前期跟風越賣越虧！如今賣不銹鋼水杯年銷破$500w，在亞馬遜的“絕地反擊戰”

浙江同富特美刻家居用品股份有限公司（下文統稱“同富”）是2020年重點發力進軍亞馬遜的水具龍頭企業，憑借供應鏈先發優勢與精準用戶洞察，2021年同富在亞馬遜日本站一炮而紅，產品一躍成為日本idol男團粉絲后援會的青睞之選，海外銷售額保持連年高速增長態勢。

聊及成功經驗，運營負責人Sue笑著說“不積小流，無以成江海，海外用戶對一個新生品牌的信任，是從一件件產品中積累而來的”。這次，我們邀請同富CEO姚總以及運營負責人Sue，組上一場跨境坦白局，聊聊一路踩坑、一路成長的同富，為了轉型出海下了多少功夫。

01

切膚之痛

盲目跟風 越賣越虧

同富于2000年成立，在業內頗有名氣。

傳統外貿訂單的客戶覆蓋了幾乎所有知名國際水具品牌

產品被G20峰會、杭州亞運會官方選用

2022年公司營業額已達到近20億體量

這些已有的成績，在姚總看來不過是一片浮云。

時間回到2020年，作為企業掌舵人的姚總做了一個大膽的決定，那就是重點發力亞馬遜，理由也很樸素——做了二十年國際水具品牌的代工生意，產品在海外這么暢銷，想在亞馬遜上站穩腳跟，豈不是輕而易舉的事情？

但很快，姚總就經歷了跟風選品→貨品滯銷→越賣越虧的切膚之痛。

出海前期，同富在選品調研上僅做了粗略的市場和競品分析，看到塑料水具熱度高居不下，就一股腦兒地跟了風。然而，塑料水具為何能暢銷，是因為市場達到飽和，頭部廠商已經進入壓低價格、犧牲利潤來尋求規模的階段。更為致命的是，塑料制品并不是同富的優勢類目，無法從多年積累的供應鏈資源上借力，導致大批產品長期滯銷，從而帶來了倉儲成本和FBA運費過高的雙重壓力。

“教訓確實很慘痛，還是因為跨境電商的選品經驗太匱乏，而且過分渴望把這塊業務做好，才造成了盲目跟風的結果?！蓖籆EO / 姚總

做自己擅長的類目，揚長避短，日久必成。于是，同富決定重新瞄準老本行，也就是發揮同富的不銹鋼水具供應鏈優勢和產品優勢，調整策略，重新出發。

02

絕地反擊

6千份問卷+耗時2個月消費者訪談

想做好跨境電商的心，是真切的；在資金和資源的投入上，同富也是動真格的。

同富開始招兵買馬，專業化運作。團隊在深度分析后，一致認為做亞馬遜是直面消費者，需要跳出原有賣貨思維，還是要因地制宜，真正做到從用戶市場出發，不再盲目推崇自身認為好的產品。

“我們在美國站做了一次關于用戶需求的調研，合計發送了6000份調查問卷，并且和當地的居民進行了1對1的訪談，耗時1-2個月。通過基數足夠大的用戶數據，我們能夠明顯感知到美國用戶的偏好——喜歡追求產品風格的中性化，具備多功能性的新實用主義以及產品材料的綠色可持續。”運營負責人 / Sue

與此同時，在日本站的調研中，同富發現：當地水具頭部品牌壟斷的比例非常高，產品同質化的現象很普遍，素色、純色的產品比比皆是；另一點，在日本“她經濟”的崛起下，女性用戶的審美需求越來越受關注；大部分日本用戶對新興品牌持保守態度。

要如何攻破日本保守的消費市場？同富在結合女性審美需求與市場同質化的現狀后，做出了一個非同尋常但深思熟慮的決定：上漸變色產品。沒想到，產品一經上線，就取得日銷400+的爆單佳績！

漸變色的大膽嘗試，誤打誤撞也給同富迎來了意外之喜：該漸變色恰巧是日本某火熱男團的應援色，正好被選來應援。日本濃厚的idol文化與粉絲經濟為同富帶來了新的增量，使該款產品一躍成為爆款，甚至在后續的宣傳中直接露出產品Logo，相當于為同富做了零成本且極度有效的品牌營銷。

用戶導向使然，也憑借這一點運氣，同富迅速在日本站打響了品牌知名度。這次精準踩中粉絲經濟，讓同富認識到細化用戶調研的顆粒度+產品精準切中用戶痛點，才能得到“幸運之神”的眷顧。據此，同富乘勝追擊，又做出了兩點優化：

加入VINE計劃 近距離對話用戶需求

計劃將每款新產品全部加入VINE計劃。“VINE計劃的權重高，有助于曝光，配合自身領先的生產水平，很容易建立起產品口碑。同時也是很好的測品方式，當用戶接收到產品后，能夠更直接地產生對產品的使用體驗與反饋。而VINE計劃所具備的評價真實性，更是我們選擇的重要因素，經常會遇到VINE計劃里真情實感的買家們，把對產品的好惡態度持續反饋到后臺，通過這些真實體驗不斷改進產品，讓我們有種和買家的‘雙向奔赴’的感覺?！?/p>

“我們有款吸管杯的產品，吸管是外插的，很容易開裂，其實這個情況在同品類中挺常見的，而我們注意到有許多買家反饋了好幾次，于是我們從用戶需求出發，迅速改進了蓋子的設計。之后，我們還在A+頁面與Listing重點強調了這個設計優化之處，這也成了我們和別的產品不一樣的差異化賣點?！边\營負責人 /  Sue

創新研發可持續 構建品牌護城河

與全球九個國家的產品設計師開展長期合作

“在堅持以用戶需求為導向后，我們堅信來自目標市場本地、有著對應生活閱歷的設計師，對產品設計方向有著更為本地化的理解，也能將用戶需求更為直觀地落實到產品中。”

成立CMF小組  組織國家立項博士后工作站

“不銹鋼水杯看似輕巧，卻需要研發團隊可持續地不斷創新，從產品表面的涂層處理，瓶身工藝的提升，再到不銹鋼材料的功能性研發，每一處技術得到提升，都是對品牌護城河深度、寬度的二次強化?！?/p>

03

一件產品的定價才20-25美金

「降本增效」必須成為常態化行動

得益于用戶需求的不斷深耕和產品研發的穩定輸出，同富已經在各個站點，尤其是日本站交出了傲人的成績。而想在品牌出海之路上，走得穩，更走得遠，同富又從大命題回歸到業務的細枝末節——打磨內功，做好營銷和物流的降本增效。

“由于水具品類的特性，在定價上，我們無法做到高客單價，導致我們在價格、利潤率方面的優勢較為薄弱。而隨著品牌步入成熟，在各大站點投入的物流費用與營銷費用亦會隨之增大，如果不去提前制定對應策略，很容易出現產品越賣越好，利潤卻越來越低的負面影響?！边\營負責人 /  Sue

利用自身供應鏈優勢

縮減物流成本至1%

“水具產品重量輕但體積大，在物流倉儲上需要不少費用做支持。為了優化這塊的成本，我們每批次產品都會和自有供應鏈的工廠提前定出貨計劃（這一點非常重要，提前對產品利潤和重量尺寸做好規劃，后期可以避免很多問題），整體采用小批多頻的循環發貨模式，快船和慢船一起發，有15-20天的間隔期，能夠保證FBA上一批貨，路上一批貨，倉庫里一小批貨，降低發貨風險的同時省下一筆倉儲費，保證良好的動銷比?！边\營負責人 /  Sue

同富與自身供應鏈打好配合，靈活變更物流發貨模式，成功將物流成本從5%降至1%。

站內外廣告+社媒營銷

營銷效益最大化

對于成本占比的另一大頭——營銷端，同富將原本費用的一塊“掰成”兩塊用，布局站內外促進相互作用，花同樣的錢，做更多的事。

“在品牌營銷上，如果我們純靠站內廣告去推，無異于把雞蛋放在同一個籃子里，點一次廣告要損耗1-1.5美金，而我們的產品定價才20-25美金，不僅降低了廣告投放的容錯率，也失去了對站外潛在用戶的拉力。針對這種情況，我們在站內SP廣告投放的基礎上，勻出預算，尋找外部KOL達人合作，反哺品牌的Post內容，促成品牌傳播的站內外循環，占領用戶心智，同時降低推廣成本?！边\營負責人 /  Sue

END

寫在跨境坦白局的最后

從盲目跟風大虧一筆到在日本站實現熱啟動，從傳統賣貨思維到深耕用戶需求，同富始終在踩坑的路上，并從中獲得不斷進階的寶貴經驗。深究同富的轉型成功秘訣，由始至終都是圍繞著「用戶思維」來做延展，正是這份初心和堅持，讓前期短暫的彎路、碰壁變得并不可怕。

跨境坦白局的最后，同富CEO姚總和運營負責人Sue也想給到各大出海賣家一些建議：“我們相信在做品牌出海最好的時代，能有更多傳統外貿企業，與亞馬遜乘風而上，成長為響亮世界的中國品牌?！?/p>

「品牌Slogan+視覺設計」雙buff，率先占領消費者心智。

“制定準確得到的品牌Slogan，并圍繞這一關鍵點開展營銷活動，同時要求各大渠道的內容視覺統一調性、統一內容輸出，形成關鍵主題統一、活動內容視覺統一，確保品牌在營銷活動時的形象穩定，增強在消費者心中的記憶點?！?/p>

相信亞馬遜官方團隊及各類賣家工具對業務拓展的助益。

“步入亞馬遜做品牌，一定要深度了解各項賣家工具的使用，例如選品上使用亞馬遜官方商機探測器，進一步挖掘海外消費者的真實需求情況；營銷上合理搭配商品推廣SP+展示型廣告SD共建產品營銷矩陣;借助亞馬遜大客戶經理團隊，幫助我們減少了很多不必要的精力消耗，精準高效地完成品牌出海?！?/p>

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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