昕銳社：走向全球，利用國際公關定位企業發展方向

企業應該什么時候開始考慮國際公關？

首先是企業一直在努力發展自己的業務，做出了一些艱難的決定，并經歷了許多不眠之夜，但企業已經擺脫了困境，獲得了盈利、蓬勃發展的業務。

下一步的計劃是擴展到新的地區，例如歐洲大陸，或者更遠的地區到澳大利亞或美國。不過成功擴展到國外并不像提供國際運輸選擇那么簡單，從招募和分配到每個國家的各種法律和財務要求，有很多事情需要考慮。

然后是公關。國際公共關系與國內公共關系完全不同，如有不慎，企業的業務很可能會出現問題。

無論你是一家希望提升形象的跨國公司，還是一家致力于在全球擴張的中國企業，企業處理國際公共關系活動的方式都將是事情取得成功的主要因素。所以，企業必須要做對每一件事情。

在這篇文章中，昕銳社將更詳細地了解國際公關并回答一些關鍵問題，包括：

• 什么是國際公共關系？
• 國內和國際公關活動有什么區別？
• 為什么國際公共關系很重要？
• 國際公關需要考慮的主要事項有哪些？
• 一些成功的國際公共關系活動和失敗的例子。

01國際公共關系

首先，我們需要了解什么是國際公共關系？

在網頁快速搜索后，頁面頂部顯示 Arthur W. Page Center，其國際公共關系定義如下：“國際公共關系是指跨越國際邊界和文化的公共關系實踐?！?當一個組織及其公眾位于不同的國家時，就會出現這種類型的公共關系。

要進入不同國家的市場，企業不需要出色的公關計劃，但需要一個出色的國際公關計劃。

是的，公關計劃和國際公關計劃有區別。

02國內和國際公共活動的區別

國內和國際公共關系之間存在一些顯著差異——尤其是所覆蓋的地理區域范圍。還需要考慮文化、經濟和政治制度、語言、情感和世界觀方面的差異。

許多國際公關活動都因對文化充耳不聞而失敗。

以護膚品牌妮維雅為例。

2017年，他們在社交媒體上被貼上“種族主義”標簽后，不得不撤回“白色就是純潔”的標語，并公開道歉。當公眾一片嘩然時，這則廣告引起了白人至上主義團體的注意，他們聲稱妮維雅“選擇了他們的立場”。

不用說，這不是妮維雅想要的那種公關。

03國際公共關系重要的原因

我們已經了解了“什么是國際公共關系”，現在讓我們看看國際公共關系為何如此重要。

借助社交媒體和不斷改進的遠程通信工具，拓展業務從未像現在這樣容易。

正如M&Co 2020 年的一篇文章所述：“技術的進步使跨境溝通變得更加容易，消除了以前阻止人們跨時區參與的障礙?！?/span>

然而，企業不能只是雙腳跳進去并希望得到最好的結果。還有很多基礎工作需要涵蓋。

考慮擴張的陷阱至關重要，例如前面提到的語言障礙和文化差異。但企業還需要研究企業自己決定即將進入的市場狀況和當前趨勢，以了解現有產品以及如何在競爭中脫穎而出。不僅如此，企業還需要確定關鍵決策者和利益相關者，并通過在正確的時間以正確的方式發起對話來建立有意義的關系。

04國際公關時需要考慮的事項

正如我們所確定的，在海外發展品牌時，企業不能僅僅采用在國內使用的相同的舊公關技巧。讓我們看一下企業的團隊需要考慮的一些事項。

1.企業的品牌定位

可能外國受眾對品牌和品牌所提供的產品幾乎一無所知，翻譯中很容易使受眾誤解意圖，并且失去溝通，因此需要仔細考慮品牌的定位并進行測試。

為品牌想要打開市場的每個國家創建一個文化檔案，確定最有信譽的新聞來源及其受眾，并選擇一兩個簡單的消息來集中消費者的參與度。

在廣告、新聞稿、銷售點、銷售手冊、廣告牌等任何地方一遍又一遍地重復這些信息。頻率、焦點和一致性是讓外國消費者熟悉品牌的關鍵。

2.語言和文化

任何國際公關活動的成功都依賴于對目標市場的文化、語言和細微差別的了解。

如果品牌的溝通翻譯得不好，就會被置若罔聞，甚至更糟的是品牌會損失很多錢。

匯豐銀行就是這樣，由于翻譯錯誤而被迫重新命名。

這家銀行公司用“假設什么都不做”的口號來宣傳其服務，但這句話在許多外國市場被翻譯為“什么也不做”，對于一個依賴主動財富管理的組織來說，這并不是一個好的廣告口號。

在翻譯中容易“翻車”的不僅僅是營銷和公關活動，當品牌接受媒體采訪或參加國際活動時，也必須考慮同樣的因素。

注意不同文化中幽默、隱喻和格言的差異，并記住政治和宗教在許多國家都是敏感話題。

在撰寫公關材料時，一定要將翻譯放在首位，并避免使用不熟悉的習語和俚語。

品牌最不想做的事情就是不做功課而冒犯潛在的利益相關者。

3.研究市場的影響者

進入新市場時，了解誰是有影響力的人很重要。

品牌需要了解在當地哪些出版物最具影響力，哪些傳播形式可能會讓品牌受到關注，以及品牌將與誰競爭專欄版面，這些都與國內市場會有很大不同。

品牌需要了解什么被認為具有新聞價值，研究什么是可以接受的，什么是不可以接受的，并考慮特定地區記者的偏好。

最后，品牌在宣傳時避免公共假期和宗教節日，這些因國家和地區而異。

同時考慮任何其他可能降低品牌的外展影響力的干擾，并圍繞它們開展公關。

05國際公關的示例

由于國際公共關系面臨著所有挑戰和潛在失敗的因素，因此有很多例子，無論是成功的還是失敗的，我們都可以從中學到一些寶貴的經驗教訓。

首先從一些“五星級”國際公關的例子開始。

1.國際公關成功案例1——達美樂

披薩，雖然是一道簡單的菜，但是美味的一道菜。達美樂在將品牌推向海外時利用了這一點。

為了迎合目標市場的不同口味偏好，他們定制了醬汁和配料，以適應當地消費者的口味。例如，在印度，Paneer Makhani 披薩由用辣醬腌制的芝士和新鮮的辣椒配料組成，這與國內的奶酪盛宴相差甚遠。

這次公關活動的精妙之處在于它的簡單性。將他們的核心產品定義為面包、醬汁和奶酪，并根據每個國家或者地區調整配料，定制是一個制勝的獨特賣點。

2.國際公關成功案例2——麥當勞

全球快餐連鎖店麥當勞采用了與達美樂類似的策略，擁有強大的品牌和適應當地喜好的標準化產品。例如，在美國有龍蝦卷，威斯康星州有香腸，南方有餅干和肉汁。

Maccy D 的金色拱門和配色方案在全球范圍內立即被識別，這是其國際擴張的基礎。在這里，國際公共關系團隊可以調整廣告和促銷活動，以反映文化和社會期望。

所以這里的關鍵要點是充分利用品牌已有的東西。

盤點品牌已經提供的產品并進行調整，以適應新目標市場的期望，無論它們位于何處。

易于識別的品牌讓公關變得更加容易。如果品牌為自己的公司提供了完美的視覺表現，那么品牌就有了開展國際營銷活動的堅實基礎。

然后，重點可以放在特定地點的信息上，以推廣產品，而不是從最底層建立國際品牌的活動。

顯然，并不是每個企業都賣披薩，而且大多數企業都沒有麥當勞那樣的名聲或營銷預算。但即使品牌的產品比面包面團和乳制品復雜得多，這里的原則也適用于任何企業。

我們已經研究了一些國際公關的成功案例——現在，讓我們來看一些國際公關的失敗案例。

3.國際公關失敗范例1——星巴克

星巴克是一個典型的品牌例子，該品牌期望相同的配方在任何地方都適用，而不需要改變任何東西。

這家咖啡巨頭于2000 年進軍澳大利亞，到 2008 年在澳洲開設了87 家門店。然而，他們的擴張努力沒有取得進展，因為該公司報告在澳大利亞的前七年虧損了 1.05 億美元。

巨額虧損是由于該公司沒有主動調整其產品以適應本土客戶而造成的。他們的咖啡菜單對于澳大利亞人的口味來說太簡單了，而且他們沒有改變商店的外觀以適應新的環境。

他們堅持他們所知道的，他們做了他們一直在做的事情，但沒有成功。

如果品牌花時間研究自己投資地點的語言、文化和歷史，大多數國際公關失敗都是可以避免的。

另外，保持相關性。在新市場中發展品牌的唯一方法是盡可能長時間地保持市場中的重要地位。緊跟潮流，走到觀眾所在的地方。換句話說，嘗試不同的社交媒體平臺，看看它們是否受到你的目標市場的青睞。

用知識“武裝”自己可以節省品牌的時間和金錢，并可以防止品牌做出潛在的災難性商業決策。

（來源：昕銳社）

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