亞馬遜封號潮后業態演變⑩：船頭調轉，東南亞能否涌現下一個“淘品牌”？

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經的行業巨擘紛紛倒下，而這牽一發動全身帶來的蝴蝶效應，也逐漸蔓延開來。你會發現，整個行業開始在重塑，曾經備受追捧的各種玩法信條不復價值，此時的跨境從業者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業態演變”，希望從多個維度剖析跨境行業的趨勢變動，探究劫后重生的發展規律，借此助力更多賣家提高抗風險能力，預判經營危機，從而實現品牌出海之夢。

在經歷一輪又一輪的亞馬遜封號洗禮之后，不少賣家已經將品牌出海的船頭調轉至東南亞。

業內人士更是指出：“相比歐美市場的激烈競爭，入局東南亞顯然是更好的選擇?！?/span>

互聯網講人口，講規模。不可否認，擁有5.3億人口基數的東南亞的確擁有巨大的電商紅利，也有不少成功的品牌出海成功案例。典型如小米、大疆、科沃斯、康佳、小熊等消費電子企業，已經在東南亞形成了一定的市場競爭優勢。同時，完美日記、花西子、元氣森林等各大新消費品牌也在出海東南亞市場中尋找到了市場增量。可以說，中國出海東南亞市場的企業已經呈現出全品類分布的趨勢。

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從出海路徑上看，當前國產品牌出海主要是通過以下兩大途徑：

1. 從線下經銷商開始布局：如大疆、小狗電器在入駐電商電商平臺之前，已經在東南亞各個市場都有本地代理商，通過產品分銷，打通主流銷售通路，建立線下銷售網絡。

2. 直接從線上電商切入：如完美日記、科沃斯，將Shopee作為東南亞業務的首發的平臺，輻射東南亞多個站點，借力平臺流量迅速起量，在平臺各大促銷中均取得不小的成績。

但對于大多數中小賣家而言，這些成熟品牌的出海經驗似乎可借鑒的意義不大。

一位行業媒體人表示：“類似完美日記、安踏、361°等出海成功的國產品牌，本身就已經在國內市場擁有足夠的品牌沉淀，且像安踏、361°等傳統品牌本身就是從線下門店發展為線上品牌旗艦店，在供應鏈體系就已經完敗許多人?！?/span>

對于大部分賣家而言，他們出海東南亞的品牌化的重點則是：從鋪貨模式到精品模式的轉變，借以平臺之力，達到可持續的營收，實現個人賣家到品牌屬性的轉變。

從這個角度來看，這種出海路徑更像是淘品牌的復刻之路。

那么在當前東南亞電商紅利下，從平臺電商到二類電商再到COD電商模式，東南亞是否能涌現下一個淘品牌？邏輯基礎是什么？哪個平臺更有出現淘品牌的機會？

有人將東南亞電商比作十年前的淘寶。以這個時間維度，我們不妨也將淘品牌生態演進拉到十年前。

在淘寶商城成立之初，不受傳統大牌待見的時候，以韓都衣舍、茵曼、裂帛為代表的女裝品牌率先入駐淘寶商城，成為第一個吃螃蟹的人。這些品牌在平臺流量的加持下得以迅速崛起；后續植物語、飄飄龍等化妝品、玩具自有品牌的不斷加入，便形成了大眾所熟知“淘品牌”。

雖然，后來隨著越來越多的線下傳統品牌入淘，平臺線上的流量分配被擠壓，淘寶商城順勢升級為天貓商城，線上的競爭格局悄然間發生了轉變，淘品牌增長速度開始放緩。

但不可否認的是，淘品牌借平臺之勢獲得了發展，平臺也借它們進一步擴大了聲量，從而引來線下傳統品牌的青睞。

而這樣的歷史似乎有機會在東南亞重演。

近年來，在線上電商蓬勃發展下，東南亞本就旺盛的商品需求，再次起飛，國貨出海東南亞成熱潮。在一眾媒體鋪天蓋地報道中，不少人以為傳統品牌是出海東南亞的最大受益者，卻殊不知那些低客單價的甚至稱不上品牌的“品牌”，正在收割市場，借本土電商平臺嶄露頭角。

在行業調研中，賣家也反饋：“從平臺來看，最為吸金確實是那些稱不上品牌的店鋪，譬如走韓系風格的女裝網店‘小宅女’‘薄荷之家’，在Shopee中國臺灣站穩定排名前幾，幾千上萬銷量的產品不在少數?！?/span>

除此之外，還有一些具備供應鏈優勢，以絕對低價為核心競爭力的白牌商品，更是在東南亞這片極重性價比的市場上擁有絕對的優勢，東南亞消費者對白牌商品的消費熱潮高漲。

對此，業內媒體人表示，其實自互聯網誕生以來，每隔一段時間就會誕生一個現象級的流量平臺，從亞馬遜到淘寶再到現在的Shopee、Lazada。東南亞會不會成就下一個韓都衣舍、茵曼，未嘗可知。

不可否認的是，當前東南亞市場的確具備孕育下一個“淘品牌”的基因。

那么擁有下一個“淘品牌”，究竟哪個平臺更具先機？

就當前東南亞市場來看，處于電商青春期的東南亞馬太效應已經初步顯現。據《2020東南亞電商格局解析》顯示，Shopee與Lazada分別以1.98億、1.62億月訪問量穩居第一梯隊，其平臺流量占到了東南亞電商行業全部訪問量的68.79%，Tokopedia則以7240萬月訪問量處于第二梯隊，而余下的Bukalapak、Tiki等六款購物APP則組成了第三梯隊。

數據來源：雨果跨境 《2020東南亞電商格局解析》

基于流量這個維度，無疑東南亞“淘品牌”之爭將會是Lazada與Shopee之間的角力。

眾所周知，Lazada相較于Shopee，在電商這條賽道上起跑更早。從2012成立，到2015年底超過了本地電商平臺Tokopedia成為了東南亞最大的電商平臺，Lazada用四年時間成功登頂，隨后便被“阿里巴巴收入囊中”。

而2015年Shopee才正式上線開業。

但輸在起跑線的Shopee卻在2017年迎來了發展機遇。在阿里空降百人團隊接管Lazada那半年“宕機”時間里，Shopee依賴著爐火純青的本地化運營策略、不計其數的補貼以及鋪天蓋地的營銷手段，得以快速崛起，成功突圍。

外界傳言：Lazada是東南亞版天貓，Shopee是東南亞版拼多多，這從Shopee發家史來看，并不無道理。

在2017年-2019年期間，Shopee更是增速驚人，并最終超越了Lazada，成功晉級東南亞電商市場第一名，時至今日，依舊持續保持領先優勢。

值得注意的是，近期，Shopee母公司Sea公布了其2021財年第二季度財報。Sea的營收、毛利總額和活躍用戶數都得到 了長足增長。而作為Sea的現金牛——游戲業務，則將為Shopee提供源源不斷地供血，讓它在東南亞電商市場上更有競爭力。在財報中，Sea還披露了Shopee的其他數據，例如訂單總額同比增長127.4%至14億美元，GMV達150億美元等。

由此可知，就目前而言，顯然Shopee更勝一籌。當然在這之中也少不了“前人栽樹，后人乘陰”的緣故。2016年Shopee在印度尼西亞開展業務時，Lazada和Tokopedia已經花費了1億美元來教育市場。這才使得Shopee印尼站點在前人的基礎上能夠駕馭波浪，成為平臺“增長中樞”。

除此之外，筆者在實際賣家調研中也發現，較之于Lazada,多數賣家其實更偏向于將Shopee作為他們進軍東南亞市場的主陣線。當然他們也不會放過任何一個平臺的流量，只是在雙腿并行中，更倚重Shopee這條腿。

在接觸中，一位中小賣家更是坦言：“對于‘實力’不足的自己來說，選擇Shopee作為發力的重點，是較優之選。但如果品牌的體量已經足夠大，可支配的資源又足夠多，多平臺壓寶當然更勝一籌。”

（來源：跨境You）

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