對話僑鄉創二代：把女鞋賣到地球另一端，單店日入上萬美金

本文經授權轉載自：智象出海

夏章德成長的地方，浙江麗水市青田縣，是一個僑鄉。他既是僑三代，也是創二代。

夏章德祖父那一代就在海外。因為青田縣地處山區，經濟并不發達，當地人一直有出海謀生的傳統。在一個帶一個的家族式出海下，如今夏章德整個家族基本散落在全球各地。

weide這一時裝女鞋品牌由夏章德父母創辦，早年在海外做批發為主。夏章德大學畢業后，接手了這一品牌，并開始做品牌化、連鎖化，發展C端客戶。

彼時，weide已在歐洲站穩腳跟，而在南美洲市場，還是空白。

夏章德與家族成員飛往南美洲，在多個國家駐留考察。最終，weide決定進軍巴西和智利市場，前者是體量足夠大，后者是營商環境穩定且消費力強。

落在夏章德身上的任務，正是開拓智利市場。

轉眼十幾年過去，夏章德成為了weide的CEO，而weide則成為了智利當地人認為可與本土一線品牌競爭的女鞋品牌。weide也創下單店日營業額上萬美金、品牌年營收破億的不俗數據。

近日，智象出海對話了夏章德，試圖尋找weide在智利淘金的鑰匙。

1.把鞋賣到地球另一端

智象出海：智利市場有什么特點？

夏章德：我們一般分資本市場和非資本市場。智利屬于資本市場，且兩極分化極其嚴重。智利幾個財閥集團控制了智利40%的GDP，頂端的人非常有錢，非常時尚，非常歐美風。底層的普通老百姓屬于真正的南美人，沒有那么有錢，性格熱情，但是比哥倫比亞人又稍微嚴謹一點。

智利是一個很有本地文化的國家，整個國家有很長的海岸線，因為地理因素限制，不適合做供應鏈，工廠很難形成規模。整個國家的商品基本靠進口，其中時裝女鞋90%從中國進口，日用商品80%從中國進口。

因此智利和中國非常友好。智利主要的資源是銅礦，經濟和銅產業關聯非常強。中國是智利銅礦最大的出口國，銅產業和中國房地產關聯也非常強，中國房地產下行的時候，智利的匯率波動、經濟形勢都會受很大影響。

智象出海：weide的產品定位是什么？

夏章德：weide只做時裝女鞋，我們品牌定位是中低端，產品價位基本在150-400元。智利只有1900萬人口，金字塔頂端的不是我們的客戶群體，他們會買奢侈品，我們的客戶群體是24-45歲中低端收入的職業女性。

智象出海：對于當地消費者的需求做了哪些針對性的產品設計？

夏章德：weide在歐洲有公司，對世界時尚走勢把握度非常高，我們把這種時尚走勢和智利當地潮流方向和文化融合起來。南美洲像阿根廷、智利、玻利維亞、秘魯這幾個國家特性都蠻強的。

weide在智利所有爆款女鞋底臺都在5厘米以上。這跟當地人的身高、習俗有關系，南美洲人的身高是偏矮的，他們的平均身高可能比國內還要矮兩厘米。

智象出海：當下消費者對產品的需求有什么變化趨勢？

夏章德：weide2010年進入智利，早年我們產品是低質量高利潤，利潤空間非常高，競爭也少，做的質量一般，中期是中質量高價格，目前是高質量低價格。

智利總體的經濟形勢導致消費者的消費降級，工資變化趕不上當地的通貨膨脹，貨幣影響也非常大。2010年400比索換1美金，現在880比索換1美金，翻了兩番，工資卻只上漲40%。

智象出海：目前產品在哪里生產？

夏章德：weide的產品是在國內生產的，我們有自己投資和合作幾十年的供應鏈。主要的供應鏈是溫州做靴子，廣州做涼鞋，福建做運動鞋?；久總€工廠都有自己的設計團隊，我們把自己的理念和潮流方向提供給工廠，工廠根據我們的需求去做設計和改變。

我們做的是時裝女鞋，不太可能一個公司的產品在一家工廠做。鞋子的屬性和變化、對楦頭和楦型的變化每個工廠的理解都不太一樣。如果做的是勞工鞋這種變化不大的，可以在一個工廠直接生產。

智利市場一般一年上兩次新品，春夏一次，秋冬一次。智利離中國算是最遠的國家之一，海運要45天，加上清關基本要55-60天，算上工廠生產的時間，每季新品最多有兩次海運的機會。

智象出海：在智利建廠可行嗎？

夏章德：做鞋子不適合在智利建廠，那邊工人不好找，沒有地理優勢，也沒有配套工廠。鞋廠其實是一個組裝廠，需要配套鞋底廠、鞋面廠，鞋廠通過多道工序把鞋子各部分組裝在一塊。

智利也不是沒有工廠，也有鞋廠，但是那邊的鞋廠200人就算規模非常大的，國內規模大的鞋廠1000-2000人都是正常的。而且智利也不怎么產鞋子的原材料，巴西、阿根廷倒是有，國內很多真皮是從巴西和阿根廷進口的。

2.單店日營收上萬美金

智象出海：為什么選擇從線下開店做起？

夏章德：2010年智利的電商基本都是TO B業務，就是建一個官網，B端客戶通過官網和你聯系。當時智利線上技術的發展完全不支持做TO C業務，C端很依賴物流，但當時智利的物流比較落后，那時候很少有人看重線上的C端業務，以線下為主。

線下選擇連鎖店的模式，是因為批發是非常被下游控制的模式，所以我們最終的方向就是品牌化、連鎖化，直接做C端客戶。當時智利人周末放假，會帶著家人出去逛街，也有線下消費的習慣。

智象出海：第一家店在什么地方？

夏章德：我們第一家店開在港口城市Vina Del Mar，那是到首都最近最有名的旅游城市，很舒服的海濱城市。當時圣地亞哥的線下門店幾乎租不到，可能要預約到兩三年后，別人合同到期并且不租了才有可能輪到你。在智利一個城市可能就一條熱鬧的街道，大約就一公里，圣地亞哥人多，可能每個區有這么一條街道，大一點的區可能兩條。

智象出海：第一家店開業的時候生意怎樣？

夏章德：第一家店開業的時候算蠻轟動的，人很多。大概130平方米的店面，當時一天營業額能達到上萬美金，那時候產品成本沒那么高，質量要求沒那么高，當地人的收入也高，即使比較高的價格也買的起。這個情況是超出預期的，我們對這個結果蠻驚喜的。

智象出海：當時供應鏈跟得上嗎？

夏章德：跟得上，我們做傳統貿易這么多年，一開始進智利也是做批發開始的。（智象出海注：weide在智利的TO B業務由夏章德的弟弟負責。）如果某一款式不夠的話，我們也會向當地做女鞋的華人采購。

智象出海：為什么生意這么好？

夏章德：進智利的時候我們按照歐洲門店的模式，店面裝修比較好，跟智利本地的店鋪有很大的差別。智利的商店商品展示一般是櫥窗式的，我們是開放式的。

在智利小偷小摸的現象挺多的，因為小偷一般進拘留所也就是關一天就放出來。所以經常有小偷今天偷一只左腳的樣品鞋，等你明天把右腳的擺上去，他再把右腳的偷走，這樣就等于有一雙鞋了。只要不是當場抓住，他就會理直氣壯告訴你他只是拿了東西忘了付錢而已。

當地商店設置櫥窗，一個原因就是為了防偷，還有一個是可以減少工作人員的工作量，顧客自己拿，容易打亂商品擺放。對于小偷，我們的應對方式是永遠只擺放左腳的樣品鞋，他總是湊不齊一雙的話，就不會再來偷。

智象出海：拓店時遇到過什么問題？

夏章德：智利屬于勞工法非常健全的國家，類似美國的工會在智利也存在。公司規模做大之后，最大的風險不是來自商業環境，而是來自工會，這也是為什么在智利很難通過擴大人工的方式把規模做大。

智利工會對企業的限制太大了，只要給你來一次兩星期的罷工，你這兩個星期不僅沒有收入，還要照付工資、租金，長期下來公司根本承受不了。我們線下最多的時候有50多家門店，就是因為沒有解決好工會的問題，當年不得不減少了20家。那一年智利爆發了60年來最大的一次暴亂。

智象出海：線下還會繼續開店嗎？

夏章德：大概是2017年，我們線下門店做到50多家，現在有數十家。接下來我們計劃把線下店收縮回40家，主要圍繞首都深度布局。

之前智利每個重要的城市我們都會布局一家實體店，現在一些比較靠資源生存的城市經濟基本停滯，那些地方就沒法做。首都經濟的穩定性、人口體量要好一些，還有一些人口超過100萬、至少50萬起的大城市，我們才會開店。

3.加碼獨立站

智象出海：線上渠道是什么時候開始做的？

夏章德：2015年開始，智利物流等各方面配套慢慢進步，電商開始發展起來。我們稍微等了兩年，2017年開始用本地的資源去搭建線上銷售業務。

智象出海：智利目前有哪些主要的電商平臺？

夏章德：因為智利不允許亞馬遜和沃爾瑪線上平臺進入當地市場，所以目前智利主要有四個電商平臺，分別是falabella、paris、ripley和美客多，前三個是智利本地集團做的平臺。

2017年以前，這幾個集團都只做線下，當時阿里巴巴想進來智利，他們覺得阿里巴巴會分流他們的市場份額，與其這樣不如自己來做電商。三個平臺體量最大的是falabella，其次是paris，最后是ripley。

美客多是純線上平臺，渠道沒有另外三個平臺那么多元化，他們線上線下都有業務，橫鋪面非常寬，客戶群體已經做到極致的占比。產品定位、價格也有很大差別，美客多的切入點是低價產品，另外三個平臺不做低價產品，一般是國際的一二三線品牌。美客多以百貨商品為主，其他三個平臺是時裝、百貨商品都有，客戶購買力美客多是最低的。

美客多起家的時候，絕大部分智利人都是在當地華商批發那里進貨，然后搬到線上賣。慢慢有些本地頭部賣家做起來，還有一些國外的頭部賣家進入后，美客多才真正起量。

智象出海：入駐這些平臺有條件嗎？

夏章德：早期入駐本地三個平臺的時候有限制，必須在智利有品牌深度才可以入駐，他們會做基礎調查，比如你的品牌在智利的知名度、銷售額等。

這幾年開始慢慢放開條件，逐漸能看到一些國內跨境電商的品牌。相對而言falabella開放性會更高，進入有一點門檻但不高，美客多基本上沒什么門檻。

智象出海：入駐之后一般和平臺怎么合作？

夏章德：一般是平臺方滿足我們自定義開店，然后抽取傭金。

智象出海：除了四大平臺，weide還有別的線上渠道嗎？

夏章德：還有一個垂直平臺叫dafiti，從阿根廷起家的，主要做藝術鞋板塊，定位非常符合我們產品。我們在這個平臺的銷量僅次于falabella上的銷量，高于其他三個平臺，因為它夠垂直。

此外我們主要是做獨立站。在智利一旦有品牌和技術，獨立站很好做。我們2019年開始做獨立站，但是做得不好。因為國外的團隊對獨立站玩法的理解是早年官網的那種方式，智利會玩電商的人本來就不多，玩得懂獨立站的人更少，在智利招這種人才的成本可能是深圳的四五倍。我們看了國內很多資訊，認為獨立站是可為的，這是促使我把運營中心搬到國內重要的一個原因。

智象出海：搬回國內后獨立站有何改變？

夏章德：去年我們的線上運營中心正式在深圳落地。做好獨立站門檻是非常高的，深圳這邊獨立站做得好的都是銷售在5億元以上的公司?，F在我們獨立站幾乎每個月營業額翻一番。

獨立站是做品牌的必需品，只有做獨立站才能做私域流量。目前主流的獨立站做法偏簡單的還是shopify，但它主要客戶群體還是靠廣告導流。獨立站做得好的，都是自建站，然后做SEO，做私域，穩定自己的客戶群體。

目前我們獨立站的獲客一個是靠本身品牌的粉絲，他們帶來的口碑傳播，另外也有Facebook、谷歌和其他平臺的導流。廣告投放是獨立站的必需品，做獨立站就像把零售店開在孤獨的山上，需要把流量導過來。

智象出海：目前獨立站是面向智利市場還是全球？

夏章德：主要是圍繞智利用戶，目前還很難做全球化。因為每個國家時尚的關注點不一樣。shein能做全球是因為布局了全球大部分國家，在廣州置倉，通過空運或海運配送。衣服輕而且小，可以壓縮，但鞋子不能壓縮，而且重，所以鞋子不適合shein這樣的操作模式。

智象出海：接下來在渠道的布局會有變化嗎？

夏章德：線下零售店每個店面一個月的銷售上限會受店面大小和所在商圈所限制。受智利經濟形勢影響，把比索換成美金，我們的銷售收入已經下滑大概40%。

現在我們總體的戰略會從原先的實體入手變成從線上輕資產入手。做線上渠道會大大降低投入成本和實際費用成本，在控制成本上要做得更好，今年我們開始重點往線上轉移。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）