【深度】亞馬遜Buy Box VS沃爾瑪Buy Box:贏得這兩個黃金購物車的方法有何不同？

在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪的Buy Box時，電商賣家必須意識到一點，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個平臺都有一種獨特的專有算法，并會在任何給定的時間內選擇各自的Buy Box贏家，這兩種算法在兩個平臺之間有很大的區別。

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必爭的寶地”，因為這是購物者看到的第一個價格選項，贏得它的賣家幾乎獲得了絕大多數的銷售，所以賣家會不斷嘗試不同的策略來贏得更多的Buy Box。但為了保持盈利，你必須首先了解，你的每個listing是否都有可能贏得它。

雖然價格是決定你是否能贏得Buy Box的一個主要因素，但有時由于你的成本結構太高了，你無法永遠都提供有競爭力的價格，至少相對于競爭對手來說。如果你的確遇到了這種情況，你可能首先要考慮使用新的產品研究方法和更先進的采購策略，以找到定價更有競爭力的產品，這樣你就能更頻繁地贏得Buy Box，并真正獲利。

但是，如果你的產品組合已經固定了，并且你能夠在不大幅犧牲盈利能力的情況下提供有競爭力的價格，下面的信息將能幫你在亞馬遜和沃爾瑪的平臺上贏得更多的Buy Box。

讓我們首先從沃爾瑪的Buy Box開始，因為要贏得它的復雜性相對較低。

如何贏得沃爾瑪的Buy Box？

要贏得沃爾瑪的Buy Box很簡單：你只要提供最低的價格（包括運費），并保持庫存充足就行了。沃爾瑪官方的Buy Box解釋文章里也提到：

“確保你的產品能保持in stock，并提供有競爭力的價格，這將提高你贏得Buy Box的機會?！?

下面是沃爾瑪平臺上一個有著三家競爭賣家的listing截圖，請注意我們添加到圖片中的文本：

如果購物者決定點擊“比較所有3個賣家”，以下是他們在下一頁看到的內容：

上圖中最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能會想重新刊登這一產品，因為你很難與沃爾瑪在定價上進行競爭，而且很有可能他們將無法在這種競爭中產生很多銷售，即使他們提供了更低的價格和更快的運輸。

如果這個賣家決定，把這個產品進行“大甩賣”是最好的彌補措施（為了盡可能地回收資金），那么她可以使用一個自動化的沃爾瑪重新定價工具，把價格設置成比Buy Box的價格低一分錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動銷售的話），直到他們完全清空該產品的庫存。這樣一來，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對他們的定價做出回應之前），以幫助該產品更快地銷售出去。

這一策略將在短期內削減利潤率，但它可以更快產生收入，用于采購其他產品，從而獲得更好的機會來贏得未來的Buy Box，并獲得更高的利潤率。

通過徹底地研究這些listing，你將能夠衡量，在你投資這些產品之前，你能以盈利的價格贏得Buy Box的機會有多大，從而減少需要在未來通過大降價來清倉的可能性。另外，你還可以推斷出你是否需要提供免費送貨服務，或者你是否可以在加上額外運費的情況下仍然獲得沃爾瑪的Buy Box。

記住，在沃爾瑪平臺上，如果一個產品其他賣家的價格可以做到比你低，那你再上架該產品可能并沒有多大意義，特別是當沃爾瑪本身也是這個產品的賣家時，因為你只有做到價格最低才能贏得Buy Box。而且，除非你能以低廉的價格獲得利潤，否則贏得Buy Box是不值得的（除非你想清算產品，或者你的目標不是獲得利潤）。

通過重新定價軟件在沃爾瑪Buy Box中最大化你的盈利能力

為什么說再定價軟件能幫你最大化利潤呢？這里我們通過舉例子的方式來說明，再定價軟件Informed.co有一個功能，當你已經在沃爾瑪的Buy Box里時，它會自動找到下一個價格最低的賣家，自動提高你的價格，讓你的價格比下一個價格最低的賣家低一美分。

所以，假設你以10.99美元的價格贏得了沃爾瑪的Buy Box，而你的最大競爭對手是11美元，然后這個競爭對手的庫存賣光了或放棄了這個listing。Informed.co會調查該listing的大體情況，尋找下一個價格最低的賣家，然后將你的價格提高到只低于該賣家一分錢，而不會把你的價格固定在10.99美元。因此，如果當那個定價11美元的賣家從平臺上消失后，售價最低的賣家變成了13美元，那么你的價格就將漲到12.99美元，所以你還會留在沃爾瑪的Buy Box里。

這意味著，如果你在沃爾瑪Buy Box里，當你使用這個工具時，你總是會有最合適的最高價格。

如何贏得亞馬遜的Buy Box：不只是最低價這么簡單

與沃爾瑪的Buy Box不同，相比之下，要贏得亞馬遜的Buy Box是一項復雜得多的工作。這是因為亞馬遜的“Buy Box算法”在確定某一給定時間內的Buy Box贏家時，需要考慮超過12個賣家指標。

而且這還只是在當你有資格贏得Buy Box的前提下。

對于亞馬遜賣家來說，如果他們想要更頻繁地贏得Buy Box，最重要的四個指標是：

?卸岸價格（等于你的產品價格+運費）

?發貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）

?運輸時間（Prime的2天送達或更快，這樣能最大程度地贏得Buy Box）

?賣家評級

此外，以下7個亞馬遜賣家指標也被認為是重要的決定因素，盡管其權重不如上面的4個：

?訂單缺陷率

?有效追蹤率

?延遲出貨率

?準時交貨率

?反饋得分

?反饋數量

?客戶響應時間

如果兩個賣家在前四個指標上被認為具有同等的競爭力，那么亞馬遜的算法將會轉移到第二套指標，以推斷出誰能贏得Buy Box，至少目前是這樣。

這是因為亞馬遜每天都會在多個賣家之間輪換Buy Box，因此，一個賣家永遠不能聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數情況下，比如賣家列出了獨特的產品組合）。

亞馬遜之所以會輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行為有關，而不是亞馬遜本身。隨著自動重新定價工具的使用成為主流，賣家會不斷地改變他們的價格，與競爭對手的價格相關聯，這使得幾乎每一個亞馬遜listing都是“動態的”。除了價格是動態的之外，賣家的其他指標在每次產品出售時都會變得更好或更差，所以“best offer”（最低報價）也會不斷變化，

除了已經提到的度量標準之外，亞馬遜還會考慮以下三個指標來確定誰贏得Buy Box，但這些指標的權重是最小的：

?退款率

?庫存深度

?取消率

這樣看來，似乎要考慮的因素很多。但只要你按時完成訂單，并且沒有出現缺陷，你就有可能在繼續完善業務的過程中，提升你在這些指標中的地位。

如果你想在贏得亞馬遜Buy Box方面獲得優勢，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來享受Prime的2天送達服務，這是亞馬遜的算法在授予Buy Box時非常有利的一點。

如果你有自己的倉庫，并計劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這樣你就可以在自己完成訂單的同時提供Prime 的2天送貨服務，幫助你提高贏得Buy Box的可能性，同時還能幫助你避免FBA費用。

亞馬遜的Buy Box算法：一個假設的例子

因為亞馬遜的Buy Box算法非常復雜，所以這里用一個例子來說明會更清楚。為了簡單起見，在這個例子中，我們將只關注前四個最重要的亞馬遜賣家指標。

在以下的場景中，假設你是賣家1，總共有5個賣家列出了相同的產品：

那么，你認為誰會贏得這個listing的Buy Box呢？答案是，實際上還不清楚，因為有些賣家在不同的指標上比其他人做得更好。

在這種情況下，亞馬遜很可能會讓這幾個賣家的其中幾個輪流獲得Buy Box，這還得取決于亞馬遜的其他賣家指標，雖然有些人持有Buy Box的時間可能會比別人更長?？梢哉f，這5個賣家都有理由贏得Buy Box并至少在短時間內持有它，至少在比較前四個最重要的指標時是這樣。如果這些賣家像其他許多賣家一樣使用戰略性的重新定價工具，這將促使亞馬遜更加頻繁地更換Buy Box的獲得者。

同樣值得注意的是，有一種推測是，不同的衡量標準在Buy Box算法中有不同的權重，這取決于產品類別，基于亞馬遜認為消費者在每個類別中更關心的東西。例如，如果這個類別的產品消費者對送達時間更敏感，比如節日賀卡，那么至少在亞馬遜算法的眼中，它可能會將Buy Box給予發貨速度更快的賣家，而不是賣家評級更高的賣家。

另一方面，如果這一類別中有些高價值商品，購物者會更想從更值得信賴的賣家那里購買，那么賣家評級這個因素的權重就會變得重要，而不是送貨速度。

因此，當在亞馬遜上列出產品的類別時，要盡力了解顧客最需要的是什么？以及你當前的賣家指標會如何影響這些顧客需求？

如果某些產品需要更快的運輸才能驅動銷售，但你知道你不能提供比7天運輸更快的速度，那么你可能會想把你的注意力轉移到那些不會因為運輸時間較慢而受到影響的產品上。

再來看看下面的另一個場景，這個例子中的贏家就比較明顯了：

有時，要判斷哪個賣家提供了最具競爭力的報價是很容易的，比如下面的例子：

雖然這5個賣家之間的指標很接近，但很明顯，賣家1提供了最好的總體交易，盡管其定價比賣家3要高出1美分。

這是因為，從FBA獲得的2天送貨保證，其價值遠遠超過了1美分的額外費用，而且賣家3的送貨時間要比賣家1晚了2天以上。

所以我們得到的主要結論是：

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來贏得Buy Box，而你必須提供最低的價格才能在沃爾瑪平臺上贏得Buy Box。

雖然價格在亞馬遜的Buy Box算法中有很大權重，但其他指標也在很大程度上決定了誰將贏得Buy Box，而不同的指標在不同的listing類別中也有不同的算法權重。

這個亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的贏家并不是靠提供最低價格。

如果你點擊第一張圖片中的“New (13) from $14.69”，你就會看到上面這個頁面。請再次注意，Buy Box的贏家并不一定是價格最低的賣家。

小結：

了解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區別，將有助于你在每個平臺上進行相應的定價，并在每個平臺上列出你整體盈利能力最好的產品。

如果你想贏得沃爾瑪的Buy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的價格列出，所以你可能無法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾瑪銷售一些商品，反之亦然。

如果你在亞馬遜上有更好的賣家指標，你可能會經常贏得亞馬遜的Buy Box，而不用被迫提供最低價格。研究表明，擁有極高亞馬遜指標的賣家，其價格可能會比價格最低的賣家高出30%，但他們仍能贏得Buy Box的份額。

我們建議對你的成本和每個平臺有一個深刻的了解，然后再決定是否擴展到除亞馬遜之外的其他平臺。

而且，如果你決定拓展業務，成為一個多渠道的賣家，那么為自己提供最好的工具（如重新定價工具等），對于推動有利可圖的銷售和保持領先地位是至關重要的。