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2020-12-30 11:55
有同學詢問：魏老師您好，有個問題困擾了我很久，我的產品開啟了自動廣告，出單效果還可以，但是ACOS偏高。為了優化廣告效果，我把出單好、轉化高的關鍵詞單獨開了一組手動廣告，并提高了該組廣告的競價，結果卻發現原來的廣告效果變差了，而手動的廣告基本上也沒轉化。我測試了好幾個產品，都是類似的情況。我聽過別的老師講，一定要拉組形成廣告模型才能更好的控制ACOS。但我測試的結果是數據都很差。這種情況下我該怎么做呢？要不要開手動，或者是我開的手動廣告有問題？
對于亞馬遜站內廣告，這樣的問題不在少數。
很多賣家要么是為了更多的獲取曝光和點擊，要么是為了獲得更多的訂單來沖銷量和排名，一次性的、或者先后的開了多組廣告活動，但最后核算下來，感覺廣告開得越多，廣告的整體效果越差了。
尤其是，把自動型廣告中表現出色的關鍵詞提取出來開手動型廣告，不但在手動型廣告中表現不好，甚至在原來的自動型廣告中，廣告的表現也變差了。
什么因素導致這樣的結果呢？這大概要從亞馬遜流量分配原則和自動廣告及手動廣告的流量入口區別說起了。
亞馬遜流量分配原則：
作為一個電商平臺，亞馬遜既在意為消費者匹配精準結果，又一直在克制的保持平臺上的流量平衡，盡量避免流量被單個賣家獨家霸占，如此一來，在流量分配上，除非你能夠像Anker那樣占有絕對明顯的優勢或者某些特別偏冷門的產品，亞馬遜一般不會把流量分配給某個單一賣家，也即在一個頁面上，基本上維持一個賣家只有一個（偶爾有兩個）坑位的情況。
也正是基于此，鮮少有賣家可以在搜索結果頁占有多個關鍵詞坑位。甚至我們還做過測試，花費非常大的力氣和投入把原本排名第二頁的產品推到第一頁，結果同一店鋪中長期占據第一頁的那條Listing就自動下滑到第二頁了。沒辦法，平臺要盡量保持流量均衡，不能讓你單一賣家把流量占盡。
體現在廣告層面上也是如此。如果一條Listing只開了一組廣告，那自然的，亞馬遜會按照系統內的權重排序，但如果你對單一Listing開了多組廣告，此時亞馬遜系統的平衡機制就會起作用，廣告活動A占據位置好表現好，廣告活動B就會被排在其他位置，表現也會相對較差。
所以，開頭的賣家提問中所困惑的，不過是平臺流量分配機制的一種體現罷了。
自動廣告和手動廣告流量入口對比：
亞馬遜站內商品廣告主要展示在搜索結果頁和產品詳情頁，自動型廣告由于沒有設置關鍵詞，是系統通過對Listing詳情內容的抓取和同行進行對比匹配然后進行匹配，所以，自動型廣告更優先展示在商品詳情頁，即你的Listing和某條Listing類目節點一致，產品詳情交叉重復多，系統就會將你的廣告展示在該Listing詳情頁面中去。
關于自動型廣告的展示位置，我們可以通過自動型廣告報表中的大量ASIN數據來理解。
與此同時，手動型廣告是賣家設置關鍵詞，系統匹配關鍵詞，而搜索結果頁就是憑關鍵詞匹配來的，所以，手動型廣告，更傾向于展示在搜索結果頁。
對于消費者來說，相對于搜索結果頁，能夠經過多個頁面切換在某個詳情頁面中的廣告位點擊你的商品，說明該消費者對該產品的購買意向更強，體現在轉化率上就是，自動型廣告的轉化率往往更高。
（當然，要想讓自動型廣告表現好，其前提條件是你的Listing優化足夠好，包括類目節點選擇精準、標題中關鍵詞使用精準且標題寫得有吸引力、產品主圖漂亮有質感、產品review足夠好、價格有競爭力等）
正是上述這些因素，造成了很多賣家在廣告投放中所看到的那種現象：自動型廣告效果優于手動型廣告。
那什么情況下開手動型廣告呢？
當你的廣告預算多到單靠自動廣告根本花不完，且當前的銷量和排名都沒有達到自己的預期，為了通過廣告獲取更多的流量和訂單來沖銷量沖排名。
另一種情況就是，為了能夠快速的實現關鍵詞上首頁的效果時，開自動型廣告，精準的關鍵詞，精準的匹配方式，高競價，高預算投放，往往可以快速見到效果。
（來源：跨境電商贏商薈）以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：贏商薈老魏）
