2023年終圍爐：亞馬遜與其競品們的復盤“茶話會”

前言

一、美國電商增長與市場競爭概況

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

三、社媒電商競相逐鹿的演化歷程

四、中國后起之秀的出海影響力

五、亞馬遜賣家費用與廣告媒介

 前言 

2007年10月，《哈佛商業評論》發表了對亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的采訪。在采訪中，他表示：“自己經常被問到，未來五到十年會發生什么變化?但很少有人問我，未來五到十年什么不會改變？我無法想象，我們的消費者在十年后會說，‘我喜歡亞馬遜，但如果他們能再慢一點交付我的產品就好了’?！?/span>

他知道，亞馬遜消費者想要更多的產品選擇、更低廉的價格和更快速的送貨——他相信市場的核心訴求不會改變。

時間來到距離當時并不遙遠的未來，也就是2023年，隨著電商行業與技術的不斷發展，語音購物、虛擬現實、社交商務、直播購物、虛擬助手等等都發生了變化。行業發展的過程中，這些新事物可能都是短暫性的，但仍然有需要長期押注的基本面值得重點關注，例如訂單履行與物流。亞馬遜便搭建起了三個關鍵維度作為壁壘——多選擇、價格低和交付快——競爭對手則難以在以上維度擊敗亞馬遜。

事實也證明，杰夫·貝索斯是對的。

“所以我們知道，當我們將精力投入到減少缺陷上，從而降低我們的成本結構并降低價格時，這將在十年后帶來紅利。如果我們繼續向飛輪注入能量，十年后飛輪將會轉得越來越快?！彼诓稍L中補充道。

自2007年以來，亞馬遜的規模已經翻了好幾倍，并且在很長一段時間內，該巨頭成為了美國電子商務行業增長的主要推動力。

實際上，為了實現這一目標，亞馬遜并沒有反復重塑自身從而跟上時代的變化。恰恰相反，亞馬遜的購物體驗基本保持不變。2007年，西方的電商購物主要通過搜索欄作為入口，如今也仍然如此。

然而，亞馬遜的“不變”，卻迎來了市場的“萬變”。

每年都有一批新興平臺試圖與亞馬遜一較高下。十年前是eBay、沃爾瑪與谷歌，而如今，eBay已經馴化了“為愛好者重塑電商行業”的勃勃野心，在陷入困境兩年后，谷歌于2023年取消了購物功能，沃爾瑪是唯一一家堅持下來的公司，并且在線上雜貨領域尤其強大。但在泛類商品領域，這一線上體驗被稱為“亞馬遜的靈感復制品”。

一、美國電商增長與市場競爭概況

2023年的美國電商支出增速，達到自2009年經濟衰退以來最慢，僅增長7%，電商銷售額超過1.1萬億美元，高于2022年的1萬億美元。然而考慮到通貨膨脹因素，實際增長數字甚至更低。

盡管電子商務在零售業中所占的份額在過去三年中一直持平，但其規模仍在不斷擴大。

數據來源：美國商務部統計局

如何看待亞馬遜在美國電商行業的地位？首先，亞馬遜占美國電商營收的40%，其次該零售巨頭占美國零售業（包括所有實體店）營收的4%。

數據來源：Marketplace Pulse

此外，美國市場中除了亞馬遜這類盤踞一方的電商平臺巨頭，還有另一個典型的零售商家解決方案提供平臺——Shopify。

2023年，Shopify的商家GMV超過2000億美元，原因之一就在于其新商家數量不斷增長。另一個原因是，越來越多的消費者愿意直接從品牌購買產品。此外，Shopify也在不斷嘗試，計劃將其沉淀的商家池轉變為電商平臺的賣家池，但Shopify上大多數購物的方式，仍然是品牌通過廣告吸引消費者到他們的商店。

值得注意的是，當Shopify在2023年放棄了其物流服務Shopify Fulfillment Network后，它與亞馬遜的距離就更遠了，對于體量較小的賣家群體來說，入駐亞馬遜反而更具“性價比”。

數據來源：Shopify季度報告數據

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

根據《華爾街日報》獲得的亞馬遜內部數據預測，2023年，亞馬遜將在美國遞送59億個包裹，并將首次超過FedEx和UPS遞送的包裹數量。

2013年12月，首席執行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞節目中表示：“亞馬遜正在測試使用無人機遞送包裹?！边@項名為Amazon Prime Air的服務將使用小型無人駕駛飛機，在30分鐘或更短的時間內遞送包裹。但直到2020年，亞馬遜才獲得美國聯邦航空管理局(FAA)的批準，可以運營其Prime Air送貨無人機團隊。

亞馬遜在2013年表示：“有一天，Prime Air將像今天在路上看到郵車一樣平常?！比欢?，Amazon Prime Air車輛（無人機）仍然很少見，與卡車配送相比，無人機的送貨量可謂九牛一毛。

數據來源：《華爾街日報》

物流體系是亞馬遜發展的“壓艙石”。過去二十年來，亞馬遜一直在建設倉庫并投資履行基礎設施，以便更快地將更多商品運送到更多地區。

但亞馬遜無法讓每個人都在亞馬遜上購物。因此，2023年，亞馬遜推出了端到端的供應鏈服務。最重要的變化是向非亞馬遜銷售渠道開放。此前，其物流和履行服務主要為亞馬遜賣家。

亞馬遜的供應鏈由三層組成。首先是從工廠和當地供應商進口貨物的服務。其次是倉儲解決方案，用于存儲這些商品并供應它們在亞馬遜、其他銷售渠道和實體店上銷售。最后是通過FBA在亞馬遜上履行以及通過MCF和Buy with Prime等其他渠道履行訂單。以往，倉儲解決方案（亞馬遜倉儲配送）只會補供FBA商家。這一變化將其從亞馬遜特定渠道轉變為全渠道渠道。亞馬遜現在運行兩級倉儲。第一層是亞馬遜倉儲配送（AWD），于2022年推出，用于長期存儲商品，旨在為履行倉庫補給供應。第二個是亞馬遜物流(FBA)，于2006年推出時既用于倉儲又用于物流，但隨著時間的推移，隨著亞馬遜推動更快的庫存周轉，該服務也轉變為專門的物流服務。

圖：亞馬遜供應鏈示意圖

由于沒有與亞馬遜相媲美的大規模倉儲基礎設施，沃爾瑪正在利用商店來解決這個問題。由于沃爾瑪在美國約90%的人口10英里范圍內設有商店，共計4700家商店作為提貨點并進行商店配送。

數據來源：《財富》雜志對沃爾瑪CFO采訪

三、社媒電商競相逐鹿的演化歷程

智能手機出現之前，電子商務只是一種銷售渠道。如今，數字化推動了所有零售業的發展。

后智能手機時代的競爭點是注意力。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網絡占據了大部分。同時，這三大社交網絡對商業產生重大影響，但也主要作為廣告網絡，提供鏈接到外部電子商務網站的購物相關廣告。多年來，這些社媒平臺也一直嘗試通過落地本地店面和結賬功能來將交易引入平臺內部，讓消費者無需離開社交APP即可購買由博主標記或在廣告中推薦的商品,但這種結賬方式仍然很少見。

2023年4月，Facebook和Instagram上的商店將被要求使用Facebook的結賬功能，從而終止對引導人們前往電子商務網站完成購買的商店支持。但此生態變更不會影響到平臺的廣告業務，他們仍然可以鏈接到外部網站。

2023年8月，The Information報道稱，TikTok還計劃禁止外部電子商務網站的鏈接，預計將為TikTok Shop騰出市場空間。TikTok于9月在美國正式推出應用內電商平臺TikTok Shop。據彭博社報道，TikTok還提供高達50%的折扣補貼，以吸引賣家參與其黑色星期五計劃。

圖源：TikTok

面對強大的競爭對手，亞馬遜似乎顯得稍顯猶豫不決。2022年12月推出Inspire功能以來，亞馬遜不斷在通過Inspire功能發展自己的社交購物理，但最終也在亞馬遜應用程序提供的數十種功能中迷失了方向。就像亞馬遜的直播功能Live一樣，內容還可以優化得更出色。

實際上，我們很難想象有多少用戶會收看Amazon Live，更難以看到他們愿意放棄TikTok轉而觀看Inspire的信息流。亞馬遜希望在社交網絡解決購物問題之前先解決社交商務問題。但結果是——TikTok吸引了所有用戶的注意力。

TikTok的購物渠道很獨特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國其他購物平臺在廣告支出、轉化率跟蹤、列表優化等已知投入方面存在眾所周知的問題。他們具有典型的發現產品、考慮是否下單和購買渠道等典型特征——TikTok的邏輯則不然。人們在TikTok上的購買方式與在亞馬遜或任何其他在線零售商上的購買方式不同，他們也不買同樣的東西。

盡管社交商務的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個新的契機，遂即與Snapchat、Facebook和Instagram展開合作，使用戶能夠將其帳戶與亞馬遜關聯，從而實現平臺上的商務并共享廣告定位數據。

此前，社交網絡上的廣告會鏈接到亞馬遜移動網站上的產品頁面，用戶可以在其中查看定價和評論，并最終通過登錄亞馬遜帳戶進行結賬?，F在，當用戶點擊亞馬遜廣告時，會加載一個精簡版的亞馬遜產品頁面，其中帶有顯眼的Buy with Amazon按鈕。此帳戶鏈接和新的購物體驗為用戶自主設定，選擇加入的用戶可以使用其保存的亞馬遜付款信息從產品廣告中結賬，并將其運送到其保存的亞馬遜送貨地址，這意味著購買前的點擊次數更少，購物體驗也因此更加絲滑。

據The Information報道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亞馬遜高管與TikTok母公司字節跳動的同行會面，提出了一個新穎的想法：創建一種新的廣告格式，讓消費者無需離開應用程序即可從TikTok上的亞馬遜廣告中購買商品。但TikTok拒絕了這一合作意向，而是專注于深耕TikTok Shop業務。

四、中國后起之秀的出海影響力

中國出海到美國市場的電商平臺中，在2023年賺足了市場注意力的莫過于TEMU與SHEIN，這兩個平臺也代表了中國商業的第三次迭代：首先是“中國制造”（Made in China），美國零售商將生產流程外包給中國的制造商；其次是“中國銷售”（Sold by China），中國賣家通過亞馬遜進行銷售，從美國本土賣家手中分走了市場份額；第三階段也是現階段，“中國營銷”（Marketed by China），諸如TEMU與SHEIN這類中國企業正在經營垂直整合的零售商，從而對美國本土的零售商造成沖擊，一改以往的單端模式并整合了從生產到分銷的全鏈路，為沃爾瑪等零售商或耐克等品牌生產產品的中國工廠，現在也可以通過專門為他們服務的平臺直接向消費者銷售產品。

而在“中國營銷”階段中，SHEIN頗具代表性，該品牌擁有著一個龐大的社交營銷網絡，在Instagram上的粉絲數量比亞馬遜、沃爾瑪和速賣通的總和還多。2023年5月份，SHEIN推出了電商平臺模式開放全球賣家入駐銷售，他們通常也在美國設有實體店面。但根據SHEIN的戰略主管Peter Pernot-Day透露，截至年底，大部分賣家仍然來自中國，本地化尚未實現。

圖源：Marketplace Pulse

相較而言，益于母公司拼多多的財務支持，TEMU或許是歷史上從0到規?；俣茸羁斓牧闶凵?。迄今為止，該公司已在營銷上花費了超過10億美元。自在美國推出以來僅一年多的時間，它又增加了近五十個市場，也成為了2023年美國每天下載次數最多的應用程序之一。

SHEIN和TEMU通過爭奪相同的廣告受眾或以更便宜的價格吸引消費者，并對海外的零售商造成了一定的沖擊。就連亞馬遜也無法忽視他們。亞馬遜將價格低于15美元的服裝商品的交易費從17%降低到5%。對于價格在15美元至20美元之間的產品，交易費將從17%降低至10%。較低的費用將使賣家能夠將價格降低幾美元并保持相同的利潤，較昂貴的商品仍保持在17%。

然而，相比而言，SHEIN比亞馬遜小了不止一個量級，其2023年GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。

SHEIN、TEMU和速賣通現在每月的網絡訪問量合計超過10億次。大約是亞馬遜在美國的一半，同時是沃爾瑪的兩倍。兩者即使合二為一，GMV總和也比亞馬遜小一個量級。

數據來源：Similarweb

縱觀幾十年，中國工廠生產的商品充斥著美國市場的貨架?！爸袊圃煸趤嗰R遜銷售”則顛覆了這種模式，但這種模式也并沒有取代舊模式，批發仍然是中國出口的主要模式。然而，在亞馬遜上銷售給品牌帶來的好處與直接面向消費者模式(DTC)相同：消費者和商品來源之間的中間環節更少。但與DTC不同的是，亞馬遜上的賣家不需要獲取消費者。

“過去20年為沃爾瑪等公司生產產品的中國工廠，現在也已經開始自己打造品牌，直接向全球市場銷售，無需中間商，而我們就是那個工具?！睍r任亞馬遜Marketplace高級副總裁塞巴斯蒂安·岡寧安(Sebastian Gunningham)在2015年的內部電子郵件中寫道，幾年之內，亞馬遜成為中國出口的電商渠道。如今，亞馬遜上近一半的頭部第三方賣家都位于中國。

數據來源：Marketplace Pulse

五、亞馬遜賣家費用與廣告媒介

亞馬遜將賣家收入的50%以上收入囊中，而5年前這一比例為40%。賣家支付的費用更高，因為亞馬遜提高了配送費用，并且賣家的廣告支出也不可避免。

亞馬遜賣家通常需要支付15%的交易費、20%-35%的亞馬遜配送費（包括倉儲費和配送費），以及亞馬遜上高達15%的廣告和促銷費用?？傎M用根據類別、產品價格、尺寸、重量和賣家的商業模式而有所不同。

數據來源：Marketplace Pulse

15%的交易費十多年來一直保持不變。該比例因類別而異，可能低至8%。亞馬遜物流(FBA)費用穩步增加。亞馬遜每年都會提高配送費用并增加倉儲費。在亞馬遜上銷售與使用FBA息息相關，因此如果不使用FBA，賣家很難能取得成功。與此類似的還有亞馬遜的廣告業務。許多經銷商的廣告支出不到銷售額的5%，但自有品牌賣家通常會花費超過10%的費用來發展自己的品牌。若不進行廣告投放，賣家也很難有機會大幅度提升自己的曝光率。

而在數字廣告中，亞馬遜和其他零售媒體網絡掀起了第三次浪潮。亞馬遜的廣告業務年運行額已超過400億美元，自2018年以來五年內增長了五倍。受亞馬遜的啟發，其他零售商也推出了廣告服務。根據eMarketer和GroupM的數據，零售媒體收入之和幾乎是廣播和印刷媒體收入總和的兩倍，并且與電視的差距正在迅速縮小，預計將在2028年彌合這一差距。這些零售媒體廣告用廣告位取代了搜索結果中的產品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期間，亞馬遜專門免費直播一場美國橄欖球聯賽，并利用該比賽向每位觀眾展示個性化的支持二維碼的廣告。

十年來，數字廣告行業正在接近由谷歌和Meta雙寡頭壟斷的局面。而亞馬遜迅速成為第三大參與者，從而改變了這一現狀。如今與其他零售媒體網絡相比，數字廣告投放有了更多的選擇。

據悉，亞馬遜的搜索結果頁面有數十個廣告，大多數都加載在頁面頂部，通常一半以上顯示的產品都是廣告。

數據來源：亞馬遜季度數據

亞馬遜幾年前啟動了廣告飛輪，現在這不僅是其最賺錢的業務部門，而且還改變了產品在平臺上的銷售方式以及銷售成本。

編譯/ 雨果跨境 劉志偉 封面/圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）