亞馬遜新手賣家必看：Buy Box要怎么搶？

2017年，亞馬遜平臺收入達到了1780億美元，成為美國最大的電商平臺，吸引了眾多第三方賣家。

“僧多粥燒”，這使得亞馬遜上多個賣家賣同一個產品的情況并不少見，這時候贏得Buy Box（黃金購物車）就顯得格外重要。Buy Box位于單個商品頁面的右上方，是買家購物時看到最方便的購買位置。只要買家點擊Add to Cart，頁面就會自動跳轉到擁有這個Buy Box的賣家店鋪。

獲得了Buy Box就意味這獲得了銷量，據統計，獲得Buy Box的產品銷量比同類產品高4倍。亞馬遜的1780億美元收入中，約有1420億美元的銷售額來自Buy Box產品。

了解了Buy Box的重要性，本文將向你展示一些人們對于Buy Box的誤解，以及如何獲得它。

一、贏得Buy Box的說法是錯的

亞馬遜致力于為客戶提供最好的購物體驗，為買家推薦性價比最高的產品。

要注意的是，某一產品的Buy Box并不只屬于某個賣家，而是由幾個賣家共享的。例如，如果有十個等級表現完全相同的賣家都在競爭同一個產品，他們可能各會得到每天10%的Buy Box時間。

當然，也有可能某個等級評分較高的賣家占有70%的Buy Box時間，而其它賣家30%。

也因此，人們說某個賣家贏得了Buy Box的說法并不正確，應該說某個賣家擁有更多的Buy Box時間。

此外，亞馬遜會確保每個客戶每個小時只能看到一個獲得Buy Box的賣家。但是，如果獲得Buy Box的賣家因為某些原因指標發生了變化，如產品價格或庫存數量發生了變化，亞馬遜會在一個小時周期到來前把Buy Box轉移到另外一個賣家。

二、關于Buy Box，人們的誤解

1、有賣家認為，Buy Box只跟價格有關，只要產品價格比競爭對手低一定的百分比（如2%）就能贏得Buy Box。事實上，實驗證明，只有在低端商品中，價格跟贏得Buy Box的聯系可能更緊密，而在中高端產品中，這種聯系并不明顯。

此外，降低價格會造成價格戰，各方的利潤空間被壓低，得不償失。

2、Buy Box就是為亞馬遜自營準備的。Buy Box將亞馬遜自營視為完美賣家，但并不表示，第三方賣家就沒有獲得Buy Box的可能性。

如果第三方賣家的評級也接近完美賣家，并且價格合理，那么他們很有可能和亞馬遜自營競爭Buy Box的位置。

三、競爭Buy Box的要求

要競爭Buy Box，賣家必須先滿足以下4個要求：

1、必須是專業賣家賬戶。

2、必須是在亞馬遜有2到6個月的銷售機率，擁有一個比較高的賣家等級，送貨評級以及缺陷率低于1%的特色賣家。

3、商品狀態必須是新的。如果是翻新或者二手商品，Buy Box有另外一套標準——“Buy Used Box”，與Buy Box不會互相影響，要競爭“Buy Used Box”的賣家也必須滿足另外三條要求。

4、商品必須有庫存。如果現有滿足要求的賣家沒有庫存了，那么Buy Box會自動轉到第二位賣家。

更詳細的請移步至教程《亞馬遜“黃金購物車”的秘密》，教你如何持續獲得Buy Box，穩定提升產品銷量！

四、亞馬遜移動端Buy Box展示變化

在電腦網頁中，同個產品的所有信息出現在同一個頁面，買家可以選擇Buy Box產品，也可以選擇“Amazon box”中的其它賣家，甚至可以跳轉到“Offer Listing Page”頁面查看更多賣家。

但在亞馬遜移動端或App中，頁面中沒有了“Amazon box”區域，Buy Box賣家以外的賣家統一歸到了頁面中的一個鏈接里，這意味著除了獲得Buy Box的賣家，其它賣家非常容易被忽視。

據亞馬遜透露，2017年終購物季期間，顧客在亞馬遜App購物的次數比2016年多了近70%，消費者的移動購買頻率極高。無法獲得Buy Box的賣家將失去極大的競爭優勢。

五、影響 Buy Box 獲得幾率的變量

在確定產品可以競爭Buy Box后，亞馬遜會對每個產品的多個變量進行比較，確定對客戶來說總體價值最高的產品。

1、 訂單履行

訂單履行是亞馬遜算法最看重的變量。

亞馬遜自認為FBA的整個訂單履行流程最為完善，這使得FBA賣家更有可能贏得獲得Buy Box。

當然，亞馬遜FBM賣家仍然可以擊敗FBA賣家，但需要在其它變量上獲得較高的分數，或者提供價格較低的產品。

因此，成為FBA賣家是賣家能最快提高獲得Buy Box的方法。

2、 商品價格

消費買到產品要花的錢(產品價格+運費)將對你獲得Buy Box的幾率產生一定比例的影響。特別是當你的整體表現低于競爭對手，降價將為你有一定的加分。

3、配送時間

訂單配送時間，即賣家承諾將商品交付給客戶所用的時間。對于某些時間敏感的產品和類別（如生日卡片、易腐食品等），訂單送達時間的對于你獲得Buy Box的影響將會更高，因為這類產品買家通常會要求賣家盡快發貨。

4、商品庫存

想要獲得Buy Box，賣家必須確保自己擁有足夠的庫存。如果你的產品缺貨，亞馬遜會自動將Buy Box輪換給下一家。

但是，這個規則對標記了“backordered”的產品例外，標記“backordered”意味著賣家目前還沒有產品庫存，但客戶可以下單，賣家會在指定日期內發貨。

5、訂單缺陷率（ODR）

訂單缺陷率(ODR)是由三個不同指標的組成：差評率、A-to-Z索賠率、信用卡拒付率。

這一評分對賣家獲得Buy Box有中度影響。理想情況下，賣家應該將這個數字應該保持在1%以下。

6、有效追蹤率

現在，亞馬遜要求賣家為在美國運送的95%的訂單提供有效的訂單追蹤號碼。有效追蹤率對賣家贏得Buy Box有中度影響。

7、發貨延遲率

發貨延遲率是在一段時間內發貨延遲的訂單除以總訂單數量得出的百分比。

通常將這個數字保持4%以下，比較有利于你獲得Buy Box。

8、準時投遞率

這個指標由兩個部分組成，一個是特定時間段內及時投遞完成的訂單率，另一個是這個時間段內有跟蹤號的訂單百分率。亞馬遜對這兩塊的要求分別是大于97%和大于98%.

如果賣家這一比率低于97%，將會對你獲得Buy Box產生極大的負面影響。

9、賣家反饋評級

賣家反饋評級30天內評分、90天內、365天內和終身。30天內賣家反饋對Buy Box算法的影響最大。

10、客戶聯系反應時長

這一指標要賣家在24小時之內回復或者反應買家發出的站內消息（24小時之內不管你是過年過節周六周日），這是許多賣家常常忽略的，需要引起一定的重視。在24小時之內回復90%以上的買家問題，才有機會獲得Buy Box。

其他因素： 買家評價個數、存貨深度以及銷售數量等等，具體請看下圖：

影響賣家獲得Buy Box的因素很多，賣家需要進行針對性的分析，確定權重較大的變量，更根據自己的實際情況進行調整。

六、賣家主要可以從以下幾個方面入手：

1、在預算充足的情況下，盡可能采用FBA發貨。

2、及時快速地發貨。FBA賣家不用為發貨時效擔心，但自發貨賣家一定要注意，保持足夠的庫存。

3、 及時有效與客戶溝通，避免客戶留下差評。

4、客戶郵件盡量做到在24小時之內回復。

  （編譯/雨果網 吳小華）