昕銳社：傳統公關與數字公關：一段不需要的浪漫？

數字公關是什么以及它與傳統公關有何不同？公關如何幫助企業向前發展？

我國的公共關系事業是現代服務業的重要組成，是助力中國企業自身發展、走向世界的有力支撐，是推進更高水平對外開放和宣傳的有效手段。

尤其是公共關系在過去幾年經歷了巨大的變化，涉足搜索引擎優化和數字營銷，其結果是——數字公關趨勢改變了整個公關行業。

它要求不同活動團隊，例如，SEO、內容和PR之間具有更大的交叉功能，并強制加強協作，將域權限 (DA) 或信任流 (TF) 等指標帶到 PR 活動的最前沿。

大多數成功的公關專業人士都采用了精通技術和數字策略，這些策略專注于衡量線上輸出對中國企業品牌和搜索指標的影響，提供統計數據來監控公關活動。

昕銳社將總結實際經驗來概述傳統公共關系與數字公共關系之間的主要區別。

在數字公共關系中，線上文章是內容的“城堡”，正如我們此前在公眾號文章多次概述——內容為王。無論企業多么喜歡印刷出版物和早上從報箱拿出最新的報紙的氣味，都無助于增加企業和品牌的搜索結果。

現在不管是國內還是國外，絕大多數人都是網上沖浪的一把好手，如何霸榜熱搜快速出圈，除了拼一個“快”，還有內容如何吸引眼球，也就是剛才提到的內容為王。

如果為了獲得簡短的廣告文案，包括在高級域名新聞網站上列出的鏈接或推薦而犧牲創意公關理念和講故事，企業會得到什么？答案很簡單——連同標準的公關影響力，數字公共關系更加強調 SEO 流量或網站性能排名。

企業需要減少傳統出版物的占比，企業只需要一個URL和安全有效的線上內容，僅此而已。

每個從事數字公關工作的人的關鍵是考慮衡量范圍。公關內容的影響力足以估計線上傳播范圍，也就是說，公關內容仍然是可靠的衡量標準。然而，這還不足以滿足數字公關游牧民或SEO 機構的需求。

使用 MOZ、SEMrush 或 Majestic 等高級 SEO 軟件以及 HARO、Buzzsumo等不同的媒體軟件是數字公關從業者日常工作的一部分。

例如，知名媒體分析公司Gorkana 提供的軟件為公關人員提供了一份希望報道特定主題的記者名單。這通常包括獲得線上發布內容的機會，以及指向客戶官方網站的鏈接。另一方面，另一款名為Buzzsumo 的軟件將在線上發布內容發布后立即顯示其社交參與度。最后，Google Analytics 有助于預測和跟蹤與在線活動相關的高峰，例如客戶的在線“比賽”，將有助于跟蹤線上發布內容在主媒體或副媒體標題中的表現。

由于其直覺性，數字公關工作人員能夠相當快地學習關鍵字研究工具，這使他們能夠針對SEO 優化客戶的新聞稿。通常，SEO 機構使用系統來跟蹤核心關鍵字，數字公關經理可以使用這些關鍵字來確定帳戶的后續步驟并圍繞它制定公關活動。

關鍵字研究軟件的基本知識正是數字營銷和公關的結合點。該機構的客戶或客戶端的公關經理經常會詢問即將發布的新聞稿或內容是否填充了高度可搜索的關鍵字。

在開展在線數字活動時，通過提高客戶的搜索引擎排名、網站的整體域名權威(DA) 以及網站的信任流 (TF) 來評估活動是否成功。昕銳社還可以觀察到安全反向鏈接的增加以及網站審計健康評分的提高。反向鏈接對于建立網站的域權限至關重要，這使得鏈接構建成為數字公關的重要組成部分。

數字通信的世界都在與宣發團隊的打交道，他們經常在本地化鏈接和管理線上發布內容之間交叉。

第一種聯系方式應該是與企業的故事最相關的主編或記者。其次，如果宣傳不成功，數字主管可以針對線上發布內容中的其他人，例如尋找更多信息的研究人員或撰稿人。如果多個聯系人的所有請求都被置若罔聞，可能是時候請求媒體包和定價以在目標網站或者媒體上放置鏈接。

通常，與DA <50 的較低影響力或者權威新聞網站相比，排名較高的一級網站或者媒體將提供遠高于50 的 DA。與廣告團隊協商贊助內容價格的關鍵是了解鏈接的價值以及它將在多大程度上推動 SEO 流量并改善客戶的網站性能。

作為一名數字通信專業人士，品牌將不得不花費大量時間在編輯團隊和廣告人員之間進行聯絡。企業并非總是能夠免費獲得帶有鏈接的線上發布內容。如今，專門的發稿公司更清楚網站需要什么才能將任何帶有鏈接放置的在線新聞分類為付費廣告。

如果文章對編輯來說不是特別有趣，這就是一個巨大的挑戰，因為這使得通過內部安全鏈接獲得在線媒體報道變得非常困難，所以尋求專業發稿人員是很有必要的。

數字公共關系仍然是更廣泛的公關戰略的一部分。傳統的公關人員與標準的公關和傳播機構合作，而數字公關人員則受雇于廣告、數字和營銷機構。否則，幾乎所有內容都保持不變，只是更加關注在線覆蓋率和公關活動成果衡量。所謂的“傳統”新聞人員較少受數據驅動，在傳統宣傳方式和在線宣傳方式之間游走。

現在的宣傳有多種選擇，最省時省力的方式可以選擇與專業的發稿人員溝通，給企業最優的方案，給企業最好的宣傳，助力企業霸榜熱搜，快速出圈。

（來源：昕銳社）

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