純干貨：亞馬遜廣告ACOS終極指南 - 到底如何降低廣告ACOS？

上圖展示了Acos最終是由關鍵詞的競價、轉化率以及產品銷售價所控制的。這三個是直接影響的，除此之外還有一個間接因素，那就是點擊率（CTR）

點擊率（CTR）

如果CTR高，說明有較多人點擊您的廣告，則購物者認為您的產品在競爭中具有足夠的相關性，可以考慮購買。如果CTR低，沒有多少人愿意點擊廣告，那么說明產品可能無法在競爭中獲得足夠的吸引力。

如果點擊率發生變化，而轉化率CVR保持不變的話，則ACoS依舊不會發生變化，這是因為點擊率的變化會以相同的速度影響廣告支出和收入；

如果當前的ACoS低于收支平衡ACoS，那么增加點擊率是一件好事，反之就是一件壞事，因為此時的CTR相當于一個效果放大器，強者恒強，弱者愈弱；

有時如果點擊率發生變化，也會導致CVR發生變化，因此也會影響您的ACoS。例如通過吸引更多不太可能帶來轉化的點擊來提高點擊率（無效流量），則總體CVR將會降低。

其結果是，廣告花費的增長比銷售額更快，導致ACoS增加。因此，如果不想損害廣告的銷售成本，則只應使用和產品具有相關性的流量來提高點擊率。

重點：產品標題中的虛假或夸大的聲明會吸引非轉化點擊，導致廣告ACoS升高，所以標題中對產品的描述別吹得太過。

每次點擊費用（CPC）

CPC是賣家競拍廣告時的實際出價，由賣家設置的競價（Bid）和廣告的競爭激烈程度決定。如果單次點擊費用上升，則廣告支出上升。如果單次點擊費用下降，則廣告支出下降。

圖片來源：知乎

季節性的變化可能會影響平均點擊費用，例如，在Q4旺季期間，許多賣家都在爭搶廣告位以贏得購物者的點擊和銷售。

轉換率（CVR）

CVR影響ACoS，因為最終廣告的目的是推動轉化或銷售。ACoS與CVR的表現成反比，如果CVR上升，則ACoS下降。如果CVR下降，則ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。

CVR是按“每次點擊的訂單數”計算的，而不是銷售的產品數量（針對客戶可能一次買兩件產品的情況）

廣告展示位（Placement）

通常情況下Top位的廣告轉化率最高、與此同時由于競爭激烈導致CPC成本往往也是最高的，這兩個指標對最終ACoS的影響是朝著相反的方向的，所以Top位的ACoS未必會比其他位置的表現更好；

和其他位置/詳情頁相比，Top位的轉化和CPC都會增加，如果轉化率增加的比率大于CPC增加的比率，此時Top位的ACoS更好，反之則不要搶Top位；

如果我們是以ACoS為目標進行廣告優化，可以在一開始先不用位置溢價去控制廣告的展示位，等有了第一波數據后再來決定將廣告集中展示在哪個位置，如何設置讓廣告位只集中在某個位置。

客單價（Price）

通常產品銷售價的與轉化率呈反比增長，所以價格的調整需視情況而定，最終目的是讓轉化率與銷售價的乘積整體進行提高。且由于調整客單價會帶來一系列的次生問題，例如利潤率變化、銷量變化等，所以一般只建議把調整價格作為最后的手段來使用。

知識點回顧：

每次點擊費用與廣告支出成比例關系。如果每次點擊費用增加，則廣告支出增加；

可以通過更改出價或調整出價策略來影響每次點擊費用；

轉化率與ACoS成反比關系。如果CVR增加，則ACoS減少。

現在，大家已經了解了PPC指標最終如何影響ACoS以及這些指標背后的影響因素有哪些，關于如何降低ACoS的內容可以繼續往下看。

彩蛋內容1：ACoS優化三步走

一、觀察各項關鍵指標的的健康程度

曝光量（Impression）：一切數據的基礎，受競價影響。曝光量不足會導致點擊量過低，也會使CTR不準確，數據無法分析；

點擊率（CTR）：顧客點擊廣告的欲望，會影響關鍵詞質量分

CTR過低三種情況：

1. 無效流量，與客戶需求不匹配

2. 主詞或寬泛詞，客戶需求不精準或者該詞下競爭太激烈

3. CTR相關因素沒有優化好（主圖、標題、星級、評論數等）

點擊數（Clicks）：分析Acos或CR的基礎，點擊數不足會使Acos和CR的結果出現較大的偶然性，使數據無法參考；

轉化率（Conversion）:客戶能否下單的最重要因素，由Listing的質量（窗口圖、標題、五點、產品描述或A+、評論星級和數量、QA等）和產品競爭力決定（功能、價格、競品等）;

Acos：受到競價、轉化率和客單價的綜合影響，高于毛利率則表示廣告虧損，反之廣告盈利;

訂單數（Orders）：和Acos一起綜合判斷一個關鍵詞如何調整的重要依據，若訂單量過少（1-2單），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建議進行調整;

二、否定無效流量

以下兩種情況需要進行否定：

1. 和自己產品不相關的無效流量

2. 長期表現不好的相關流量（在數據充足的前提下，且相關因素優化后Acos依舊遠遠超出毛利率）

三、挑詞放入精準組單獨打

1. 出單較多：

若Acos低于毛利率，可以挑出來放在精準組單獨打；

若Acos和毛利率基本持平，保持現狀，就當是shua單了

2. 出單較少或者只出一單：

Acos小于等于毛利率，保持現狀繼續跑數據；

Acos大于或遠遠大于毛利率，精準否定

Tips:

精準否定和詞組否定的選擇：

通常情況只用精準否定，不會誤傷無辜，較為保險；

若要批量否定帶有特定屬性的詞，用詞組否定，效率更高。例如：

某一款產品沒有防水功能，但廣告數據中出現了“waterproof”這個詞，此時將這個單詞用詞組否定，廣告中所有包含這個單詞的關鍵詞都會被否定。

挑出來用精準組單獨打的詞是否要在原組精準否定？

分為以下幾種情況：

1. 表現比較好，用精準組單獨打是為了增加出單

1）原組中數據分布不均勻，該詞吸走了大量流量，比如說整組有1W的曝光，光這一個詞就占了8K，只要有這個詞在，其他詞就沒有出頭之日，就需要在原組中否定；

2）原組數據分布均勻，該詞沒有影響到其他詞，可以不用否定

2. 該詞出單很多但是ACoS也很高，需要放到精準組用一個較低的價格打，以控制出單和ACoS的平衡，此時需要在原組中否定

3. 若不在原組否定，每個組都會有該詞的數據，數據會分散，可能任意一部分的數據量都不足以進行分析優化，此時若想將該詞的數據集中在一起，需要在原組進行否定（這一條根據自己需求而定）

有些賣家喜歡層層否定，保證同樣的關鍵詞只出現在一個組里，這樣便于提高分析和優化的效率；有些賣家不喜歡層層否定，是因為越精準的組廣告成本CPC就越高，用更低的成本出單也不是壞事；而x小助手的理解是決定要不要層層否定，主要是在流量成本和可操控性之間找到一個平衡點，沒必要非此即彼，同時這個和廣告優化師的精力多少也有關系，如果負責的廣告不是很多，精力充足，那我就不介意犧牲一些可操控性去追求極致的流量成本，反之亦然；

彩蛋內容2：ACoS優化的3個小技巧

廣告銷售成本（Acos）是亞馬遜廣告活動中很重要的一項指標。較高的Acos表示我們為通過PPC廣告進行的每筆交易支付了很多錢。低的Acos意味著廣告獲得了更高的投資回報率。

這里向大家推薦3種優化技巧可幫助有效減少Acos：

1.使用自動廣告查找相關的關鍵字并增加銷售量

針對完全相同的產品我們可以同時運行自動和手動的廣告活動。對此我們需要對自動組廣告的數據做一些初步的關鍵詞研究，并將其納入手動廣告中。

在自動組廣告運行1-2周后再通過搜索詞報表分析數據，看哪些搜索詞是相關的或產生多次銷售的（至少大于2單，越多越好）。這些就是我們可以轉移到手動廣告活動中的關鍵字，并且需要提高出價并進行更精確的優化。

2.優化產品以提高轉化

在亞馬遜上的購買過程分為三個步驟：

客戶通過搜索功能找到我們的產品。客戶通過在搜索結果中單擊來選擇我們的產品。客戶點擊“購買”按鈕購買我們的產品。

廣告活動主要影響第一步，并增加第二步的可能性。然后，我們還需要確保廣告引來的流量可以轉化為銷售。

針對相關關鍵字和轉化率優化產品Listing，會增加客戶點擊“購買”按鈕的可能性，從而降低廣告的Acos。

建議以下內容進行Listing優化：

分析廣告報表中相關的關鍵字并將其包含在我們產品后端的Search Term，標題，五點和產品描述中-這些關鍵詞可以向客戶快速表明我們提供的正是客戶想要的東西

為讀者優化Listing的內容-應該簡單易懂，直擊痛點并突出客戶購買產品時的收益

添加產品的高質量圖片

利用免費的A +內容選項進一步突出產品的特點，并講述品牌故事

優化產品Listing對于廣告的成功至關重要，并且是減少Acos最可行的方案。

3.跟蹤并調整Bid費用出價，以達到您的目標Acos

要實現目標Acos，首先需要對廣告目標進行定義。如果主要目標是增加利潤，那么目標Acos將與產品利潤率緊密相關。

如果目標是提高知名度或銷售新產品，則需要在短期內增加成本，才能長期獲得更多利潤，相當于前期需要先有投資，這樣后期才有回報。

了解了目標之后，我們需要定期跟蹤和調整相關關鍵詞的每次點擊費用（CPC）出價。

一般規則是：

如果關鍵字Acos>目標值，則應降低出價，直到達到理想比例為止。

如果關鍵字Acos <目標值，則應測試是否可以通過提高出價來擴大廣告的覆蓋范圍以及銷售量。

如果關鍵字獲得的展示次數不足，則應測試是否可以通過提高出價讓這些關鍵詞跑出更多數據。

若在更長的時間范圍（一個月甚至更多），那些只產生成本且不產生轉化的關鍵詞，或者無論怎么調整都無法調整到可盈利的出價范圍的關鍵詞，都應該暫停。

彩蛋內容3：多維度下的廣告數據分析

大家知道ACoS這個指標只能體現廣告內部的數據關系，卻無法和總銷售額聯系起來，更無法體現出廣告出單對于自然出單的促進作用，所以我們又引入了ACoAS(廣告成本占比)、ASoAS(廣告銷售占比)、CPA（單次出單成本）等指標，結合這些指標對廣告表現進行綜合分析，可以讓我們更加全面的認識廣告對整體運營的影響，我們來說下幾種常見的數據表現：

ACoS增加，ACoAS下降。這意味著雖然廣告的投入產出比在變差，但是廣告對自然出單的促進是比較明顯的，同時也意味著產品品牌影響力和客戶覆蓋率也在增長，對于推廣期的產品來說這其實是一個還算不錯的情況。

ACoS下降，ACoAS上升。ACoS降低是好事，說明廣告的投入產出在變好。但自然銷售額卻越來越低。說明我們更依賴廣告來產生銷售，此時一種可能是我們的自然排名和品牌知名度并沒有上升，又或者說廣告銷售的增長其實并沒有創造增量，綜合來看這并不是一個好現象，因此我們需要調整廣告策略，嘗試降低廣告投入，再根據對總銷售額的影響進行下一步優化。

ACoS和ACoAS都在降低。這意味著廣告的投入產出在變好，同時廣告對自然出單的促進是比較明顯的，同時也意味著產品品牌影響力和客戶覆蓋率也在增長，這應該是最理想的狀態。

ACoS和ACoAS都在增加。這種情況不是很理想，廣告投產比變差，對自然訂單的促進也有限。如果這是產品在推廣期，還是可以接受的，因為此時唯一目標是增加銷售量。但如果產品處于維穩期，想要降低成本，那這種表現就很糟糕了，最常見的是在某個時間段來了很多差評，影響了廣告轉化和自然排名。

以上的情況首先要排除有站外引流的影響，否則多個變量影響下的數據分析結果是不準確的。