洋碼頭：二三線城市漸為海淘新勢力，包包取代母嬰成熱品

雨果網獲悉，洋碼頭自11月20日拉開黑五大促至今，已有幾百萬人次參加了此次狂歡，移動端交易占比超95%；20日活動開始日即達到高峰，超過日常10倍，27日黑五美國日，又迎來一輪高峰；期間用戶增長迅速，洋碼頭APP一度登上App Store總榜第二名及購物類榜首。

據介紹，洋碼頭此次黑色星期五狂歡期間，每人平均至少購買三單，客單價超過500元，人均消費超過1500元，上海、北京、武漢、成都和南京成為最愛買城市前五強，熱銷商品品類前三名分別為輕奢包包、服裝鞋帽與珠寶配飾，體現出了國內消費者海外購物多樣化的需求。

洋碼頭CEO曾碧波表示，“此次引領黑五是為了激發中國消費者的海外購物熱情，為海外消費習慣的培育奠定基礎?；顒悠陂g，更多新用戶、甚至是第一次海外購物的人群加入，表明消費全球化正在逐步滲透進國人的日常生活。我一直相信奶粉、尿布不是大家真正想買的海外商品，海外還有更多、更好的商品選擇，國內消費者也已經開始認識到了這一點。這些海外消費新變化在這一次狂歡中也有所體現?！?

2014年黑五，消費者海外購物以PC端為主，消費主力仍是一線城市一群對海外商品認知度高的人群，但因仍有較多顧慮，購買商品的客單價和品類都很有限。

消費人群更廣泛：更多“海淘小白”加入，二三線城市成增長新力軍

洋碼頭黑色星期五活動期間，數百萬用戶涌入這次狂歡，其中新增用戶中60%是第一次進行海外購物，此外，全國各地的消費熱情都很高漲，最愛買的前五大城市分別為上海、北京、成都、武漢、南京，海外消費同比2014年增長方面，相比上海同比增長了115%，成都、天津、武漢等城市同比增長2倍以上。

20日黑五開始當天，新增用戶增長達到一個高點，平臺用戶活躍度也高于日常十倍以上；登陸APP后，平均每三個人中至少一人會下單購買。

以往海外購物多集中在有海外經歷的人群，他們對于海外商品的了解認知更高，使其更容易接受跨境電商等新購買方式，對于“第一次海外購物”的用戶而言，對海外商品、海外購物的了解并不多，真正下單購買所需耗費的心理與時間成本相對較高。他們的加入預示著國內海外消費的習慣已經開始漸漸形成。

另一方面，一線城市的市場環境更成熟，海外商品流通更快，網購、物流服務更完善，一直以來都是海外消費的主陣地。此次作為二線城市的武漢、成都、南京也表現出了強勁消費增長，增速方面比北上廣一線城市更快。其中，來自成都的消費者更偏愛買新款輕奢包包，客單價超過全國平均值達到800元。

購物行為更成熟：消費者更“敢買”，客單價比去年同增超150%

業內人士稱，2014年黑五客單價僅200元，而數據顯示，2015年洋碼頭黑色星期五期間，全國人均客單價超過500元，同比增長超150%，每人平均至少買三單，人均消費達1500元以上。截止目前，最高單筆訂單價格是一位北京用戶買的卡地亞藍氣球系列自動機械男表，價值89000元。

據悉，以往海外購物多以母嬰保健品等標品為主，一方面是最早的海外需求源于此，另一方面國內跨境電商發展之初的“低價引導”也讓消費者“忽略”了其他需求。今年洋碼頭黑五活動期間，熱銷商品不再以母嬰商品為首，包包、服飾成為新寵，消費者的真實海外需求被激發。

對于商品或購買方式有所顧慮，都會直接影響購買決策的確定，具體表現可能是對于購買商品的價值、品類選擇會更謹慎。相對而言，海外購物的特殊性更增加了這樣的心理成本，去年消費者海外購物還略顯保守，今年黑五消費者則表現得更“敢買”，高客單價商品從20日開始持續走俏。當天開始十五分鐘之內就已賣出2000條Tiffany經典心型項鏈。

興趣傾向更明顯：包包最受歡迎，母嬰時代成過去式

數據顯示，2014年黑五母嬰類、保健品銷售占比達50%以上，品類排名前三名分別為母嬰類、美妝類和保健品；2015年洋碼頭黑色星期五消費者最愛買的分別是輕奢包包、服飾鞋帽、珠寶配飾，母嬰排名較靠后。

母嬰類商品是生活需求類商品的代表，需求相對穩定，跨境電商發展初期多以母嬰類標品起家，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，以致于奶粉、紙尿褲等標品一度成為了海外購物的代名詞。在滿足了基本生活需求后，以個人喜好或興趣為導向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買欲望。

洋碼頭數據顯示，海外購物主流人群集中在25~40歲，以不同年齡段來看，25~30歲用戶更愛“美”，最愛買服裝鞋帽、美妝個護、輕奢包包，30~35歲最愛買輕奢包包、服裝鞋帽、數碼產品，35~40歲時尚與健康并重，最愛買服裝鞋帽、輕奢包包、營養健康。其中30~35歲的女性消費者幾乎人均購買了一個包?？磥?，“包治百病”適用于大多數姑娘。

購物需求更多元化：從高端到大眾，海外直郵超80%

此次洋碼頭黑色星期五一周內，海外直郵商品銷售占比超80%，購買商品覆蓋近40萬精品海外商品，上至高客單價的高端奢侈品，下至大眾化的美妝個護，品類覆蓋更全面，與此前其他幾家跨境電商活動期間主打母嬰、保健品等“爆款”標品，形成鮮明對比。

移動購物更主流：洋碼頭黑色星期五移動端購物超95%

相比2014年黑五，近50%以上交易來自PC端，數據顯示，今年洋碼頭黑色星期五移動端占比95%以上，比去年相比同增近50%。用戶活躍度在20日活動開始日即達到高峰，超過日常10倍，27日黑五美國日，又迎來一輪高峰。

“空閑時間打開手機，邊看買手掃貨直播，邊與買手‘聊天’，然后下單購買”這是大多數消費者在洋碼頭黑色星期五期間實際購買的真實寫照。隨著移動互聯網的高度普及，移動端已成為了購物生活的重要工具，海外購物也不例外。

移動端所表現出更靈活、更便捷的操作體驗節省了消費者更多時間成本，也為其了解海外商品提供了窗口。消費者除了可以成為洋碼頭認證買手的粉絲與其互動外，還可以通過社區來了解更多海外商品信息。