深度分析DTC出海品牌CUPSHE的成名之路

先來一張圖，帶你看懂CUPSHE的發展歷程。

圖源：小U出海

CUPSHE的快速擴張是在2016年聚焦泳裝細分領域之后。

2015年，CUPSHE剛起步的時候給自己的品牌定位是快時尚，整個獨立站品類繁多，品牌定位不清晰，泳裝只是CUPSHE眾多產品中的一小部分。經過一年的試錯和市場研究，2016年CUPSHE開始專注于泳裝專業品牌線，并開始通過自主研發打造品牌競爭力，打入了以美國業務為主導的全球泳裝市場。

對于出海品牌來說，找準定位不是件容易的事情，可能需要在發展的過程中不斷地修改。

早幾年的大多數跨境企業做獨立站主要是以鋪貨賣包括為主；然后逐漸開始嘗試自主設計產品，投資供應鏈；再到現在紛紛轉型品牌出海，強調品牌價值與用戶體驗。

圖源：小U出海

想要有精準的品牌定位需要非常了解目標市場，比如CUPSHE的創始人趙黎明就是長期居住在美國，對歐美消費者的消費習慣和審美有充分的了解。CUPSHE的品牌設計團隊也是常駐美國，能夠及時捕捉美國時下的流行趨勢。

而在海外沒有團隊或是沒有海外生活經驗的跨境企業則更需要通過各渠道來源的信息去關注海外市場動向，如行業數據報告，海外社交媒體，競爭對手動向，客戶溝通等多個方面。

這就好比很多人即使沒有去過美國，也從各種美國影視和音樂作品中隔空感受加州海岸的陽光與熱浪，發現美國消費者對海灘活動的熱愛。

在產品方面，CUPSHE針對美國消費者喜歡的潮流趨勢設計服飾，結合中國強大的泳裝供應鏈優勢，打造專屬于CUPSHE的競爭優勢。

中國是全球的泳裝生產大戶，有三大泳裝生產基地：遼寧興城、福建晉江、浙江義烏。數據顯示，僅2019年，遼寧興城就有1200多家泳裝企業，生產了全球四分之一的泳裝。CUPSHE在創立之初的合作廠商就出自興城，目前仍有非常多的貨品在興城生產。

在銷售渠道方面，對比主攻品牌獨立站和APP的SHEIN和重視亞馬遜的ANKER，CUPSHE獨辟蹊徑地在DTC獨立站和亞馬遜平臺銷售之間找到了精準的定位和平衡，針對不同的銷售渠道制定對應的促銷打法和定價策略。其70%的銷售額來自DTC官方獨立站，網站每月訪問量可達100萬次，30%的銷售額來自亞馬遜店鋪，好評率達97%，屢次斬獲亞馬遜泳裝類目Bestseller。

但其獨立站和亞馬遜的策略并不是完全相同的，包括商品上新的速度，款式的選擇，以及商品的定價。獨立站的商品上新速度快，款式更多，更加時尚和年輕化，

此外，CUPSHE在亞馬遜和獨立站上的定價和折扣也有所不同，舊款泳裝在亞馬遜上的定價會更低，而暢銷的新款則是獨立站折扣更多。這是因為獨立站能夠有非常多的組合銷售形式，促進用戶購買多件產品，即使單件商品價偏低，結算的客單價也會比把商品全部拆開賣的亞馬遜店鋪更高。而亞馬遜作為單件銷售清倉的渠道，自然會給清倉款更低的定價。

加上這兩個銷售渠道的用戶重合度較低，所以即使采用不同的定價策略，也沒有特別大的影響。就算有少量用戶在一個品牌的獨立站和亞馬遜店鋪上反復對比定價，但無論用戶選擇哪個渠道購買，只要定價合理，品牌終歸都是受益的。

因為獨立站模式能夠應用更加多元的營銷手段，也更易于建立品牌的私域流量，所以，除了定價，CUPSHE在獨立站客戶服務方面也做的非常細致，制定了不亞于亞馬遜的獨立站退換貨政策，同時嚴格把控發貨時效和貨物包裝質量，盡量給客戶打造流暢的購物體驗。

CUPSHE能夠在幾年時間內取得如此令人矚目的成績，除了得益于精準的品牌定位，產品設計和供應鏈優勢，獨立站、亞馬遜雙軌道布局之外，它對品牌形象的塑造也是一項核心競爭力。

圖源：CUPSHE官網

CUPSHE宣揚的是追求陽光、沙灘、沖浪的「加州悠閑美學」，強調 「包容、自信、女性友好」的價值觀。

具體來說，提起CUPSHE，就能聯想到自信、舒適、時尚之類的關鍵詞，這是該品牌希望在消費者心中的樹立的形象。

與一些泳裝和快時尚品牌針對“辣妹”銷售不同，CUPSHE的服裝尺碼從XS到XXL應有盡有，模特的身材和膚色也并非千篇一律，這樣的多元化和包容性在CUPSHE的社媒營銷中展現地更為明顯。

和大多數快時尚品牌一樣，CUPSHE也是全社媒渠道覆蓋。Similar Web數據顯示，CUPSHE官網主要的流量來自于Meta系的Facebook和Instagram（在這兩大社媒平臺上都擁有超100萬的粉絲數），其余來自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn。

圖源：Instagram

基于消費者愛“曬泳裝照”的屬性，CUPSHE把社媒營銷的焦點放在了UGC和KOL上。

為了鼓勵客戶積極參與互動，生成更多的內容，CUPSHE在官網呼吁用戶去Instagram找到他們。

圖源：CUPSHE官網

并開設了Sunchaser Club會員社區，吸引用戶注冊加入，通過做任務的形式賺取積分，鼓勵用戶在社媒平臺互動、撰寫評論、在圈層內傳播口碑等等。積分兌換優惠券的模式既能促發老客戶復購，也能夠形成二次傳播。

圖源：CUPSHE官網

同時，CUPSHE也會通過各種標簽挑戰賽打造時尚事件，由KOL帶頭發起，吸引用戶跟隨發帖，成功地在社交媒體上圈粉無數。在CUPSHE自己的官方賬號上發布的內容也不僅只是單純地展示產品，而是通過圖片、文案等細節彰顯自信包容的品牌價值觀，讓用戶會通過這些內容產生認同感，培養用戶對品牌的好感。

除此之外，CUPSHE每年都會在YouTube 、Facebook 、Instagram，還有 TikTok上邀請用戶發布試穿視頻，也非常重視各個平臺的KOL對CUPSHE泳裝產品的評測。

圖源：YOUTUBE上關于CUPSHE的試穿和測評視頻

CUPSHE從2020年開始，也非常重視TikTok營銷，從2020年8月到現在，已經在TikTok上積累了16萬粉絲，獲得了59萬個贊。TikTok上關于CUPSHE的KOL發布和UGC視頻更是數不勝數，大碼時尚網紅拍攝的CUPSHE試穿視頻播放量更是高達百萬，評論區紛紛留言表達對產品的喜愛和購買意向。

除了社媒營銷，CUPSHE獨立站的流量主要來自于關鍵詞搜索，除了CUPSHE本身的品牌詞，CUPSHE還會進行一些大類關鍵詞的SEM投放，比如“swimsuits”，“bikini” 等。

圖源：CUPSHE官網

目前，CUPSHE不僅銷售泳裝和沙灘裙，也正在向運動休閑品類延伸。比起剛開始成立就搭建起的“雜貨鋪”，在成功樹立品牌形象后，圍繞著品牌宣揚的“加州悠閑美學”生活方式去擴張相關品類才是明智之舉。

（來源：獨立站小U）

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