百萬美金案例-為什么曝光比出單更重要

大家好！你們頂尖的PPC專家凌飛又回來啦！<3 :) :D XD

今天這篇分享和平時不太一樣，我要給大家分享一個消費者心理行為，和我又是如何將它運用到我的PPC廣告的， 這里會拿一些我們分析出來的案例數據和大家分享。這篇文章合適慢慢欣賞，有咖啡和餅干搭配閱讀最好（所以我挑了周末發啊 ～）

目前我在亞馬遜Sponsored Product里面一共有著超過10種不同的策略。這里只是Sponsored Product， 不包括我在AMS里面的廣告，比如說PDA。

我大部分策略都是根據兩種方向制定的，一種幫助數據收集的，另一種是幫助客戶轉化的。其中幫助客戶轉化的策略里，就有著很多我這幾年研究的消費者心理學的內容。今天我要講的曝光重要性，是我的廣告系統理論的幾大根基之一。

偶然打開了潘多拉

在2019年3月，我在升級我的廣告優化軟件(Climb Analytics)時我發現。我在一個客戶的賬號里發現了很多沒有點擊只有曝光的相關詞。有的只有一個點擊。

出于對廣告優化的極致追求，我決定把這些只有曝光，沒有點擊的詞關閉掉。這是一個當時月銷售額在25萬美金的賬號， 當時大概有2萬個投放。于是第二天，自然出單和廣告出單少了一半，ACoS上升了快30%，這到底是怎么回事??？類似的問題也出現在了其它改動后的賬號上。

投放數據的解剖

著幾次意外的發現讓我更向了解到曝光背后的含義。我想了很久都沒有一個我認為比較有說服力的解釋。于是我決定從數據角度出發去分析。

我們拉取了5個大店鋪（月銷售額30萬以上）的數據發現，出單的詞，和有曝光不出單的詞大概在2/8和1/9之間。幾乎我們操作過的高投放店鋪都是接近這個范圍。而且投放流量越寬，這個比例越明顯，真正出單詞比例小，但是曝光不出單詞較多。

這里一個客戶投放的例子，出單和只曝光達到了2.5/7.5。

出單詞 - 416

曝光沒有出單 - 2789

那店鋪里那么多這些只曝光不出單的詞，又在如何影響著我們呢？

廣告牌上的高跟鞋和蘋果手機

在解答這個疑問前，我想問大家一個問題。女士朋友們，想象一下如果你們走在大街上，看到一個高跟鞋的廣告在路邊的公交車牌上，你會買嗎？也許不會吧？

好，這時你有走著走著，忽然看到前面幾個路過的朋友正好拎著這個牌子的購物袋走了過來，你會不會說，咦？這個寫的牌子我剛才見過咧 :D

這時你路過百貨超市，正好這個牌子的導購把一張這個牌子的傳單發到你的手上，還和你說現在在打折喔，店面就在你身后，這時的你是不是更想進去了解了，想比前兩次看到它時？

這個就是曝光（看到產品的自然展現或廣告展現）對你進一步去了解（點過率）和購買（轉化率）的影響。這個影響是潛意識里的。多次對一個物品在你面前曝光，其實就是增加了你潛意識對這個產品的信任程度。即使他們現在不買，后面也會不知不覺在你想要這類產品時，讓你想起來。

其實你不也是這樣一開始了解到蘋果手機的嗎，朋友在用，街邊廣告還有電視廣告等等，都是對你進行了多次曝光！就是潛移默化增加了你對這個品牌的熟悉程度。

曝光對購買旅程的幫助

那么這個理論又是如何影響亞馬遜出單和轉化率的？簡單來說，正是這些高相關只曝光不出單的詞，是守護了那些出單詞的轉化率。而且這個曝光是不收錢的！干嘛不要??？這個就是PPC最大的好處，不像我們投放的DSP是按曝光付費的。

這個也是我們在這個30萬美金拉升客戶到100美金時的最注重的增長指標。

這些不出單的詞都是幫你給客戶進行了多次的曝光的。通過了廣告曝光，他們在首頁看到了你的產品的廣告位和自然位，然后點擊進入ASIN，即使不是你的產品，頁面下面的廣告位又是你。這個適合如果你是垂直品類分布，那么你這個品牌就幾乎可以在這個小類目霸屏了。正是因為多次曝光能幫助買家對你的品牌加深影響，所以亞馬遜PPC也有一個NTB指標。

這個我們也發現，當你有廣告位置和自然位置同時出現時，這個轉化率就特別明顯，我們翻倍最猛的20倍翻量案例就是這個情況，當時連同廣告和自然位置我們占了第一排的5個位置。

這里其中一個廣告接手后可以看到我們在拉升曝光時我們的出單量也在穩步提升。

我們為了更好地控制這個出單詞的ACoS，我們在2019年6月開發了一種新算法 (我們獨有的PER/RES算法系統，后來發現在合適低預算和高競爭的類目表現尤為突出， 大家注意關注，我會在合適的時間完全公開這個做法！)，簡單說就是把出單詞單獨從廣告內抽取出來，復制它的環境，進行再投放，把只曝光不出單的詞留在原來的廣告里，結果馬上得到了驚人的效果

這個廣告一上去按照我們分析的調價，ACoS前四天直接只有15%。原來的廣告組同樣的詞ACoS在25%左右！10%的ACoS下降！

曝光對新品期的幫助

對于新的產品，或者是我的新客戶，如果他的曝光不夠，我都會去對他們開始使用我的三個AUTO做法。具體我有在這里分享過：

Blitz! 一夜回到圣誕前！3個自動廣告加10個手動廣告閃電式打爆排名！

這三個AUTO就是讓系統出給他們的產品更多的曝光，幫助其它已經有的投放進行出單，進而觸發亞馬遜的飛輪效應。

因為這個，我對新廣告前期一般只看曝光。如何你今天廣告上去了，第二天Dashboard沒顯示出單不急，看看曝光有沒有翻倍，如果有，那恭喜你，你不用急了。所以這個AUTO要做好，跟Listing也很有關系。如果你看這篇文章比較及時，快來參加我英國同事的分享吧：

英國Listing專家Sam免費線上教學 - 廣告銷量翻10倍背后的Listing寫法

整體來說你有了曝光，就會有CTR，有了CTR，才會有CVR，有了CVR亞馬遜就會更相信你的產品，給你更多的曝光去呈現在更多客戶面前。

關于CTR的思考

那現在問題來了，如果你曝光很高，但是沒有點擊，這樣CTR會低，對廣告會產生什么其它效果嗎？我們又如何去用CTR作為優化的指標呢？

內容的后續計劃

我們這個PER/RES詞的分配方法，就是把好的詞抽出單獨控制已經幫助了很多賣家。后期我會放出來具體怎么操作。希望大家關注，期待大家的實操交流

（來源：阿波羅PPC）

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（來源：阿波羅PPC）