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2022-08-30 17:15
首先是用戶習慣。
海外使用郵件進行日常交流已經是家常便飯，而國內更習慣用微信或 QQ 等社交應用進行溝通，會頻繁使用郵件的場合也往往是商務溝通或是收發驗證碼等機械式行為。
其次是用戶認知。
基于海內外隱私政策的不同，國內的郵件客戶端通常會將一些廣告郵件標注為垃圾郵件，導致許多人產生“廣告郵件約等于垃圾郵件”的偏見，這種負面印象并不是一天可以打破的。這也是為什么今天想通過這篇文章重塑大家對 EDM 營銷的認知。
開展 EDM 營銷活動的前提是要確保你所獲得的數據是經過許可且是真實有效的。
如果發送效果不理想，后續復盤應該要有全面分析，是點擊率、打開率還是轉化率的問題，這都是影響用戶購買決策的重要因素。
另外，對訂閱者進行細分和個性化也非常重要，針對不同訂閱者發送的內容也要做相應調整。
這也是為什么很多出海團隊剛入門，覺得沒有立刻產生銷售就打退堂鼓。不少賣家或品牌以為發幾封郵件就結束了，結果發現不管是理論還是方法都是把國內的一套照搬用到海外用戶身上，付出與回報不成正比，導致覺得 EDM 營銷沒什么價值，自然就不去用心經營。
但事實是，EDM 營銷在營銷領域具有極高的復購價值，如果把它做好了，將會獲得事半功倍的效果。
EDM 營銷在歐美自始至終都沒有過氣，其復購帶來的盈利價值在今年爆發得尤其明顯。
根據多個公開數據顯示，今年的 EDM 營銷 ROI 高達 4200%，相當于每投入 1 美元，就會產生 42 美元的收入。
作為出海品牌方，我們總是在尋求本地化融合，但更多團隊的歐美本地含量為 0，習慣性地以國人的思維去做歐美本地化，久而久之就從「適合自己的」變成了「大家都在做的」。
這也是為什么那么多賣家和品牌相比起 EDM 營銷的使用，更愛社交媒體營銷。
但當你想傳達任何品牌、產品信息或是做促銷活動時，EDM 營銷都是最具成本效益的營銷方式之一。
Statista 的數據顯示，目前全球每天大概有3300億封電子郵件被發出，預計到 2025 年會達到3760億封，人們平均每天要花5個小時查看電子郵件。
Validity and Demand Metric 的數據顯示，對于39%的營銷人員來說，EDM 營銷是很強大的轉化來源之一，其轉化率幾乎是社交媒體營銷的40倍！
EDM 營銷帶來復購和盈利價值不止在于其龐大的用戶基池和高 ROI，下面這些品牌和賣家更關心的指標，都可以通過小小的電子郵件做到。
電子郵件可以將優質內容集中推送給訂閱者，借助內容鏈接到官網或其他銷售渠道，輔佐內容營銷實現更優的推廣效果和流量獲取。
并非所有郵件訂閱者都會立即購買你的產品或服務，但你可以使用 EDM 營銷輸出個性化內容來培養客戶對品牌或產品的好感，同時提供與他們的使用偏好相關的營銷內容。
EDM 營銷還可以幫你識別與篩選哪些訂閱者較常點擊郵件中的鏈接或對郵件做出回復，并將這批訂閱者列入潛在客戶名單，幫助實現后期轉化。
EDM 營銷并不需要太大成本，且營銷針對性很強。你可以為現有客戶創建營銷活動以促進追加銷售（Up-Selling）和交叉銷售（Cross-Selling）。也可以利用「放棄購物車郵件」從接近或放棄購買決策的潛在客戶那里獲得銷售轉化。
當消費者準備購物時，他們通常會直接查看最心儀的品牌或賣家的郵件。
盡管如此，用戶的收件箱常常處于飽和狀態，再加上有 5.86 億美國用戶開啟了移動廣告攔截功能，想要讓你的郵件在海量垃圾郵件和商務郵件中脫穎而出，可能性比較低。
這好像側面驗證了 EDM 營銷嚴峻的生存環境，但其實也點破了其中的核心——要有策略和方向、有方法地去做 EDM 營銷。
那么怎樣的 EDM 營銷才算有策略？
定義你的受眾
無論銷售什么，你都需要清楚地了解受眾是誰。在 EDM 營銷中，意味著你要建立起訂閱者列表，也就是要讓人注冊并訂閱你的郵件。
一般的官網會利用彈窗提醒入站用戶注冊郵件，但這樣不具有吸引力。我們得添加一些“誘惑”（例如糖衣炮彈）讓人心甘情愿地訂閱你，比如提供一些免費樣品或免費電子書、行業報告或白皮書，告訴他們注冊即可獲取。
有舍才有得，是多少先輩留下來的人生智慧。
獲取了訂閱者列表，接下來就要持續培養現有訂閱者，通過發送具有個性化和針對性的電子郵件以提高參與度、建立信任關系并產生更大的 ROI。
要注意的是，出海團隊很容易陷入 EDM 營銷的數字陷阱，執著于那 50 個或 500 個訂閱者，有幾個退訂就亂了陣腳。但老實說，訂閱者數量并不重要。
即使只有 10 位訂閱者，他們也是會積極與你的郵件互動并聽取官方意見的 10 位客戶，通過培養這些訂閱者，你甚至可以將他們變成下一個 10 位。
如果有人退訂，那只意味著他們不是你的理想客戶，最好讓他們退訂，而不是將這些不活躍的流量留在列表中影響后臺數據統計。
明確注冊來源
訂閱注冊表單必須要提供一些有價值的數據，比如訂閱者如何以及在何處訂閱了你的郵件。
如果你是一家電商公司，并且你的店鋪與 EDM 營銷服務商（例如 Klaviyo）建立了關聯，那么了解客戶的訂閱渠道可以讓賣家更好地研究如何與客戶建立溝通，以及確定后續營銷重點。
細分訂閱者
一旦通過參與度、過往購買歷史、興趣等指標在較大的受眾群中確定了較小的受眾集合，你就可以通過建組的方式向細分訂閱者發送更多的個性化郵件。與訂閱者的利益越相關，活動效果會越好。
你可能想將最新的促銷活動群發至整個訂閱者列表，但我們都知道精準投放比廣撒網效率更高，精準觸達細分訂閱者可以顯著提高你的郵件點擊率和電商訂單，同時避免目標外的訂閱者殘忍地退訂你的郵件。
例如健康品牌 Nuun 注意到列表中的某組運動員經常只購買他們的名叫「Nuun Endurance」的電解質水沖泡粉（主要用于增強體力以保持運動狀態），于是 Nuun 團隊開始集中向該組客戶發送與該款產品相關的內容，結果很令人震驚——通過電子郵件帶來的官網流量增加了 950% ，電子郵件營銷產生的收入同比增長了 820%。
圖片來源：Nuun
策劃主題與內容
既然你已經確定了要將郵件發給哪些人，接下來就要開始考慮郵件的內容，這是整個 EDM 營銷的重中之重，因為它代表了你的階段性營銷目的。
?你想對訂閱者說什么？
想要提高品牌知名度，可以宣傳品牌文化（品牌故事、價值觀），或者直截了當地推廣產品或服務。
?你的內容營銷策略是什么？
何時發送「歡迎郵件」或「CTA郵件」？
對于一些瀏覽了官網或添加了購物車但沒有產生購買的訂閱者，你的「放棄瀏覽郵件」或「放棄購物車郵件」里該包含什么內容？
又或者你想增加其他品類的銷售，那么就可以用「追加銷售郵件」或者「交叉銷售郵件」推廣你的主推產品。
確定發送頻率和目標
雖然 EDM 營銷不限制發送頻率和次數，但是如果發送頻率太高，訂閱者可能會忽略你的郵件甚至產生退訂。
一些新聞咨詢網站可能每天都會向訂閱者發送最新內容，但對于出海品牌或賣家等電商領域的團隊來說，一周一次算很頻繁了。
而且根據郵件類型的不同，間隔發送的時間也很有講究。
例如對于剛剛完成購買的客戶，可以在 7 天后發送「追加銷售郵件」以推銷其他產品。
對于 4~6 個月內都沒有產生購買的客戶，一般會在 120~160 天之后重新對該客戶發送郵件詢問近況，并在 7 天后再次發送郵件告知最新的產品資訊。
設計技巧
電子郵件的設計是為內容服務的，一定要讓排版簡單明了，足夠突出內容。
一般我們建議一封郵件必須包含以下四組信息：
?主題
?照片、圖片、色彩等視覺元素
?簡短的介紹
?號召性按鈕（“立即購買、立即查看”等）
在開始內頁設計之前，首先要讓你的主題足夠吸睛，而且最好保持30 到 50 個英文字符，因為有研究顯示，50 個字符或更少字符的電子郵件的打開率比其他郵件高出 12%，點擊率高出 75%。
除了字數限制，還要避免一些容易被系統誤認為垃圾郵件的用法。比如字符間距不統一、標點符號過多、堆砌使用大寫字母或特殊字體，以及一些過敏字眼（earn extra cash, make $, get out of debt, click here, 100% free）等等。
如果擔心文案不夠出彩，可以適當使用一兩個 emoji 元素讓你的郵件更醒目。
內頁的設計原則是將所有元素分層排列，將最重要的信息或主要內容放在頂部，以便人們在時間緊迫時可以快速掃描到關鍵信息（最好是遵循用戶的閱讀習慣，采用F型布局）
制定專屬模板
如果想讓設計突顯差異化，更好地為內容服務，也可以編寫自己的 HTML 模板并將其導入 Klaviyo、MailChimp等 EDM 營銷工具。
不同的設備和服務器中進行測試
電子郵件的創建和顯示可能會因為設備兼容性問題而產生些許差異，因此在發送郵件前，請務必檢查其在不同移動端和 PC 端的顯示情況（首先考慮移動端）。
向他人發送測試郵件
如果負責策劃郵件的人擔心自己看不出郵件內容或設計上的錯誤或不妥，可以將測試郵件發送給朋友或同事，讓他們直接在收件箱中預覽郵件，提出改善建議。
通過 A/B Test 確定最佳版本
如果不確定哪種主題吸引點擊和打開，或不清楚客戶在一天中的哪個時間段經常產生購買，可以通過 A/B Test 測試不同版本的郵件主題和內容，以便了解客戶的閱讀偏好，確定最佳郵件版本。
可以說，幾乎所有的營銷人員都會使用自動化 EDM 營銷。你可以設置從歡迎郵件到售后郵件的一系列郵件活動，期間以特殊獎勵回饋客戶。
自動化不僅可以簡化與訂閱者的溝通，還能用解放出來的時間專注于輸出優質營銷內容和提高 ROI。
點擊率 (CR) 和點擊打開率 (CTOR)
點擊率（click-rate）和點擊打開率（click-to-open rate）是衡量 EDM 營銷活動參與度的兩大關鍵數據，它們代表著客戶對郵件主題和內容的共鳴程度。
但更重要的是，要將自己的數據與競品的數據作對比，否則就相當于在真空中做無效營銷。
根據 Klaviyo 2022 年第一季度的數據顯示，電商行業的平均電子郵件點擊率為 3.62%。但是，不同郵件類型的點擊率是不同的。比如自動化的電子郵件的平均點擊率為 5.82%，而活動系列（或一次性電子郵件）的平均點擊率為 1.42%。
為了更準確地衡量 EDM 營銷的互動效果，以下是電商行業內各個細分賽道的平均電子郵件點擊率情況，僅供參考。
電商數據和網站流量
如果你已經將品牌官網或店鋪鏈接到了第三方服務平臺，你需要做的是在活動跟蹤報告、訂閱者資料上查看訂閱者的購買數據。
此外，日常的活動或廣告系列郵件可以將更多流量引導至官網或電商平臺，在發送郵件后，記得跟蹤網站流量或后臺數據以便及時調整內容策略。
寫在最后
可以說，EDM 營銷是最具特色的海外營銷方式，也是大多數出海品牌或賣家的盲區。
但想必通過今天的文章，大家對 EDM 營銷的框架和效果有了初步的認識。
其實不管是社媒營銷還是 EDM 營銷，本質上都是做內容，最終是為了觸達客戶并實現轉化。
做內容不能一朝一夕，你沒辦法讓客戶僅憑一張海報或一次打折就變成你的“死忠”，唯有從策略著手再付諸實踐，讓大同小異的內容在時間、細節上抓住客戶的注意力，保持細水長流式的運營與?？闯Ｐ碌膭撘?。
耐得住細水長流，方能收獲一片汪洋大海。
（來源：海外營銷John）
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