新手必知！亞馬遜跨境電商平臺的四大運營理念

創始人杰夫·貝佐斯給亞馬遜的定位是“地球上最以客戶為中心的企業”，起初很多人覺得可笑和荒誕，如今再看亞馬遜，真的是將追求卓越的用戶體驗貫徹到極致的，事實上的平臺客戶滿意度也極高。

從這一點定位出發，我們就不難理解亞馬遜平臺的四大理念了，即：重推薦，輕廣告；重展示，輕客服；重產品，輕店鋪；重客戶，輕賣家。

這四大理念具體如何體現在亞馬遜的運營上呢？新手入行，還是要提前有所了解的。

一、重推薦，輕廣告

對亞馬遜運營稍有了解的賣家都能發現這樣一個現象：亞馬遜平臺上可做的站內推廣形式極為有限，基本上除了廣告（產品廣告Sponsored Products和展示廣告Display Advertising）就是促銷活動（Promotions）、秒殺(Lighting Deals)。為什么這么少？廣告推廣形式越多，平臺不是應該更賺錢嗎？回歸到亞馬遜最以客戶為中心的定位，我們就不難理解了。過多的廣告推廣必然引起客戶反感，影響用戶體驗。

在整個亞馬遜的A9搜索算法中，購物一直是最核心的功能。

亞馬遜平臺會根據他的瀏覽習慣、搜索習慣、購物習慣、付款習慣等個性化數據，進行關聯推薦和排行推薦。當客戶搜索某一個產品時，亞馬遜會推薦非常多的相同或相關產品可供參考。同時，在客戶瀏覽每一個產品頁面的Listing排名旁邊，都可以輕易的找到該類目的Top 100排行榜，在Top 100排行頁面右邊，又有一個新刊登熱賣排行推薦。此外，客戶每次登錄亞馬遜平臺，曾經查閱或者購買過的產品及相關產品，還會進行推薦展示。比如客戶曾瀏覽或購買過戶外帳篷，諸如戶外背包、防曬衣之類的戶外用品就會頻繁被推薦展示。

各種推薦相互交叉，同類產品反復出現，頻繁刺激消費者購買的欲望和神經。所有推薦最終要達成的目的就是，讓消費者有更多的選擇，進而通過這些豐富的選擇觸發消費者購買行為的發生。反觀廣告方面，亞馬遜只有簡單的一種關鍵詞廣告，每個搜索頁面，六個廣告位基本固定出現。較少的廣告出現，減少了用戶對廣告的排斥心理，可以說，亞馬遜深諳用戶排斥廣告的心理，用更精準的關聯推薦帶來的成交為平臺創造了更多的營收。

憑借著這樣的算法和技術，亞馬遜在業內有著“推薦系統之王”的美稱，據統計，亞馬遜有35%的銷售額都與推薦系統相關。

二、重展示，輕客服  

與國內跨境電商平臺某寶等不同，亞馬遜沒有即時在線客服。

如果買家在購買產品前有疑問，只能通過郵件這種形式來咨詢賣家，賣家也只能通過郵件形式進行回復。相比國內電商平臺的在線客服及時溝通，亞馬遜買賣雙方的溝通成本是比較高的，如果在算上全球不同地域的時差問題，更是不敢想象。

這就促使賣家必須在產品頁將所有的信息表達的盡量豐富、全面和完整，同時不斷地對listing進行優化，標題、圖片、五點描述、長描述等方面都要精心打磨，將買家想要了解的內容進行充分的展示。通過產品展示促成訂單，通過后置客服聯系方式降低買賣雙方的溝通成本，亞馬遜正是用這樣的方式，減少了賣家的客服成本。

看圖購物，自助購物，正是亞馬遜著力打造的交易方式。盡可能的簡化整個交易流程，想買就下單等收貨，不想買就換個listing繼續了解，省心、省力、省時。這也是為什么現在很多國內電商積極轉型亞馬遜做跨境電商：受夠了24小時在線陪聊陪好話，心累！

  三、重產品，輕店鋪  

“七分選品，三分運營”是亞馬遜運營的至理名言。

在亞馬遜，店群模式和鋪貨模式（多SKU運作）可能會讓你暫時賺錢，但不會讓你長遠賺錢，運營回歸到本質還是產品，精品模式才是最終出路。

在國內電商的某寶，賣家要耗費很大精力去做店鋪裝修設計、低價引流爆品，唯一的目的就是希望為店鋪導流，促成二次消費和搭配消費。但是這些基于店鋪運營的思路卻完全不適合亞馬遜。

對于亞馬遜平臺來說，店鋪的概念并不強，甚至可以說是被平臺有意識的忽略了。

對于一個客戶來說，在亞馬遜購物的過程大概是這樣的，如果客戶想購買A產品，在亞馬遜首頁搜索，在搜索結果中選擇合適的產品，添加到購物車，如果不需要其它產品，直接付款，購買過程完成；在購買A產品的同時，如果客戶同時想購買B產品，客戶的選擇往往是，回到首頁搜索B產品，而不是看看銷售A產品的賣家是否也正好有B產品。

這樣的購買思維就直接導致了賣家能夠獲得的流量大都是來自于搜索結果的展現，很少會有客戶進入你的店鋪去查看。除了客戶這樣的購買思維之外，亞馬遜也對賣家店鋪做了后置處理，如果顧客想查看一個賣家的店鋪，需要在不起眼的地方經過多個頁面的切換才能找到，對于普通的買家來說，查找的過程是一點都不便利的。

△從某家居用品的Listing頁面看店鋪位置

相對于弱化店鋪，亞馬遜非常重視優質Listing的展示，如果一條Listing，圖片精美，價格合適，訂單轉化率高，亞馬遜會根據短時間內的訂單數量，不停的更新Listing的排名，排名越靠前，訂單越多，訂單越多，排名越靠前，也正是這樣的循環，導致了很多賣家都非常重視爆款的打造。

這也是為什么很多優秀亞馬遜賣家的經營策略都是“少做產品，做精產品”，整個店鋪加起來可能只有幾款產品，卻依然不影響他們月銷幾十萬刀。聚焦產品、聚焦客戶，是一個合格亞馬遜賣家必備的修養。

  四、重客戶，輕賣家  

Amazon設計了兩套評價體系，一個是“商品評論”（Review），另一個是“賣家反饋”（Feedback），前者針對的是賣家提供的產品，后者針對的是整個訂單，這表明亞馬遜非常鼓勵客戶表達真實的感受。

△某戶外產品的Review

△某戶外產品的Feedback

這兩套評價體系對賣家的影響都比較大，前者影響的是銷量和轉化率，后者影響賣家的排名和黃金購物車，如果評價星級非常低，不但沒有什么曝光和流量，甚至會收到亞馬遜的警告或者被移除銷售權限。

即便是在整個交易過程中，亞馬遜也都盡可能的簡化交易流程，提升客戶體驗，只要客戶對產品和服務有任何的不滿意，亞馬遜接受無條件退款，亞馬遜對買家的高容忍也意味著對賣家要求的高標準。

賣家也不必擔心自己一定會受到平臺的不公正待遇。按照實際情況來看，亞馬遜在買家和賣家之間的平衡點把握的比較好，它會根據實際情形來判斷雙方的責任歸屬。

基于這樣一個嚴苛而又公正的交易環境，買賣雙方都會更加信任亞馬遜，更加依賴亞馬遜。于買家而言，良好的用戶體驗會讓其產生更多的購買行為，賣家自然會有更好的銷量，更加努力去開發好的產品，提供優質的服務，這樣以來，一個基于亞馬遜平臺的良性循環就形成了。（來源：Jocye愛跨境）

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（來源：Jocye愛跨境）