2023跨境電商年度關鍵詞：“出海四小龍”、“全托管”、“卷”

2023年對跨境人來說是讓人興奮的一年，市場復蘇，機會活躍。中國電商“出海四小龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）開啟快馬加鞭的擴張時代，在全球市場和海外對手展開激烈競爭。

但與此同時，內卷的盒子也被打開，盒子外面寫滿了全托管“誘人”的訂單量，里面卻是對商家利潤的極致壓榨。也讓不少賣家不得不思考在愈加內卷的跨境圈自己何去何從。雨果跨境總結2023這一年的大事件，希望帶給讀者更多的洞察和啟發。

圖：2023年度跨境電商大事件

01

跨境電商“出海四小龍”抱團出海

中國電商挑戰洋巨頭

2023年初，有眼尖的人發現了全球購物APP排行榜上出現了一些新面孔。

由data.ai發布的iOS全球購物類App滲透率排行中，1月多家中國電商APP上榜。

成立于2008年，在過去很長時間一直處在“隱身”狀態的SHEIN排名急劇上升，緊隨亞馬遜出現在榜單中。緊隨其后的分別是成立于2010年的速賣通，以及2022年9月上線的TEMU。數據不會撒謊，2023年初，過去一直保持低調的中國電商APP，開始在全球市場嶄露頭角。

彼時的TEMU和SHEIN還在忙著重押美國市場，2023年2月，憑借超級碗上一則30秒的廣告，TEMU迅速成為美國市場上升最快的中國APP。這讓亞馬遜首次感覺到來自中國APP的市場壓力。

圖：TEMU在超級碗投放的廣告

而在北美之外，阿里速賣通則四處開花，占據了亞馬遜2022年逐漸開始重視的巴西、日韓、歐洲等全球市場。

到2月中下旬，出海四小龍中的另一支勢力，來自字節的TikTok Shop也野心勃勃的宣布增加貨架電商模式，開始邁向“貨架+內容電商”兩條腿走路的增長時代。

至此“出海四小龍”全部加入跨境戰局，無論是亞馬遜大本營的北美市場，還是歐洲的西法、波蘭，甚至日韓、拉美，全球電商不再是亞馬遜一家獨大，各國賽道都迎來了新時代的玩家。

02

大量平臺擁抱“全托管”

賣家在內卷中思考如何避免同質化

伴隨“出海四小龍”的四處擴張，來自中國的商品供應鏈功不可沒，當工廠成為大廠出海的重要抓手，跨境電商的運營模式已然發生改變。

今年被大量關注最多的關鍵詞“全托管”也就出現了。

2022年底，TEMU和速賣通率先推出“全托管”模式，在行業猛然打響了發令槍！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個海內外電商平臺紛紛跟進TEMU和速賣通的腳步，官宣推出了類似的業務。一時間，全托管成了跨境電商全行業的主流模式。

所謂“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環節交由平臺處理，商家只負責供貨的一種業務模式。但不同的平臺，在定價等具體策略運營和價格博弈方面稍有差異。

圖：“出海四小龍”各自的“全托管”服務對比

全托管對模式下，商家變成了供貨商，這本質上是一場平臺之間的供應鏈之戰。由于仍然處在發展早期，各大平臺的全托管主要針對低價商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優勢，“出海四小龍”的模式略有差別，比如TEMU全托管的邏輯在于，依托國內龐大的供應鏈，讓多個商家競價上品，同一規格商品，只有一個鏈接，價格最低的高質量品才能獲得流量，這讓有生產能力的工廠和工貿一體商看到大批量訂單都會加入，不斷壓低商品價格從而實現極致性價比。

SHEIN此前更接近于自營，屬于平臺自采購，且會介入到商家的生產流程，優點是能自建一套高效高質量的供應鏈管理系統，做到“快且時尚”。

速賣通則是“出海四小龍”中唯一一個通過平臺自建物流來確保到貨體驗的平臺。2022年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務。在國家市場上，依托全托管的發展，速賣通日韓地區買家數量增長了超70%，甚至在今年5月，引發了韓國海關經歷的史上最長一次“爆倉”。

圖：韓媒報道速賣通訂單激增導致海關爆倉

靠著最簡單直接的低價策略，TEMU增長迅速。Sensor Tower的數據顯示，TEMU今年前三個月的下載量為1900萬次，環比增幅高達57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺下載量第一名。雖然TEMU平臺存在壓價，但由于出貨量巨大，賣家仍然能靠著走量獲得收益。

速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，效果同樣明顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。

但不能否認的是，全托管模式下，賣家的生存環境確實變得更“卷”了。全托管模式下，平臺的話語權顯著高于賣家，從選品、定價到上架銷售，全權由平臺負責，賣家雖然擁有自己的店鋪，但實際角色已經變成了產品供貨商。

一方面，全托管模式極大程度上降低了跨境賣家的門檻，為他們解決了出海路上最難的跨境運營問題，吸引了更多的商家入駐平臺；但另一方面，這對賣家的競爭力要求也在“潛規則”中抬高了好幾個層級，在這種由平臺統一“監管”的模式下，產品優勢和品牌特色就會變得格外重要。

盡管幾大平臺推出的全托管模式在細節落實上各有不同，賣家對于定價權話語有多有少，但廣義上看，大量源頭工廠涌入全托管，確實會讓競爭更加激烈，賽道愈發擁擠，賣家不得不開始進入避免商品同質化的精細運營時代。

03

歐美監管壓力持續加強

新興市場正在崛起

盡管中國電商在海外有著天然的供應鏈成本優勢，但出海之路還是繞不開政府監管的問題，尤其是歐美市場。

在中國電商出海扎堆的美國市場，今年5月，美國國會議員就要求美國證券市場監管機構制定法規，如果想在紐約上市，就必須符合監管要求。

美國國會下屬美中經濟與安全審議委員會（US-China Economicand Security Review Commission，簡稱USCC）也在今年發布分析師報告，認為中國部分跨境電商平臺存在數據安全、采購違規、侵犯知識產權等問題，建議美國政府應保持警惕。以TEMU為例，美國市場占其GMV接近60%，任何風吹草動都會給平臺和賣家帶來巨大的壓力。

在TikTok Shop的“后院”東南亞，監管的壓力則來的更為直接，印尼站GMV曾經占整個TikTok Shop總GMV的近60%。然而就在這樣形勢一片大好的背景下，印尼政府9月底的一紙禁令，打破了中國APP的美夢。也讓TikTok Shop一時間陷入窘境。

出海全球化的過程中，中國企業在世界各個角落會遇到各種障礙，貿易保護主義、當地法律法規、安全和隱私保護等方面的問題如影隨形。高懸頭頂之上。一系列的變化給出海企業上了一課，雞蛋不應該被放在一個籃子里，依賴單一市場，會讓企業的未來充滿不確定性。

美國是全球少有的幾個統一大市場，但留給中國電商的市場份額并沒有想象中那么多。

即使是美國一年，增長迅猛的TEMU，根據大摩預計，2023年TEMU在美國的GMV也僅僅86億美元，占美國電商市場份額還不到1%，而亞馬遜在美國的份額接近40%。

所幸伴隨全球新興市場也不斷崛起，美國市場并不是跨境電商的唯一選擇。

在中國所處的東亞地區，日本、韓國都是潛力急劇上升的高潛力電商市場，并且均位列全球電商市場前五名之中。據韓國應用軟件分析服務商Wiseapp Retail Goods統計，2023年10月，速賣通韓國用戶數飆升至613萬人，超越韓國老牌購物網站GMarket，成為韓國第三大電商平臺。

2023年開始，有不少跨境商家紛紛把目光投向了“富得流油”的中東市場。區別于歐美相對內卷的市場環境，受益于中東地區得天獨厚的條件——高消費水平、高互聯網普及率、良好的外貿政策環境等因素，中東地區也成為了跨境電商領域的新藍海市場。

拉美市場同樣也是跨境電商增長的熱土，據Insider Intelligence發布的《2023年拉丁美洲電子商務預測》報告，2023年拉丁美洲地區的電商銷售額將比去年增長14.3%，預計在2026年將突破2000億美元大關。未來三年內，拉美地區每年的電商銷售額預計將仍以兩位數的速度快速增長。

和亞馬遜在美國一騎絕塵的市場占有率相比，出海四小龍在一些新興電商市場，反而有相對開闊的市場空間?？梢灶A見的是，2024年，亞馬遜的全球的市場擴張，依然會不斷面臨來自中國電商勢力的挑戰和競爭。

04

出海四小龍在內卷和曲折中仍在前進

年底紛紛傳出好消息

進入11月，出海四小龍也迎來了今年的年終大考——黑五。

大促賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN持續了26天，而TikTok Shop和TEMU分別進行了35天和超40天的大促活動，而速賣通則走出了差異化的黑五大促節奏，在11月這個跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用推廣“雙11出?！钡姆绞轿撕Ｍ庀M者的注意。

圖:2023年11月，出海四小龍通過雙11大促提前搶跑的方式“截胡”黑五

從賣家對備貨數據也能看出對國產跨境平臺的信心變化，在黑五前，速賣通與菜鳥聯合推出“全球5日達”，在速賣通托管業務增長帶動下，今年黑五大促前，速賣通菜鳥優選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會運往“5日達”服務覆蓋的國家。

圖：IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

Data.ai數據顯示，黑五后截至2023年12月2日，按使用行為滲透率排列的熱門應用列表上，亞馬遜排名第一，SHEIN、TEMU和速賣通緊隨其后。而今年年初時，速賣通和TEMU還分別位于榜單的第8和第10位，如今已日益迫近，年底各平臺也相繼傳出了好消息。

1、速賣通帶動阿里國際零售收入增長73%

11月16日晚間，阿里發布截至9月30日的2024財年二季報（阿里巴巴財年為每年4月至次年3月）。從數據來看，阿里的海外和物流業務增速亮眼，其中國際零售商業漲幅較大，收入同比上漲73%。

2、TEMU已經成為拼多多第二增長曲線

11月28日，拼多多發布Q3財報。財報顯示，該季度拼多多實現營收688.4億元，同比增長94%，遠高于市場預期的548.72億元。TEMU已成為拼多多第二增長曲線。

3、SHEIN傳即將IPO，目標估值或為900億美元

11月29日消息，外媒透露中國跨境電商平臺希音（SHEIN）已經向美國證券監管機構提交了IPO申請，尋求在美國上市。有媒體稱此次上市可能是多年來規模最大的IPO，有內部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目標是900億美元。

4、TikTok Shop“借道”重回印尼市場

12月11日，TikTok官宣與GoTo集團達成電子商務戰略合作伙伴關系，以“借道”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這一系列做法被國內媒體評價“以教科書級的處理過程演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經濟的矛盾”。

歷史證明了，跨境電商是一場長期主義的遠征，長期主義是一條艱苦卓絕的道路。但它的優勢也顯而易見，通過不斷調整和打磨商業模式，不停的對模式進行試錯、驗證商品和服務在市場契合度，盡管很不想說，但在這個過程中，依然無法逃避的內卷是所有人不得不面對的現實。

十年前一本叫《進出口經理人》的雜志發過一篇沒什么人看過的文章，標題叫《走快一點、做精一點、想遠一點》。當時文章中的受訪者，還帶著不足100人的團隊在大海中尋找方向，那時的他和很多國內賣家一樣，還在苦惱行業內卷帶來的沖擊，總有對手可以從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去。

但在采訪結尾，他表達了，接下來會明確公司的定位是打造品牌，在產品和服務上下功夫“接下來最重要的是找專業的人，用專業的方式經營”，之后這支小團隊說到做到，走上了一條品牌差異化競爭的道路。

受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創始人。

（封面來自：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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