一帶一路背景下的東南亞電商市場，中國跨境賣家有什么機會？

首先我們來看一組阿里巴巴投資東南亞電商平臺Lazada的數據：2016年，阿里10億美元投資Lazada；2017年，加注10億美元投資，增持其股權至83%；2018年3月，以20億美元再次增資，并由螞蟻金服創始人彭蕾出任Lazada CEO一職。多輪追加投資的背后，不可不說是阿里對Lazada未來成功的看好以及對東南亞市場增長前景的信心。

值得注意的是，在中國，看好東南亞電商市場的巨頭還遠不止阿里巴巴，騰訊、京東、唯品會等也在電商、物流、支付等領域開始了布局。為什么這些電商巨頭都選擇擲重金投資東南亞電商市場，對于中國的跨境出口賣家來說，東南亞電商市場的機會真的這么大？本文則通過數據分析，為你揭秘一帶一路背景下東南亞地區的電商市場有什么獨特的出口商機。

一、中國賣家出口東南亞的有利條件

1、東南亞地區互聯網覆蓋面大

1）在互聯網用戶上，東南亞地區具有極為突出的數量優勢。在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區是全球第三大互聯網用戶數最多的地區，僅次于東亞地區和南亞地區。

2）在使用互聯網的時長上，東南亞人在移動互聯網上花費的時間比全球其他任何地區都更多。

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯網上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞地區的互聯網用戶數量和平均每天使用互聯網的時長，表現出該地區在互聯網使用上具有充足的發展空間，為中國賣家出口東南亞地區打下了良好的互聯網基礎。

2、中國與東南亞地區之間的貿易關系。

東南亞地區是我國與沿線國家開展貿易合作的主要區域。

從一帶一路貿易合作數據來看，2016年，中國與東南亞地區貿易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿易總額的47.8%。在出口上，中國向東南亞出口額最大，達2591.6億美元，占比為44.1%。

二、東南亞主要國家的電商發展情況

Statista數據顯示，到2025年，東南亞地區主要國家（印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓）的電子商務在線零售市場規?？傆媽⑦_到878億美元。

印度尼西亞

印度尼西亞擁有超過1.3億互聯網用戶，正在成為亞洲最大的智能手機市場之一。據Statista數據，印度尼西亞2018年電子商務市場的收入將達到91.38億美元，隨著人們的消費習慣繼續在線轉移，預計到2025年，印度尼西亞電子商務市場將產生460億美元的在線零售額，排在僅次于中國和印度的第三位，具有較大的市場空間。

總統Joko Widodo的愿景是使印度尼西亞成為“亞洲數字能源”，進一步支持和加強數字產業，尤其是電子商務市場。

數據顯示，2016年印度尼西亞的在線購物者為2490萬，預計到2020年，就將有3920萬印度尼西亞人在線購買商品和服務。

在進口貿易上，印度尼西亞的主要進口產品國是中國、新加坡、日本、馬來西亞和韓國。

其中，中國占有顯著的進口優勢，中國進口到印度尼西亞的產品總值為321億美元，相比較之下，日本為113億美元，韓國為66.1億美元。

在中國和印尼的電商行業發展關系上，印度尼西亞投資統籌機構(BKPM)主席托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)在接受媒體訪問時表示，印尼的電子商務行業之所以能夠每年增長20至25%，主要歸功于中國的投資者。中國是亞洲最大的經濟體，電子商務公司和技術公司是世界上最先進的，同時也是印度尼西亞的直接鄰國。托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)表示，印尼對中國跨境電商表示歡迎。

在電商網站上，印度尼西亞最熱門的電商網站是Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。

新加坡

報告顯示，新加坡人網上購物更傾向購買非本土的產品。在新加坡，55％以上的電商交易都是跨境交易，高于日本，韓國和中國跨境在線貿易數據。

電子商務購買力上，在全球范圍內，使用電子商務平臺購買消費品（如時裝，食品，電子產品和玩具）的人數增長了8％，每個人在電子商務上花費的金額也在增長，平均每用戶收入（ARPU）同比增長7％，達到833美元。而新加坡人在電子商務上花費的金額更是達到1067元，相比較之下，中國人在電子商務上花費的金額僅為858元。

移動數據連接速度上，據GSMA Intelligence報告，移動數據連接速度越來越快，新加坡的移動用戶享有超過50 Mbps的平均連接速度，位列全球前六。

新加坡移動連接網速快，民眾購買力高，在2018的電商市場交易中，哪些品類的銷售額最高呢？

數據顯示，新加坡電商交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），在2018年的市場交易額為11.52億美元，其次是電子和媒體以及時尚品類（2018年的市場交易額為10.22億美元），時尚品類（2018年的市場交易額為8.82億美元）。

目前，新加坡排名前五的電商平臺為：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。

泰國

作為東南亞第二大經濟體，泰國是該地區互聯網用戶數量最多的地區之一，該國約有6900萬人口，其中就有5700萬互聯網用戶，占總人數的82％，不斷增長的互聯網用戶群使泰國成為電商市場的理想增長環境。目前，泰國電子商務市場價值36.48億美元，預計年收入增長率為13.3％，2022年達到60.06億美元。

在泰國，電子和媒體是目前最領先的電子商務品類，價值14.04億美元。其中，消費電子的收入達到9.4億美元。在全球比較中，大部分收入來自中國。

玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類）是泰國電子商務行業的第二大市場。隨著該國在線游戲和手機游戲的不斷增加，該行業預計將實現強勁增長。其次是時尚品類、家具和電器品類、食品和個人護理品類。

在泰國，最熱門的電商網站是：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。

此外，在支付上，根據泰國政府的國家電子支付總體規劃，泰國財政部和商業銀行共同在全國范圍內安裝了總計55萬個電子數據采集（EDC）終端，以支持信用卡/借記卡支付，電子錢包，手機銀行，網上銀行，信用卡和借記卡等數字支付方式正在逐漸凸顯。2017年還啟動了PromptPay服務，允許注冊客戶僅使用手機號碼或公民身份證轉賬。還有其他幾家私營企業和大型銀行也已經更新了移動應用程序以支持二維碼支付。

在物流上，泰國的許多物流公司都已經建立了中央倉庫，以及全國范圍內較小的下降和接送點，以維持電子商務需求的增長。對于中小型企業而言，這意味著更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付給消費者。

越南

越南是東南亞主要國家中最易忽視的電商市場之一，但實際上該地區的電商市場發展前景很大。Statista數據顯示，越南2018電子商務市場的收入將達到27.33億美元，預計收入將呈現13.5％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到45.43億美元。

據 Kantar Worldpanel 發布的白皮書，在越南，有177％的人在閑暇時間會瀏覽互聯網頁面。此外，在2016年的時候，越南有6％的城市家庭在網上購買快速消費品，并且比線下購買時多花3-4倍，而到了2017年，越南已經有23％的高收入家庭計劃更頻繁地在網上購物，因為他們能夠負擔得起電子商務的便利性。

越南人在線購物時，也更傾向于選擇國際和進口品牌，而非本土產品，因為他們相信進口品牌和國家產品會提供更高質量的服務和產品。

目前，越南電子商務市場最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為9.6億美元，最大的細分市場是消費電子。其次是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），2018年的市場交易額為5.98億美元。

在越南，最熱門的電商網站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。

馬來西亞

數據顯示，馬來西亞2018年電子商務市場的收入將達到13.80億美元，預計收入將呈現17.6％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。

馬來西亞電子商務市場最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為4.77億美元。其次是家具和電器品類，2018年的市場交易額為3.56億美元。

馬來西亞人在線購物時，首選在線支付。數據顯示，31％的馬來西亞購物者喜歡在網上購物時通過網上銀行轉賬付款 。

馬來西亞的主要進口伙伴是中國、新加坡、日本、美國和韓國，其中中國為馬來西亞提供的進口產品貿易額最高，為377億美元。日本為121億美元，美國為118億美元，韓國為75.3億美元。

在馬來西亞，最熱門的電商網站是：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。

菲律賓

菲律賓目前有3775萬電子商務用戶 ，預計到2022年用戶數量將達到5320萬。

菲律賓人每天在社交上花費近4個小時，在全球范圍內，菲律賓已經連續三年是在社交媒體上花費時間最多的國家。

在東南亞地區的電商市場中，菲律賓是唯一一個Lazada占主導地位的市場，Lazada的每月訪問次數達到3500多萬次，市場競爭力非常大。

從Statista數據看，菲律賓2018年電子商務市場的收入達到16.27億美元，預計收入年增長率為15.2％，到2022年的市場交易量將達到28.71億美元。最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為6.18億美元。

三、東南亞地區的消費者購物習慣

1、東南亞消費者選擇在線購物的原因

根據HKTDC研究數據，“便利性”是消費者在線下訂單的首要原因，73％的消費者稱“可以隨時隨地購物”作為網上購物的主要動機。緊隨其后的是69％的消費者表示網上購物“容易進行價格比較”，反映出價格仍然是中等收入消費者的主要考慮因素。61％的消費者認為“在線購物可以閱讀已購買者對產品的評論”。58％的消費者表示他們在網上購物能夠“尋找便宜的交易”?！案嗟漠a品種類”也被普遍認為是推動網上購物的決定性因素，超過一半的消費者（55％）認為在線購物網站“提供的產品種類多于傳統線上商店”。

2、為什么東南亞地區消費者愿意在線購買原本不在計劃內的產品？影響因素有哪些？

在線上購物時，有許多營銷因素能夠鼓勵購物者購買一些計劃外的產品，例如賣家使用流行語、便利性、價格和設計等。

在調查中，58％的消費者表示“特別優惠”是他們在線購買額外產品的最大動力。除“特別優惠”外，49％的消費者將“免費送貨”列為可能額外購買的因素。其次，“批量折扣”和“優惠券”也各占46％和43％的比例。此外近40％的消費者還表示，向他們發送“您可能也喜歡”或“最受歡迎的商品”消息，也可能會促使其額外購買。

3、東南亞地區消費者在什么時間段平均購物最多？

根據 iprice 發布的數據，訂單數量平均在上午9點到下午5點之間最高，這段時間一般是上學或上班的時間。只有新加坡人例外，他們在晚上10點鐘的訂單量達到高峰（161％）。

在東南亞的主要國家中，訂單數量都會在下午5點到晚上7點之間呈現下降趨勢，這段時間通常是上下班和吃晚餐的時間，之后再繼續網上購物，直到晚上11點。

注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓

4、東南亞地區消費者平均在每周幾購物最多？

根據以周為單位的轉化率數據，一共有兩個一致的時間趨勢可供參考：

1、以周一為基礎值，整個東南亞地區的電商賣家在周末的轉化率都在持續下滑，跌幅高達30%；

2、周三的峰值轉化率最高，平均從每周的平均轉化率上升4%到15%。

注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓

因為地域文化的不同，每個國家的文化習慣也會不一樣。如果中國賣家想要出口東南亞地區，也需要了解什么時候是消費者平均購物最多、推出特別優惠轉化率最高的時候，才能真正提升訂單的轉化率。（來源：跨電族）

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