市場的日漸成熟，越來越多的中國跨境電商企業也意識到“品牌出?！焙汀氨就粱钡闹匾?，并在這方面投入了大量資金和人力，但捫心自問真正被海外消費者認可的中國品牌實在少之又少。

也許會有人說，亞馬遜上的爆款產品“川貝枇杷膏”、“老干媽”都是中國品牌，這也正是小編要講的一個現狀——大量的具有中國特色的產品、以及民族品牌出口到國外，其主要的目標受眾仍是海外華人群里，并沒有真正的融入當地消費者當中。中國非物質文化遺產傳承人、中國國家級大獎“山花獎”獲得者朱斌輝曾在廣交會上接受過雨果網的采訪。他介紹道，自己所做的刺繡屏風、旗袍遠銷全世界，但主要的客戶還是海外的華人群體。而在廣交會的現場，也有很多國外友人會被這樣的中國風產品吸引，但大部分也只是看看而已。

除了中國產品、品牌海外消費受眾窄，中國品牌出海失敗案例也不在少數。

中國制造網副總裁秦臻也講曾過這樣的一個案例:國內一家做烤爐OEM的工廠，想打造自己的品牌進入美國市場，便找了一家品牌公司進行包裝，并給這款烤爐起了一個朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”，結果備貨500臺發到美國，最后只售出了5臺。要知道，美國消費者酷愛戶外運動，烤爐也是基本上是家家必備的用具，但“YOYOGrills”卻沒能打開美國市場，其實真正原因就在于這個名字。

據了解，美國烤爐的主要市場集中在德州，主流消費人群是40-45歲的中年男性，就像我們電影里見到的那些，穿著皮夾克成群的騎著大摩托的壯漢便是烤箱消費的主力軍，而“YOYO”這樣的品牌名字，在美國人心中有種幼稚或是少女的范，想想就覺得不搭，也難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電商負責人趙珺也介紹道，澳柯瑪在跨境出海過程中，也遭遇過“水土不服”，比如一款果實烘干機，在國內的主要是為寶寶制作健康零食用，而拿到國外更多的消費者是用來給寵物烘干水果；又或是花了重金請的設計師，以中國審美設計的產品包裝，最終卻成為在影響海外市場銷量的“罪魁禍首”。

由此看來，“水土不服”不只是洋品牌的專利，中國品牌在海外市場同樣會遭遇同樣的窘境。

品牌出海除了“試錯”，是否還有他路？

對于跨境電商企業來說，不注重海外的品牌推廣，尚且算不上糟糕，最壞的情況是，投入了大量的人力、財力和精力，卻在一條錯誤的道路上走到黑，或是車到山前功虧一簣。往小了說，是浪費錢。往大了說，是抹黑企業形象，做爛海外市場。正如此次D&G事件，業界估算，D&G實際損失至少百萬美金以上，而品牌未來的潛在損失更是無法估量。

當然，我們也不能“五十步笑百步”，跨境電商企業在“品牌出?！焙汀氨就粱睉鹇缘耐七M上，也要汲取經驗和教訓。

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智把中國“品牌出?！?、“本土化”的痛點歸結為四類情況：

1、品牌定位不準確，中西合璧不倫不類；

2、不了解海外本土消費者喜好；

3、品牌展示不符合海外本土消費者審美；

4、缺乏與海外本土消費者有效的溝通。

第一類，可以視為出海品牌對自身的認知不足。在不少國外消費者的印象中，中國制造就是“低廉”的代名詞，所以很多的企業在品牌出海過程中，會選擇去中國化，走國際路線。但“全盤西化”，一切從零開始，也許會花費較長的時間，因此錯過市場良機；也有一些中國品牌，本身在國內市場已經有較高知名度，于是便把中國市場上的成功模式、中國元素復制到海外市場。這種模式下，品牌可以首先抓住海外當地的華人消費人群，起步階段快速發展，但弊端就是難以繼續擴大市場占有率，難以真正的融入海外消費者當中；還有一些出海品牌，既想保留中國元素，又想走國際路線，最后品牌定位卻不中不洋、不倫不類。而這也是最失敗的模式。王薈智表示，中國元素和國際化并不是完全割裂的，且中國元素也是中國出海品牌的機會點，因為消費者對于遙遠的異國文化，都有一種憧憬或是幻想，而這些恰好就是出海品牌提升品牌價值的維度，但關鍵在于如何以國際市場可以接受的方式，將中國元素推廣出去。所以，找準品牌定位，是出海品牌成敗的關鍵。

后面三類，可以視作是出海品牌對目標市場的認知不足，包括本土消費者的習慣、喜好、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化的失敗，就是因為對中國文化、習慣、思維存在誤解。而這也是中國品牌出?！八敛环钡淖钇毡榈脑?。

認知不足，就要去學習，去試錯。就像上述的“烤爐例子”，經歷了前期的挫敗后，迅速按照美國式思維調整品牌戰略，產品名字也改為“Z Grills，”重新上線后，每個月穩定在一百多萬美金的銷售額。但值得注意的是，并不是每個企業都有試錯機會和承擔“失誤”的能力。

所以，一般情況下，很多企業都會選擇有“洋”基因的落地企業作為其品牌在海外推廣的合作伙伴，比如專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的品牌營銷服務商OBOR(歐博)【詳情點擊了解】這樣的企業。

尋找有海外背景企業合作，的確能在很大程度上解決中國品牌本土化進程中遇到的各種難題，但值得注意的是，在選擇合作伙伴時，一定要充分的了解對方的實力與資源。

當然，也有很多跨境電商企業，直接在海外當地招本土員工，按照當地的模式、思維進行本土化運營。這的確可以解決語言溝通障礙及文化差異，但缺點就是成本過高。不僅中小企業難以承擔這樣的費用支出，對于對于大企業來說也是一份不小的開支。

（文/雨果網 張毅）