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2020-12-17 10:59
在現階段對于沒有明顯的資金、資源優勢的中小賣家來說，運用數據找到有一定需求，競爭相對較小的市場，再去打造產品的差異化成為了一個比較通用的選品思路，而這就需要我們有分析市場的能力。
通過對市場的分析，我們能充分了解并掌握目標市場的內、外部因素，不僅能提高選品決策的正確性，降低試錯成本，還能協助制定后期的運營計劃。
那么，主要從哪些維度分析市場呢？
選品的五維分析模型指的是分析市場時必須考慮的5個要素，分別是：需求、競爭、產品、趨勢、以及自身。
接下來，我們將用圖中的這款產品“感應皂液器”作為例子來對市場分析的五個要素做一個說明，并對其中的競爭分析進行重點剖析：
感應皂液器是用于裝洗手液的容器，與傳統擠壓式皂液器不同的是，它是自動感應的，將手放在下方就能取到洗手液，更加方便衛生，但價格也會更貴一些。
用戶實際指的是市場的需求。在分析市場時，一般都會從需求入手。體現需求的指標一共有2個，一個是關鍵詞的搜索量，還有一個是同類標桿產品的月銷量之和。
首先，關鍵詞的月搜索量。在亞馬遜上，買家主要通過搜索關鍵詞來尋找目標產品，所以，關鍵詞搜索量的大小自然能夠反應市場的需求，搜索量的走勢可以反應需求的變化，用于判斷市場的淡旺季。
圖中展示的是關鍵詞“automatic soap dispenser”過去3年的歷史搜索數據。我們能夠得到兩個結論：
1、該關鍵詞上個月的搜索量超過了35w，說明感應皂液器的市場需求量很高。
2、在今年3月份之前，該關鍵詞的搜索量一直穩定在5-10w之間，沒有明顯的淡旺季。
而之所以它的需求量在3月份飆升，其實是很好理解的。洗手液具有消毒作用，所以它的需求因疫情這一事件飆升。
需要注意的是，在調研市場需求時最好能一次多調研幾個核心關鍵詞，這樣得到的結果更準確。
比如，在尋找感應皂液器這個市場時，買家既會搜索automatic soap dispenser，也會搜索touchless hand sanitizer dispenser等等。
指向感應皂液器這個市場的關鍵詞超過了200個，其中搜索流量較大，且準確指向這個品類的核心關鍵詞大概為5個，包括automatic hand sanitizer dispenser（自動洗手液皂液器）、hand sanitizer dispenser（洗手液分配器）、touchless hand sanitizer dispenser （無接觸洗手液分配器）等。它們的搜索量都在5w以上，說明這個市場的需求量確實很大。
接著，同類標桿產品的月銷量之和。月搜索量反應了買家的購買欲望，而最終產生的實際銷量則代表了市場的容量，也就是這個市場能夠產生多少效益。
表格里展示的是我們從臺面皂液器類目下取得的感應皂液器月銷量前100名產品的統計數據。它們的月總銷量超過了7w，換算下來，平均每個產品的月銷量為700左右，市場容量是比較大的。
競品代表了市場競爭的外部環境，衡量指標包括：關鍵詞的點擊集中度、同類關鍵詞的搜索量集中度、關鍵詞下Top100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。
這些指標看起來比較抽象，我們會在后面重點對競品分析進行詳細介紹。
做亞馬遜就是為了賺錢，所以利潤是我們的根本目的，而說到利潤，第一時間想到的應該就是產品的成本。
產品的重量和體積會影響FBA費用和物流成本，這款產品屬于標準件范圍，符合一般賣家的選品需求；產品的采購成本會影響利潤空間，感應皂液器在1688上的價格區間大致在20-80元（不同檔次），圖中這款產品的售價為30美金，有足夠的利潤空間；另外，產品的制造難度會影響進入門檻，這款產品的技術簡單，門檻較低。
產品規格。主要指的是產品的變體。對于一般中小賣家來說，不建議做變體過多的產品，備貨數量多，難度大，需要有一定的資金實力；如果要做變體，需要考慮很多備貨因素，比如提前了解哪個變體最好賣，否則可能會造成銷量不好的變體滯銷，銷量好的變體斷貨等情況。
產品評分。在分析市場的評分時，我們一般以4星為分水嶺，四星以上為高星級市場，意味著市場滿意度高，售后和退換貨成本低，但另一方面也說明該品類的產品質量普遍較好，要想在產品質量上做出差異化就會比較困難。產品評分的一高一低，也代表著兩種不同的選品策略。
感應皂液器這個市場的平均星級為4.2，屬于高星級市場。
產品價格。有多少價格區間就有多少的細分需求以及競爭環境，選擇進入哪個價格區間，決定了你要滿足的顧客群體以及競爭對手。比如，一個想要購買高端藍牙耳機的商務人士，一定不會去看15美金以下的產品。
市場的生命周期分為4個階段：導入期、成長期、成熟期、和衰退期。其中，導入期的市場競爭最小，成熟期的市場競爭難度最大，衰退期的市場份額開始縮減。感應皂液器的需求在3月開始飆升，并且在銷量前100名的產品中，近一半都是今年上架的，市場正從成長期高速往成熟期過渡。
選品時，一定要考慮自身的優劣勢，才能發揮自己的優勢，主要考慮的包括：資金實力、供應鏈、運營能力、營銷能力。比如，有資金優勢，就可以做市場容量大的品類，以及貨值高的產品。如果運營和營銷能力都很強，就可以考慮做季節性產品等等。
在說到競爭分析前，想先問一下大家，什么是競品？左圖的項鏈和右圖的肩頸按摩儀看起來是八竿子打不著的兩個產品，但如果把場景設定為：母親節的禮物呢？
事實上，它們倆就是同時出現在關鍵詞“mother gift”搜索結果第一頁的產品。一般情況下，買家在搜索關鍵詞“mother gift”購買母親節禮物時，只會在搜索結果頁中選擇一款產品購買，如果買了項鏈，就不會買肩頸按摩儀，所以它們互為競品。
由此可得，競品的定義可能比我們想象中的要更為廣泛。我們從兩個視角來定義競品：
1、渠道視角：在同一流量渠道下，同時陳列的、可相互替代的產品；
2、產品視角：在同一場景下滿足用戶需求，可相互替代的產品。
我們通過三個示例來理解一下。
示例一：買家通過搜索關鍵詞（自然搜索）這個流量渠道得到搜索結果，那么，在搜索結果頁上同時出現的，可互相替代的產品互為競品，因為買家會在這個頁面上對比產品，選出其中最心儀的產品。
示例二：買家進入某個產品的詳情頁后，在同一頁面上出現的，可互相替代的關聯、廣告、或推薦產品互為競品。
示例三：買家通過榜單這個流量渠道，在榜單內選擇產品進行購買，同時在榜單內陳列的，可互相替代的產品互為競品。
即在同一場景下滿足用戶需求，可相互替代的產品，比如毛巾和一次性洗臉巾，在洗臉卸妝的使用場景下，這兩個產品就互為競品。
之所以在談競爭前，先和大家分享競品的概念，是因為市場的競爭環境其實是競品綜合情況的一種體現，只有明確了競品是誰，你在和誰競爭，才能正確選取用于競爭分析的樣本，得出結論。
我們來總結一下。買家在亞馬遜上通過不同的流量渠道進入某個著陸頁，這個著陸頁就相當于線下的商品貨架，他們會對比著陸頁中展示的產品，做出購買選擇。反過來，對賣家來說，展示在不同流量的渠道下的產品會遇到不同的競品，賣家應基于自己的競爭策略，選取不同的競品樣本進行分析。在選品階段，主要選取的數據樣本是關鍵詞下的競品、以及同類標桿競品。
同類關鍵詞的搜索量集中度。一般來說，指向一個細分市場的搜索流量入口越多，分布越平均，競爭越分散。感應皂液器的搜索量入口較多，競爭并沒有集中在某幾個關鍵詞上。
點擊集中度。指的是關鍵詞點擊量前三產品占該詞總點擊量的比例。一般來說，關鍵詞的點擊集中度越高，該詞壟斷程度越高。例如，第一個關鍵詞automitichand sanitizer dispenser的點擊集中度為34.5%，說明34.5%的點擊集中在了點擊量前三的產品上，剩下的產品還能分到65%左右的流量。
搜索結果Top 100商品的商品集中度。這里是以關鍵詞“automatic hand sanitizer dispenser”搜索結果頁排名前100的產品為樣本進行數據分析，商品集中度指的是銷量排名前10的產品（頭部商品）銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，商品集中度越高，頭部商品的銷量壟斷程度越高。
搜索結果Top 100商品的品牌集中度。指的是銷量排名前10的品牌銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，品牌集中度越高，代表頭部品牌的銷量占比越高，品牌壟斷程度越高。
搜索結果Top 100商品的賣家集中度。指的是銷量排名前10的賣家銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，賣家集中度越高，代表頭部賣家的銷量占比越高，賣家壟斷程度越高。
還可以通過同類標桿產品來進行市場下的競爭分析。
月銷量Top 100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。樣本來源為Countertop Soap Dispensers（臺面皂液器）類目下自動洗手皂液器銷量前100名產品。分析方法同上，集中度越高，市場壟斷程度越高。
月銷量Top 100商品的評論數分布。分布在高評論數區間的產品數量越多，說明該市場的評論數門檻越高，新品想要參與競爭的難度加大。
另外，還有一些指標的變化趨勢也可以用來衡量市場的競爭強度。
關鍵詞PPC廣告的價格變化趨勢。關鍵詞PPC價格，實際上也是市場競爭的體現。當PPC價格上升，意味著要想得到同樣的流量，需要付出更多營銷費，市場競爭越激烈，賣家利潤越薄。當PPC價格上升到平穩狀態，說明廣告投放的紅利期基本結束。
頭部商品的平均價格變化趨勢。頭部商品的變化，代表著整個細分市場的走向。當頭部商品平均價格逐漸走低時，就說明市場可能已經趨于飽和，產品同質化嚴重，競爭激烈。
關鍵詞點擊集中度變化趨勢。關鍵詞的點擊集中度也是對競爭程度的體現。點擊集中度越高，說明點擊量都集中在某幾款產品上，競爭激烈；當點擊集中度變低，則說明點擊量被分散，競爭變小。
（編輯：江同）
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