【轉型故事】30年外貿生涯，一個老外貿人眼中的行業變遷與機會

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！边@是前些年電商圈中的時髦話，現今傳統外貿企業面對跨境電商時代的來臨，用狄更斯《雙城記》中的這句開頭來表達同樣適用。

在眾多傳統外貿企業轉型跨境電商的進程中，有遍體鱗傷，也有煥發新生。而當我們以全新的眼光看這些企業，或許能從他們的轉型故事中獲得啟迪。

本文將深入寧波天虹文具有限公司，解析其轉型跨境電商的路徑，又是如何進行恰當風險把控為轉型保駕護航。

傳統外貿企業的內憂外患：訂單數下滑，成本不斷攀升

創立于1989年的寧波天虹文具有限公司歷經30年的風霜洗禮，也見證了傳統外貿行業的興衰起伏。

“當我們從過去客戶主動找上門，到現在拼命找客戶的時候，就深切體會到原本粗放型的傳統外貿業務已經成為雞肋?！睂幉ㄌ旌缥木哂邢薰究偨浝砉苊糍t這樣告訴雨果網。

早在2008年金融危機爆發以來，歐美日等發達國家經濟就已經呈現衰退跡象。那一年，寧波天虹就深感世界經濟減速給傳統外貿帶來的沉重打擊——需求降低，國際貿易減少，無論是發達國家，亦或是發展中國家，都在刺激經濟，調整結構，再加上貿易保護主義的升溫以及互聯網電商的沖擊，給傳統外貿帶來了重大且深刻的變化。

管敏賢感嘆：“增長緩慢、利潤下跌！受傳統外貿渠道束縛的企業無論是訂單數還是訂貨數都在逐年下滑，單位產品利潤空間不斷被壓縮，可拓展的空間也變得狹小?！?

與此同時，原材料成本大幅提升以及勞動力成本的增加也給傳統外貿企業造成不小的沖擊。據管敏賢介紹，近幾年，中國各地月最低工資標準都增幅超過15%，勞動力成本也較之于過去10年增長了近3倍，加之廠房租賃費用的不斷上漲，傳統外貿企業內憂外患，壓力重重，如履薄冰。盡管現階段新訂單接洽的成本在逐年攀升，但新客戶開發速度和效率卻遠不如從前。

“部分情況較差的工廠已經出現嚴重產能過剩甚至生產幾乎停滯的狀態?！彼f。

轉型跨境電商重在經營思維的改變，切忌病急亂投醫

也是在外貿形勢的壓迫下，如何保持銷售額增長成為了天虹急需解決的問題。2017年10月，天虹文具開始在亞馬遜美國站開店，并接連與速賣通、eBay、Wish、Lazada等平臺展開合作。

“跨境電商，這是一種新潮流，新思路，也是一塊巨大的蛋糕，對于天虹文具而言恰好是一條新出路，可以幫助天虹解決貨物滯留的問題，緩解工廠運營的壓力，同時也可以雙管齊下，實現傳統到新型的轉變?！惫苊糍t說道。

轉型是有效的，天虹文具的銷售額從最初月入幾十萬人民幣到現在達幾百萬金額，一路持續上漲。但跨境電商新的模式也給天虹文具帶來了一系列新的挑戰。

跨境B2C不同于傳統的B2B，要求企業有更高層次的品牌意識，從思路架構、產品、目標客戶群體、運營等多個方面進行調整。

“過去的20多年，我們是給Staples、沃爾瑪等海外大型銷售公司做OEM，只需負責生產、品控、交期等環節，而現在我們直面終端市場，從產品開發、生產、包裝、物流、運營和售后都要全方位去仔細研究?！?

管敏賢坦言，轉型伊始因為對運營模式的不熟悉，天虹在供應鏈管理、物流運輸、品牌營銷、數據解析等環節處處碰壁。除此之外，傳統外貿企業轉型跨境電商的過程中，還有一個不容忽視的問題就是經營思維的轉變。

“普通的傳統外貿工廠涉足跨境B2C業務更多的是出于一種嘗試的心態，而不是將其放在整體企業發展戰略選擇這一高度上，往往只是新增一個部門，招聘幾個會外語的大學生，隨即開通亞馬遜、Wish等賬號就草率轉型，而這種模式下的成功者寥寥無幾，絕大多數都會因為最終效果不佳就偃旗息鼓?！?

這其實是傳統外貿企業不了解跨境電商行業特點，典型病急亂投醫的表現。管敏賢認為，傳統外貿和跨境電商各有各的商業邏輯，冒然跨界往往只會舍本逐末，而要想成功運營跨境電商B2C，除了運營團隊自身能力經驗外，更需要整個公司在產品規劃、產品開發、生產計劃、備貨計劃、團隊管理、風險控制和資金準備等各方面進行配套完善。

產品創新，重在把自己想象成為一個極致刁鉆的客戶

無論是傳統外貿還是跨境電商，賣家都必須形成自己的壁壘。轉型之中的天虹文具也在不斷思考如何在市場當中更近一步。

聚焦文具用品市場，管敏賢進行了細致的解析。歐美、日本等國家的文具行業經過長期發展和積累，已經在全球文具行業中占據主導地位，而中國文具產業以加工型企業居多，長期以OEM貼牌方式為海外企業加工并實現出口銷售，產品附加值低，甚至技術創新以及品牌意識仍非常淡薄。且根據市場調查，中國文具行業約有80%的消費者仍是使用手搖卷筆器，而美國市場則截然相反，近70%的消費者已經轉向電動卷筆器的使用。

在這樣的市場需求及行業形勢下，管敏賢直言，若要立足市場，就需要“新產品”、“新設計”，也正是出于這樣的認知，天虹文具開發生產了鋰電池電動卷筆器、鋰電池橡皮擦等更加方便的產品，且在卷筆器產品上面增加了削尖立刻停止，大容量排屑桶、自動排芯、延時光筆等功能。

“一款新興產品如果加以改造和升級，通過適當的推廣和銷售，那么很可能就是市場的趨勢。如智能文具在海外市場尤其是歐美地區銷量甚是可觀，與傳統文具相比較而言用戶體驗更好，兼具實用、便捷及安全等特征因而廣受海外消費者青睞，除此之外，倘若能夠在產品外觀上植入一些更具多元化及富有當地特色元素創意，那么產品的附加值無疑就能翻倍，且還能給企業發展帶來全新的利潤點?！惫苊糍t坦言，能夠吸引到消費者的產品重點在于消費者模型機制的構建，例如通過大數據分析使用頻次、流量、轉化率等進行設計，真正的技巧在于把自己想象為一個極致刁鉆的客戶，把各個方面都做到極致。

布局跨境電商Q4旺季，天虹手握三把“寶刀”征戰再出發

針對傳統外貿企業轉型跨境電商沒經驗、不專業、沒門道等“疑難雜癥”，管敏賢提出了兩點戰略建議：

“一方面，服務戰略，整合文具供應鏈，滿足客戶需求。例如通過整合外貿供應鏈資源，為企業提供通關、倉儲、物流、認證等一站式外貿服務，大幅度提高外貿企業在整體供應鏈中的效率；另一方面，品質戰略，樹立品牌意識，增強產品競爭力。生產型外貿企業在短期內可以'借船出海'實現營收，但長期仍需打造品牌，重在精耕細作?！?

實現了傳統外貿與跨境電商兩條腿走路的天虹文具，如今正不斷為即將來臨的年終旺季做準備。

第一、優化listing，打造爆款。產品是爆款的核心，爆款的持續程度關鍵在于產品競爭力。管敏賢表示：“一方面，通過價格，商品的附加價值，如商品的外觀、顏色和定制功能找準定位，形成差異化；另一方面，進行站內推廣，優化標題設置，引導客戶給出好的評價，進而做好站內營銷?！背酥?，還需要建立專業的客服團隊，解決客戶在售前、售后中的問題，提升用戶體驗。

第二、站外引流，內容為王。社會化營銷的核心內容，永遠是內容價值鏈接一切，社交媒體不僅是傳播工具，還是了解客戶的窗口?！罢就馔ㄟ^國外的社交媒體、視頻網站為產品引流，通過社交媒體傳播分享，來吸引潛在客戶訪問店鋪，刺激銷量的實操經驗?！彼f。

第三、供應鏈管理，庫存保障。“下半年FBA排倉入倉時間拉長，所以備貨也要趁早?！睋渫嘎?，參照往年的經驗，FBA倉庫基本上是會處于長期爆倉的狀態，產品到了FBA倉本地，甚至貨件被簽收了，也很有可能會因為FBA處理中心(FC)沒有地方放置或者處理中心人員工作量超負荷無法及時處理等原因而造成很長時間入不了倉等情況發展?！盀榇嗽谙掳肽甑陌l貨中我們會在產品入倉時間安排上做適當調整，留出充足的時間，盡量避免因為時間趕不及而導致的斷貨出現?！彼f道。

（文/雨果網 陳林）