站在風口上看電商下半年五大風向

國內電商行業從沒像現在這般熱鬧過。京東、阿里巴巴先后大手筆投資永輝超市、蘇寧云商引爆行業投資整合熱點。此外，在一大波O2O企業逼近之時，一批同質化嚴重的O2O企業黯然倒下。分析認為，下半年仍將是電商行業的多事之秋，混戰多時的O2O、跨境領域市場格局將逐步形成，而巨頭大手筆的投資整合則給行業帶來更多不確定性因素。

風向1：投資整合，巨頭間的優勢互補

從下半年開始，怕是再也沒了線上線下誰能替代誰的爭吵了。京東投資永輝、阿里入股蘇寧，近期國內電商領域兩大事件直接宣告巨頭新玩法兒的到來。而巨頭通過投資整合加速優勢互補的做法不僅直接刺激著競爭對手的神經，唯巨頭馬首是瞻的中小企業下半年也將加速進入投資并購潮。

電商領域的投資變得越來越簡單粗暴，資源互補成為基礎。達成283億元投資協議后僅7天，蘇寧易購便以旗艦店的形式在天貓上線。在上海尚益咨詢總經理胡春才看來，蘇寧需要阿里的流量支持，阿里看重蘇寧供應鏈、物流優勢，“雙方互補性明顯”。京東也在43億元投資永輝超市后明確表示，京東就是要借永輝生鮮和門店優勢發力O2O。

在巨頭的帶動下，下半年電商投資整合之風將愈演愈烈。在胡春才看來，巨頭通過投資方式的整合將直接導致中小企業的示弱，“巨頭都賣身了，中小企業還有什么不可以”？投資完成后，京東直接成為永輝的第三大股東，阿里則成為蘇寧的第二大股東。

整合不僅是電商企業“血拼”后的無奈之舉，更是背后資本市場使然的一種發展戰略。蘇寧董事長張近東在蘇寧與阿里宣布合作前發表的一番言論或許道出了電商下半年的發展路線，蘇寧希望能重新定義渠道，重新建立用戶的觸點，而這個過程要強強聯合，不僅要感謝BAT，還要擁抱BAT。

人們不禁要問：面臨重壓，下半年國美在線將怎么走？

風向2：架構調整，強化垂直領域競爭

此前，垂直電商總是用“我們是一個公司與電商平臺一個部門作戰”這樣的方式來解釋與平臺的競爭，下半年，這個方式恐怕將會反轉過來。為了強化在垂直領域的競爭力，越來越多的電商將在人事、組織架構方面進行調整。

日前，京東宣布針對原采銷體系組織架構進行事業部制調整，分別成立3C事業部、家電事業部、消費品事業部、服飾家居事業部。成立后的事業部可以類似于獨立公司一樣運營、核算，在京東集團內外將擁有更強話語權。

對細分領域虎視眈眈急于劃地盤的電商企業進行架構調整已是趨勢。在與美團惡戰不斷，河貍家、嘟嘟美甲等美業O2O項目不斷涌現的情況下，7月22日，大眾點評宣布成立麗人事業部，開始深度拓展麗人O2O市場。大眾點評CEO張濤明確表示，大眾點評未來將圍繞垂直行業進行戰略布局。

很多原有的平臺組織架構已經不適應新的市場競爭環境。中國實戰電商協會會長所志國表示，在電商企業盤子越做越大的情況下，進行架構調整已是必然，“市場環境變化越來越快，電商隨時進行架構調整將使企業更加靈活面對市場競爭，這也將成為常態”。

張濤表示，在“生態做大、平臺做強、總部做小”的策略之下，未來，公司的總部會越來越小，主要管控平臺級的部分，具體業務將是一個個垂直行業的事業部在推動。

風向3：O2O創新，從支付走向跨界

O2O這塊蛋糕正在電商企業手中越做越大?？偨Y來看，O2O市場下半年將呈現兩大趨勢，一方面是電商對傳統零售融合模式升級；另一方面是生活服務市場多元化細分。

經過最初的磨合期，電商與傳統零售融合模式已升級換代。目前O2O已不是簡單的WiFi鋪設或接入移動支付系統，而是更加精確的點對點指引。

今年5月，阿里上線移動O2O新產品“喵街”。此外，萬達聯手騰訊、百度組團打造的電商平臺飛凡網也于7月底上線。盡管上述項目在適用場景、頁面設計等方面仍受到很多限制，但不難看出線上線下商業巨頭在O2O新形勢探索上的不遺余力。

O2O的另一趨勢體現在上門生活服務領域。電商巨頭加速品牌資源整合，做大平臺；中小企業則將目光集中在新興細分市場。

京東到家于4月更名后發展至今，服務品類已從超市、外賣、鮮花配送逐漸擴展至健康、美業、按摩等領域；58到家則從單一服務品類提供商轉型“自營+平臺雙軌”模式；此外，大眾點評網也在App首頁上增加了“到家”一級入口。

根據北京商報記者統計，近3個月來，平均每周O2O行業融資企業多達30家，其中生鮮配送、按摩、攝影等尚未出現行業巨頭的新興細分市場備受青睞。但值得注意的是，即使在垂直細分市場也逐漸出現了巨頭的身影。

風向4：跨境新風口，不只賣紙尿褲

政策利好下，跨境電商市場已成為電商巨頭的必爭之地。相對于傳統海淘存在的假貨、物流慢等詬病，各大跨境電商現今都打出了“海外直采”與“快速物流”的旗號?？缇畴娚滩辉偈悄莻€只賣紙尿褲的電商網站。

從品類上看，以紙尿褲為代表的母嬰市場不再是跨境電商平臺惟一的聚焦點，進口零食、日用百貨、名牌服飾越發受到消費者的認可。中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，包括箱包等奢侈品、生活用品等正在成為跨境電商的主流銷售商品，跨境電商未來也將會逐步增強商品豐富度，擁有更多商品品類。

下半年平臺類跨境電商仍將繼續跑馬圈地，豐富品類。垂直類跨境電商將出現分化，一部分開始平臺化轉型，擴大生態圈；另一部分繼續縱向深入，加速向上游產業鏈和線下渠道延伸。以美妝起家的聚美優品逐漸將業務拓展至食品、保健品、母嬰產品等多個領域。繼續深耕垂直領域的如跨境電商洋碼頭，通過跨界聯手星美，加速線下渠道擴張?；ヂ摼W分析師于斌表示，垂直模式在消費人群和定位上更加精準，平臺模式在正品和服務保障上更受青睞，兩種模式仍將長期并存。

風向5：燒錢“無度”，資本背后的圈地戰

“燒錢圈地”已成為電商行業的常見玩法，對于規模企業來說，燒錢的舉動仍將繼續，但對于初創企業來說，如果繼續燒錢的話，今年下半年將成為一批企業的生死存亡時刻。

電商巨頭擁有雄厚的資金作為基礎，“賠本賺吆喝”式通過占領渠道資源獲取客戶，是在為更大的電商生態圈布局做鋪墊。飛牛網事業拓展部及物流配送部總經理、大潤發O2O項目負責人袁彬還表示，隨著電子商務規模的不斷擴大，今年下半年甚至在將來幾年時間中，飛牛網可能仍會處于虧損狀態，但虧損的數額都在計劃當中。

相較于電商巨頭的“任性”，O2O行業內的初創企業在燒錢時可能要多做些考慮。除了外賣、叫車以及洗衣等傳統O2O領域，目前教育、美業、金融等多個領域都已形成O2O創業潮。

眾美窩窩聯席董事長、星河互聯集團董事長徐茂棟認為，淺度融合所產生的O2O公司大多停留在同質化競爭的層面，由于缺乏核心競爭力，可以預見今年下半年或明年將會迎來O2O公司的倒閉潮。據北京商報記者統計，在過去兩年中陸續退出市場的O2O企業已不下300家。