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2023-05-26 10:06
圖片來源：圖蟲創意
何為再營銷廣告？再營銷廣告即一種可以針對之前到達過網站的用戶進行二次展示，并針對不同類別的受眾提供個性化的建議的廣告！
一、Yandex再營銷廣告二次投放提升轉化
在使用之前我們來看下Yandex官方對于此項產品的行業應用調研，再營銷廣告基于曾經訪問過網站的用戶的行為提供個性化的廣告建議，有利于用戶的再次轉化，通過下圖看發現以下每個行業通過再營銷帶來的轉化數有一定的占比。
圖片來源：Yandex官方調研
1、 Yandex再營銷廣告的目標
目前已了解的再營銷有三大優勢：收集曾經訪問過網站的用戶、針對用戶進行細分、主動向用戶推送廣告、刺激用戶產生興趣完成轉化
因目前對于B2B用戶來說，能夠直接產生效果的即為搜索廣告，但是再營銷廣告重新吸引二次訪問的用戶并完成轉化，而此種投放方式從營銷漏斗角度來看即為：打開流量入口、篩選有效用戶
圖片來源：李羽昕自制
通過以上漏斗可知，打開流量入口即增加品牌曝光與產品服務宣傳，讓用戶了解產品賣點，這樣的目的即讓用戶進入下一個采購階段時，企業可以通過再營銷廣告適時的出現在用戶面前，影響用戶的購買決策。此種方式的投放能夠源源不斷的為下方的采購階段引來更多高質量流量。
再營銷廣告的優勢也在于：能夠有效利用現有受眾資源，精準定位、以轉化為目標進行投放！
2、 再營銷廣告形式
①標準再營銷
通過再營銷受眾列表：曾經訪問過網站的用戶、類似訪客、完成目標轉化的用戶、類似完成目標轉化的用戶
②視頻再營銷
可以收集觀看視頻的受眾數據，并將其用于再營銷廣告設置。一般情況下我們可以按照用戶觀看視頻的有效率進行人群分類：完成25%、50%或75%的視頻廣告觀看的人群、完成100%的視頻廣告觀看的人群
3、 再營銷廣告設置流程
①網站添加metrica代碼
再營銷廣告生效的首要條件即網站上添加metrica代碼。
②如何建立展示再營銷受眾
通過展示廣告系列的受眾群體搭建，可以與客戶構建不同的溝通場景，在使用展示廣告再營銷時，請使用pixel特殊代碼，進而此代碼會收集曾經查看過廣告的用戶并進行打標簽
? 如何收集受眾信息
1. 在Yandex.audience中創建pixel，具體流程如下：點擊Create pixel---輸入名稱---點擊Greate tracking pixel---自動生成代碼
圖片來源：Yandex截圖
圖片來源：Yandex截圖
圖片來源：Yandex截圖
? 創建基于pixel的Segments 細分
創建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細分 。注：用戶細分收集匿名標識符≥100，狀態才能顯示ready時才有用
圖片來源：Yandex截圖
圖片來源：Yandex截圖
? 在Yandex.audience中創建基于metrica的Segments
創建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細分 。注：用戶細分收集匿名標識符≥1000，狀態才能顯示ready時才有用
? 在Yandex.direct里面建立受眾列表
在Yandex.direct界面進入Retargeting lists頁面---新建受眾---填寫Criteria name---選擇鍵的受眾條件：至少完成一次、全部完成、一次也沒有完成---選擇Yandex. Audience segment---選擇已有的受眾（僅此受眾、類似受眾和僅此受眾、類似受眾）
注：這里關于建立受眾的方式有兩種：metrica和audience； 其中metrica還可以分為goal以及segment， 以下列舉不同方式下設置的受眾方式
Metrica goal：需要先在metrica中設置轉化目標，詳細設置方式見下方
Metrica segment：需要在metrica內建立不同的受眾內容才可以選擇
Audience受眾即上方講到的方式
圖片來源：Yandex截圖
圖片來源：Yandex截圖
Metrica goal的添加類型
按照人群完成的內容設置計轉化目標，B2B常用的有三種意向目標：
核心轉化：表單提交成功頁面
意向轉化：點擊郵箱、點擊表單提交按鈕、點擊電話、
淺層轉化：瀏覽頁數、瀏覽時長、重點頁面瀏覽（下載頁面、聯系我們頁面）
圖片來源：Yandex截圖
③Yandex.direct的廣告系列中關聯細分用戶
當受眾建立好后，需要在廣告系列里面進行應用，這時受眾群體才是有效的。以搜索廣告再營銷為例添加的方式如下
Step1：建立廣告系列
Step2：選擇營銷目標
Step3：選擇受眾群體---挑選受眾列表
Step4：創建廣告內容
注：當受眾列表在廣告系列應用時則此受眾列表不可刪除
圖片來源：Yandex截圖
圖片來源：Yandex截圖
④再營銷受眾出價建議
您可以針對不同的受眾列表進行溢價，覆蓋更多潛在意向受眾投放廣告，以達到提升轉化的目標：示例針對到達過重點頁面的用戶溢價100%；針對瀏覽頁數≥3頁的用戶溢價50%等；
二、客戶投放案例分享
1、借助Yandex網盟及再營銷廣告，推動引流+轉化雙引擎
一家以生產兒童母嬰產品的制造商，核心的客戶群體為大型商超或者獨家母嬰專賣店多為B端用戶，客戶在Yandex投放廣告的一年合作中拓展俄羅斯線下合作拉新15家，銷售額翻了一倍，這家企業是如何做到的呢？
圖片來源：李羽昕自制
投放方案分兩個階段：
---引流增加覆蓋率：通過通用關鍵詞在Yandex網盟網絡中的廣告投放，向母嬰行業經銷商展示廣告
---再營銷廣告二次提升轉化：向訪問過網站，但未留下過咨詢信息的用戶在Yandex網盟網絡中多次主動推送廣告
結果，企業逐漸向潛在用戶介紹商品與號召其產生轉化
以上兩種投放階段的目標即為：
1. 擴大營銷漏斗上層開口，提升產品知名度
2. 獲取更多有效意向詢盤
2、具體Yandex投放過程中的操作方式
步驟一、通過促銷活動獲取潛在意向用戶信息
網站上設置專門促銷活動頁面，并對于進入到網站的用戶給與促銷優惠（現在咨詢可獲得免費樣品郵遞）
領取樣品用戶需填寫手機號或者郵箱并發送確認碼
這樣可以大大提升用戶留咨的有效性
步驟二、借助metrica代碼追蹤用戶網站行為習慣
建議客戶設置核心轉化目標：點擊郵箱、點擊電話、點擊表單提交按鈕、填寫表單提交成功頁面
圖片來源：Yandex截圖
步驟三、通過網盟系列提升用戶產品了解程度
建立網盟廣告系列，并選擇僅投放展示網絡，出價策略選擇“最大到達率”，另外為了提升用戶對產品的興趣度，我們為客戶廣告建議每周更新一次，針對曝光高點擊率較低的廣告進行優化，確保廣告語能夠引起用戶的共鳴。
圖片來源：Yandex截圖
步驟四、通過再營銷廣告二次投放提升轉化
針對之前到達過網站過但是未與我司產生咨詢的用戶進行二次投放
圖片來源：李羽昕自制
設置重定向列表吸引之前曾訪問過網站的用戶
圖片來源：Yandex截圖
展示廣告的模式---重定向列表
針對重定向列表受眾出價進行溢價2-4倍，確保曾訪問過網站的用戶能夠再次看到廣告，并設置展示周期為30天
3、投放結果展示
1) 網盟廣告的引流效果以及轉化效果顯著：54%訪問量以及79%的轉化來自網盟
圖片來源：李羽昕自制
2) 重定向列表用戶的轉化率程度也不盡相同
隨著用戶在初次訪問時長的拉長轉化率不斷攀升，當用戶訪問網站超過30天后轉化率達到最高，其中初次訪問網站的用戶轉化率不足1%，具體受眾表現如下：
圖片來源：李羽昕自制
總結
廣告投放的過程轉化當然是第一目標，但是針對不同的廣告形式以及投放階段要賦予廣告不同的檢驗結果目標，若是我們一味的追求搜索廣告精準轉化，而忽略了展示廣告的引流和再營銷的二次轉化，則會導致營銷漏斗上層的不斷縮小，一個良好的投放邏輯是在不斷放大漏斗上層的，同時提升下層漏斗轉化的準確度。
網盟廣告能夠提供無限增流的機會，企業要學會如何準確觸達受眾以及提高其對產品的了解程度，最后號召用戶產生轉化。
（來源：李羽昕）
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