獨立站新手賣家100問（15）：3年賣家私藏營銷工具——UTM歸屬追蹤標記/歸因模型

前言

9月初小編去泉州拜訪多位獨立站賣家，發現一個問題：多年資深的賣家們看是通過看面板注冊會員，下單數來分析網站？其實懂行賣家都在看UTM歸屬追蹤標記/歸因模型。

Boss視角

對于獨?站的賣家，需要商家??引流推?，不管是免費的SEO流量，還是付費的?告?式。尤其當?站前期較??重的流量依靠付費?告時，對于營銷?出以及對應的產出的追蹤是?常重要的。這個時候，搭建?套科學的流量成效跟蹤系統對于從宏觀層?把控整體獨?站項?營銷預算分配、??資源分配等??，就顯得尤為重要。

業務視角

對于營銷端操作人員，獨立站首選Facebook 和 Google 渠道，根據產品特性、商業模型會加?諸如Bing、TikTok、Snapchat、Twitter等 等更多渠道，這么多流量平臺，怎么衡量?告花費帶來的實際成效呢？?告平臺本身肯定是可以看到其成（Cost/Click/Conversion/Conversion Value等維度數據）。 如果從?告媒介的?度綜合分析，我們?告后臺?共記錄到2個訂單，但是從我們?站后臺的視?來看，我們只獲得了?個訂單，這個時候核算?告平臺的ROAS和?站真實的ROAS，算出來的數據就會?較?的差異。

舉個例?：通常情況下，?個消費者（?個?戶），他可能在瀏覽Facebook信息流的時候，看到了我們的產品，并且進?到我們?站進?瀏覽了??，但最后沒有購買。過了?個?時或者?天，他?想起來，需要買這類產品時，他?先在Google的搜索框中輸?了產品名字，且剛好我們的?站或產品出現，這個?戶點擊了我們的鏈接，并最后完成了購買。這個時候，怎么歸因這個訂單？

?先，從?告渠道來說，Facebook肯定會歸因為其渠道帶來的訂單成交，因為其轉化窗?通常默認情況下是【28天（?次）點擊和1天瀏覽】，這個訂單轉化滿?這個條件，所以Facebook會歸為其渠道帶來的成效；從Google?告渠道的視?分析，通常情況下設置轉化歸因為【30天（末次）點擊和1天瀏覽】，最后這個?戶也是通過點擊?歌?告完成了轉化，滿?Google的歸因模型，Google計?為Google的成效。如果需要清晰的知道每個流量渠道，以及該流量渠道的投?產出?（包括?告花費、訂單數量、訂單總銷售額等）。特別是當營銷渠道增多時，Google/Facebook/Bing/SEO/EDM等， 那么就必須清晰地從數據層?進?量化分析每個渠道的成效情況。如果我們不使?UTM參數這套系統，就?法準確進行分析。

一、什么是UTM？

UTM是一串加載產品（落地頁）鏈接后面的特殊代碼，可借助統計工具實現訂單來源跟蹤。比如GA工具、SAAS系統有集成UTM標記。

UTM的全稱是Urchin Tracking Module/Urchin Tracking Manager，UTM就是在著陸頁的URL上面添加一些廣告系列參數用于標記廣告信息。用戶訪問這個鏈接的時候，帶有特定參數的信息就會發送到第三方分析工具，你就可以在報告里面看到各個渠道的效果。

UTM標記利于營銷支出以及對應的產出的追蹤，商家營銷集成Utm 之后，可以清晰的知道每個流量渠道，每個渠道的廣告系列  的投入產出（訂單金額，用戶數，拉新訂單金額）。特別是將來的營銷渠道增多：Google/Facebook/Yandex/ 硬廣/EDM等，那么就必須清晰數據化支持分析每個渠道的推廣情況。否則不使用UTM的商家，將無法準確分析投入產出比情況。

集成UTM帶來的作用

1、后臺的會員、訂單、訂閱都集成Utm來源，可以很清晰知道業務的來源

2、每天可以分析每個廣告渠道及系列的的產出

3、方便與營銷公司的對賬以及分析roi（訂單roi，拉新roi）

4、定期查看流量渠道的回報率，輔助商家做預算與決策

5、自然流量渠道（SEO/直接訪問/分享/零散）

6、支持統計維度：訂單數、營業額、會員、訂閱、復購金額、復購訂單數等

二、UTM 常用字段

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
UTM五個字段

投放廣告的著陸頁地址加上UTM參數：?utm_source=link&utm_medium=xxx ，該參數相當于來源類型，比如外鏈、廣告之類的

utm_source：標記來源，如從哪個網站來的，比如從http://www.ichdata.com網站過去的流量可以標記為ichdata，如fb_ads，Google_ads，bing_ads，twitter_ads等

utm_medium：表示媒介類型，如通過什么方式來的，如social、email、diaplay等區分鏈接類型，如廣告組 keywords_women_shoes , fb_blackfriday_image , fb_18age_us 等

GA目前能追蹤到utm_source、utm_medium這兩個字段除了utm_source、utm_medium、還有utm_campaign、utm_term、utm_content常用字段，具體如圖詳解

 三、廣告渠道如何設置UTM? 

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
Facebook渠道

圖中這條短鏈就使?了我們上?提到的UTM參數。我們看到的是?條很短的鏈接，實際這條鏈接全鏈接是：https://www.cupshe.com/products/blue-white-and-black-striped-bikini?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=sns_0919AC11425M&url_from=sns_0919AC11425M&fbclid=IwAR3BAC2oXJFLbdO9THLsJIRwnBt-_LwDtUCt4PvUCjIYArm9--nIoDq_EsY

我們來分析?下這串鏈接：

utm_source=fb 定義這些數據來源于fb這個渠道

utm_medium=post 定義這是來源于Facebook Post貼?的數據

utm_campaign=sns_0919AC11425M定義了系列 為sns的流量

Url_from=sns 可能是內部定義，其中0919代表9?19號

fbclid=xxx是Facebook系統?動添加的Facebook內部的標識

經過??串UTM參數定義后，商家在GA后臺或者其?站后臺統計貼?的效果時就?常有幫助，可以輕松地統計到這條貼?帶來的點擊數、訂單數和銷售額數據

操作指南

Facebook廣告層面的UTM參數操作步驟：

入口：在廣告層級中的Build a URL Parameter

需要填寫的字段：

1). Campaign Source——推薦使用Facebook

2). Campaign Medium——推薦付費廣告使用cpc或paid_ads

3). Campaign Name

4). Campaign Content——推薦使用創意內容填寫

                                                     （圖片來源：說說獨立站）

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
Google 渠道

Google?告賬戶層級-Auto-tagging的設置，如果我們打開這個設置，且我們在實際制作?告的時候，沒有?動設置UTM參數，那么系統就會?動使?其系統內的gclid字段，具體可以?圖詳細說明

通常我們都開啟Auto-tagging輔助GA統計，同時在實際制作?告的過程中，在?告資產「?告系 列、?告組、?告、Extension等」中設置好對應的需要跟蹤的UTM參數。

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
Bing 渠道

和Google廣告類似，Bing也可以在賬戶層級、系列層級、組層級和廣告層級，甚至廣告Extension中進行設置跟蹤模板，具體需要根據我們的業務實際需求進行靈活設置。同樣， {lpurl}表示 https://www.xxx.com, lpurl= Landing Page UR

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
Criteo 渠道

設置入口：Campaign->>>Ad Set->>>Ads Tracking

Criteo渠道的Click URL parameters需要我們根據UTM參數的定義，自行填寫，其會會應用到我們上傳到Criteo系統的Feed中的每個產品的產品鏈接上面，用戶實際點擊到達我們網站的鏈接會自帶改utm設置。

Criteo Ad Tracking 說明：https://support.criteo.com/s/article?article=About-Ad-Tracking&language=en_US

Criteo介紹：

Criteo是一個再營銷廣告見長的營銷平臺，其本身不帶任何流量，其為各個國家的頭部流量網站提供高精準的算法，讓廣告主的廣告展示在除主流的Facebook/Google/Bing/Yahoo等媒介外，還可以展示在各個國家的頭部新聞媒介和與Criteo有流量合作的網站上

四、如何生成UTM參數？

根據對UTM參數掌握的熟練程度和工作習慣選擇

1、經驗豐富的營銷人員：手動填寫各個字段，或有公司 內部工具輔助實現UTM參數生成和短鏈生成

2、UTM新手營銷人員：借 助 Google 的 Campaign URL Builder 生成并縮成短鏈使用

工具鏈接：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

五、UTM跟蹤效果

Google Analytics工具網站：https://analytics.google.com/

GA作為使用UTM參數跟蹤網站流量數據成效的始 祖，GA是每一個營銷人員必不可少的工具之一。其目前系統內集成了Source和Medium兩個UTM參數中必選字段的跟蹤。

如果公司想進一步通過UTM參數跟蹤每個廣告營銷人員的實際產品成效和各個廣告素材的效果，做一些AB Test，該如何操作呢？

通常來說，需要自行開發一套UTM跟蹤系統。比如成熟的SAAS都有集成UTM跟蹤系統

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
六、Shopyy UTM跟蹤系統

使用說明

Shopyy作為與流量平臺對接最友好的Saas平臺之一，我們早已實現了UTM參數跟蹤系統，即訂單跟蹤系統

針對每個訂單，網站后臺都有一個業務來源的信息，其取值于我們在各個廣告營銷渠道、SEO渠道、EDM渠道、KOL紅人渠道等的業務鏈接中的UTM參數，如果有某個渠道沒有設置

UTM參數且其帶來了訂單，那么系統會歸為direct / default ，所以建議，所有Shopyy賣家們使用UTM參數配合跟蹤。

進一步應用：

在【統計】->>>【來源統計】功能中，其統計邏輯也是基于這些UTM參數，進行各個流量渠道的總的成效統計。如圖

                                                     （圖片來源：說說獨立站）

                                                     （圖片來源：說說獨立站）
訂單跟蹤應用——歸因模型

歸因模型，當我們通過眾多渠道給網站引流的時候，會遇到多渠道交叉歸因的問題。

歸因模型：

針對每個訂單，我們點擊訂單編號即可進入到這個訂單的客戶信息窗口，該信息頁面中，也有訂單來源，在訂單來源下面有個歸因模型記錄著這個成交訂單客戶的所有訪問購買路徑。

歸因模型對于輔助營銷人員分析用戶行為特征幫助非常大，當訂單有存在多渠道交叉歸因時，我們也可以通過訂單詳情中的，分析出各個流量渠道對訂單的貢獻歸因模型

                                                     （圖片來源：說說獨立站）

（來源：說說獨立站）

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