「中國制造」不能失去未來三十年 | 出海對話

本文經授權轉載自：白鯨出海

欄目主理人：智婷

過去十年，「中國制造」憑借供應鏈優勢和科技創新，跑出了安克、小米、SHEIN 等具備一定國際影響力的大眾消費品牌，如今，海內外消費市場不斷變化，國內產業鏈也在加速升級，再加上“AI + 制造”帶來的機會，讓未來的“中國制造國際化”充滿了想象空間。

本期出海對話欄目，白鯨出海邀請到幾位深耕品牌出海一線的嘉賓老師，與大家一起探討，未來，「中國制造」的機會在哪里？來自中國的國際化品牌可能誕生于哪里？

* 注：本文對對話內容做了部分精簡、編輯

本期嘉賓

王志宇 Anker安克智造總經理

曾經先后任職三一重工、華為、安克創新等知名企業，學機械設計出身但是在手機行業做研發十多年。安克智造成立于 2021 年，安克旗下聚焦 3D 打印方向的品牌。2022 年最先推出高速 3D 打印產品，打破了 3D 行業眾籌歷史記錄，與友商一起引領了 3D 打印行業的新趨勢。

王潤龍Baron 朗翰科技 創始人

品牌出海專家，對跨境電商產業鏈、運營模式、流量獲取與用戶運營有深度理解，曾深度服務 Anker、小米、Ninebot 九號機器人等數十家知名跨境品牌。朗翰科技，通過海外眾籌、海外獨立站、海外線下品牌展示店等方式，幫助中國品牌出海的 DTC 營銷服務商。

孫家亮，頭頭是道基金副總裁

頭頭是道基金跨境出海賽道負責人，7 年投資經驗，專注出海投資。主要投資案例包括萬邑通，鈦動科技，集?？萍?，星商等。頭頭是道基金是普華資本于 2016 年聯合財經作家吳曉波發起設立的基金，重點關注泛文娛和大消費賽道。2019 年起開始關注跨境出海，投資過跨境服務商、品牌、賣家、上游供應鏈等一系列項目。

01 我們的核心優勢

白鯨出海：過去十年，中國制造出海更多的是憑借供應鏈優勢去銷售產品，也因此誕生了非常多成績矚目的跨境大賣家。隨著海內外消費市場變化、國內產業鏈升級，未來中國制造出海的優勢有哪些？機會在哪里？

王志宇：中國制造涉及到的領域特別寬，過去十年我們都是通過制造優勢、價格優勢這樣去做，到現在會發現明顯有（增長）放緩的跡象。我們也在探索 3D 打印這些（新興）品類，之前也看過很多其他賽道，我認為現在的機會點在四個大的方面：

第一是供應鏈升級，也就是大家都在說的精品（電商），區別于以前的鋪貨，你到國內去找好的產品。

第二個比較難一點，叫技術創新。比如，像我們現在做的這類，別人做不了但我有機會夠得著，那就在這些地方增加一點成本、人力，去做設計創新、或者技術迭代，做一些微創新。比如，近兩年在我們 3D 打印圈子里，有個從大疆出來的團隊，兩三年做到估值 20 億美金，上市的話有可能會超過 100 億美金，這也是一個非常好的例子。

第三是品牌建設。以前我們國內的廠商出海，對于品牌這個事情都覺得，我等公司做得很大以后再去做品牌。但你會發現，有些公司從一開始就做品牌，也做起來了。如果你把它無限期延后，可能你都不知道什么時候才開始做。這可能跟你公司成立的初衷、目標有關，我是非常建議大家去嘗試。

第四是多元化市場，大部分人都會盯著歐美市場。其實現在海外發展中國家也在崛起，尤其像東南亞、一帶一路這些沿線國家，也有很多成功的企業。比如像傳音，他們的手機專門做非洲市場，現在營收已經到接近 10 億美金的規模。

Baron：朗翰從 17 年就開始做海外眾籌、海外獨立站的營銷服務了。我們有個很明顯的觀感，剛開始幾年，大家找到我們聊得最多的就是，“我們是給誰誰代工的，它的產品我們完全能做，我們有很強的復制能力”。那個時候，很多中國品牌還是一個追趕者、模仿者的角色。依托于供應鏈的優勢，在一些已經成熟的品牌下面，進行模仿和超越，到了海外，以價格戰的方式做市場。但這幾年，越來越多看到像王總他們這樣的公司，在很多不同的行業，創始人可能從一開始就兼具了全球化視野、很好的創業氛圍、很強的技術壁壘，然后用這種技術壁壘去做差異化，征戰海外市場。

另外，這兩年很多人提到 Long Chinese 的概念，過去我們服務的一般是中國本土的供應鏈型企業，現在很多公司從初創起，就是在海外各地設 office，去跟當地的客戶建立聯系、建立自己的品牌。

孫家亮：首先，不可否認的是我們的供應鏈的能力，這在相對長的一個周期內，都會是中國制造出海的最底層的一個核心競爭力。

在此之上，我覺得可能很多人忽視了我們的產品定義能力。中國現在在產品端，其實擁有很大一批善于解決消費者痛點的產品經理，當然一定程度上，可能也是被目前國內市場內卷、中國消費者的挑剔倒逼的。在當前很多新興賽道上，我們看到這種產品定義能力會帶來一些斷層式的領先。

而且，我們的產品迭代能力也遠遠快于國外同行。比方說，海外市場一些賽道十年內迭代了 4 款產品，我們中國公司殺進去，可能一年就可以迭代 2 款。這種效率和產品定義能力是相輔相成的，也就是說，我們也會越來越了解當地的消費者。

再往下落的話，我們中國企業往往也更加靈活，能更快地轉向，這不僅體現在人的層級上，也體現在商業資源的組織、商業模式的設計等方面，我們的效率往往也更高。這是我在中國目前這個出海階段上，以投資人的視角去看到的一些優勢。

02 我們的機會賽道

白鯨出海：未來能走出去的“國際化品牌”，可能誕生在哪些細分賽道中？產生這個判斷的依據是什么？

王志宇：從全行業來看，現在有兩個比較火的熱點，一個是新能源板塊，在國內外都很火，例如便攜式的、家用的、工業級的、汽車用的，只要跟新能源掛鉤了，今年增長都非常猛。我一個朋友去年做了一個多億，今年第一個月就做了兩個多億。另外一個熱點就是 AI，有數據說中國做 AI 的公司有 250 萬家，超過了全球各地 AI 公司數量的總和，未來這可能也是一個非常好的機會。

另外，像健康、文創這類包含中國文化的東西，現在在國外也是一個比較流行的方向。

再有就是我們所在的智能制造賽道。大家認為智能制造是屬于傳統制造的一種新的方法，有機會替代傳統制造業。美國去年發布了一個先進制造白皮書，明確提到像 3D 打印、智能制造，是它制造業回流的一個主要策略，美國、歐洲都在做。中國在這一塊本來就已經領先了，那未來 40 年機會也要抓住。德國有一家百年企業叫巴斯夫，他們老總來我們公司的時候講，全球制造業有 12 萬億美金的市場，但凡有一個產品能夠掰下來 1/ 10 都有上萬億，所以說產業很大、賽道也很寬，可以容納很多公司，這也是大家都在進入的一個重要原因。

白鯨出海：追問一下，AI 浪潮對我們的制造業會產生什么樣的影響？

王志宇：我覺得這是個大好事。就我們 3D 打印來說，其實擋在我們前面最重要的就是模型問題，很多用戶要重新設計 3D 模型，覺得很難。但是 AI 來了之后，可能只要敲一段文字，說我要一輛汽車，它就幫你自動畫出一輛汽車的 3D 模型，我就可以制造了，以后的設計工作就會變得很輕松。AI 可以賦能所有行業，它可能會帶來一些沖擊，但是它帶來的機會遠遠大于它的問題，我們還是比較看好這個事的。

Baron：提到 AI 我就稍微再延伸一下，我相信 AIGC 確實可能是大家近 10 年來最好的一個創業機會，因為它的適用性非常廣。在我們營銷賽道其實也一樣，今年年初在 ChatGPT 剛出來的時候，我們就結合數字機器人和 ChatGPT 做了一個產品叫 Longham Autopilot。它可以在國內的像小紅書、知乎、 B 站、抖音，國外的 Reddit、TikTok 上面去進行大量的內容種草，去跟客戶 24 小時不間斷地互動。整體合作下來，效果還是非常好的，大大降低了我們的運營成本，提高了運營效率。

回到剛才的問題，因為我們合作的客戶項目中，眾籌占很大比例，聚集了各種創新型產品。我們能看到，每年都會有一些大家意想不到的產品或品類出來。比如王總剛才講到的，前幾年的 power station 儲能電源產品、e-bike，去年我們合作的像割草機器人這類的庭院護理機器人。今年我們合作了一些像咖啡品類的產品，熱度是非常高的。

我覺得未來很多細分賽道，都會冒出一些非常強勁的中國品牌。比如說像一些機器人賽道、小家電的差異化重塑、AR、VR，然后整個戶外大場景和居家健身場景，對消費電子領域來講，都有很好的機會。

比如說，在小家電領域我們剛服務過的一個品牌，泰摩咖啡機，它是今年 KickStarter 上金額最大的項目，做到了 500 多萬美金。我身邊有很多咖啡的深度愛好者朋友跟我說，泰摩是真正做到了用戶喜歡、需要的產品。它在海外眾籌期的價格是 599 美金，這對于我這種入門級用戶來說，已經可以買到一個全自動一體的咖啡機了，但它就只是咖啡磨豆。它可以做到對咖啡顆粒度的精調，整個產品設計做到了深度咖啡愛好者都非常喜歡的水平，所以它可以賣到非常高的單價。這種情況去海外，通過一個眾籌就把它這十年的行業深耕給體現出來了，現在在整個細分品類也是行業第一。這個案例值得很多品牌去學習。

孫家亮：我覺得最容易的，首先肯定是在創新賽道上面，因為大家都是從零開始，不管是我們中國的玩家也好，還是美國的本土玩家也好，大家都是在同一起跑線上的。這也就意味著，憑借我們前面提到的供應鏈、產品定義等等優勢能力，我們中國的團隊就容易從競爭中脫穎而出。比較典型的例子包括早幾年的大疆、安克的 power bank，這些都屬于一個企業可能開創了一個新的賽道。再比如，我們投的一家公司叫集?？萍?，它是做寵物理毛器的，也是相當于重新定義了一個品類，目前在亞馬遜上處在一個斷層領先的位置。

再往下細分一點的話，會發現近年來非常多的創新賽道，都誕生于兩個大的主要板塊，一個是在家庭場景中，有非常多產品的電動化和智能化；另外一個集中在戶外和出行版塊上，比如庭院機器人、e-bike 等等。

其次，除了剛說的創新賽道以外，在一些成熟賽道中，可以靠著更高的生產效率和全鏈條運營效率、性價比，基于原有產品之上的產品定義能力，去撬動新的市場盤子。我覺得這兩個方向都有機會。

把盤子再擴大，還有泛文娛板塊，背后的本質就是中國的文化輸出。目前來看，我們在東南亞已經有一些文化影響力，但放在全球范圍來看，還是任重而道遠。目前在游戲領域，已經誕生了一批非常大的、已經走出去的知名游戲品牌，比如說米哈游。

03 重塑市場信任

白鯨出海：過去，在部分海外消費者（尤其發達消費市場）刻板印象中，“中國制造”約等于“不高端”，如何打破這種印象？在建立消費者信任方面，有沒有一些好的辦法？

王志宇：我來講講安克過去的故事。樹立一個品牌得有幾個特別典型的產品。安克曾經做了一個產品叫“拉車線”，本來就是一根很普通的充電線，但是我們做的特別結實，拉不斷，并且承諾終身免費更換。就是說，如果這個線斷了，我一輩子給你換新的。這個事，其實就是把產品的品質做到極限，讓大家覺得，原來中國的產品質量不差，也不是這么便宜啊，甚至比別的品牌都要好。

其實我想講的，是做產品最重要的兩個點，一個就是把品質做到超出消費者預期；第二個是我能做出一些你都想不到的東西，我能做一些創新。有這兩個印象打在前面做招牌，刻板印象就會打破。你看豐田能把汽車賣到全世界，不是說便宜的就一定不能要，關鍵是看你做不做得好。

另外，在品牌營銷這一塊，一定要去向寶潔、向歐洲一些傳統品牌學習。學習他們怎么建設品牌、怎么做市場營銷、怎么去贏得用戶的心智。

最后一點，合作很重要。我們看華為就是一個特別懂得做國際化的品牌，它會向 IBM 這樣的公司學習管理，向很牛的歐洲品牌學習品牌設計。不是說把中國的思想強行地推出去，而是讓海外本地很厲害的品牌來幫我們，做本地化的品牌和內容。

所以，大的方面就三點，一個叫產品，一個叫市場，還有一個叫合作。我覺得這三個點能抓住的話，刻板印象其實很容易打破，品牌也很容易建起來。

白鯨出海：追問一下，做到什么程度可以認為“我的品牌已經建立起來了”，有沒有一定的標準？

王志宇：我們公司有一個詞叫做超越，分三個維度，第一個維度叫做超越過去的自己，就是我今天要做一個好產品，就肯定要超越我昨天的產品；第二個維度叫超越最好的同行，就是我能做到這個行業里做不出來的產品；第三個維度叫做超越用戶的預期，就是消費者都想不到我能做到這個水平，給消費者驚喜。

具體程度的話，每個公司根據自身體量和能力來決定，你不可能一把就直接走到巔峰，而是一步一步來。首先做得比昨天好，然后再想辦法做得比同行好，最后才會達到一個超越用戶預期的階段，要隨著公司的發展一步一步來定目標。

Baron：我舉個例子，去年在資本市場很有名的一個品類——割草機，它是一個全新的品類。朗翰有幸參與打造了幾個金額比較大的割草機品牌眾籌項目。其中，來飛智能的割草機器人 Novabot，早期在做第一波眾籌運營的時候，明顯能感覺到海外用戶對這個品牌不那么友善。為什么呢？第一，他們不了解割草機器人這個產品概念；第二，他們網上一搜，發現這是一個中國的團隊做的，也沒什么名氣。所以，很多用戶一開始是帶著質疑和挑戰來的。

我們當時就覺得，要建立品牌，最大的一個核心就是信任，你需要經營好用戶的信任，才能夠建立起品牌。所以我們就讓 Novabot 的創始人和 CTO 一起，在 Facebook 上做直播，不是國內這種帶貨直播，而是坐下來把產品擺在這兒，跟大家一起去討論、去直面客戶的問題。另外，在上線前，我們還以 CEO 的口吻，發布了一封公開信，去講述這個品牌創立的初衷、愿景、研發過程中遇到的困難、以及品牌的愿景，通過這種很直接的方式，一定程度上打消了客戶對于產品的疑慮，讓客戶信任這個團隊是一個有夢想的團隊。最終，這個產品上線完成了超過 170 萬美金的轉化。

孫家亮：從我個人的感受來講，本身這個刻板印象就是在動搖的。以一個投資人的角度來說，我覺得也沒必要特別去強調所謂的高端或者不高端，因為消費人群本身也分層，只要你對應的細分消費人群愿意買你的產品，那你就是好產品、好品牌，沒有必要為了高端而高端。

現階段，大部分中國出海玩家其實只是個牌子，還談不上品牌。你會發現，大家在品牌營銷上花的精力非常少，或者說，不擅長。很多企業做 ROI 驅動的投放可以投得很溜，但留給做品牌聲量的市場費用就很少。

另外，本地化和線下化可能也是很多中國出海企業的弱項。想讓一個品牌有聲量，是需要有本地化的，也需要在線下能被消費者看到。這是我覺得中國品牌想要打破刻板印象，當前比較緊急的兩件事。

關于如何直連消費者、去建立信任，我有個案例可以跟大家分享一下。最近看到一個智能寵物貓廁所產品，他們在做眾籌的時候，就在和眾籌用戶不斷交流想法，大家會針對他現在產品的問題集思廣益提意見，他們根據大家的意見改進產品，并且把測試完產品的每一次數據，都一五一十地反饋給這些用戶。哪怕說數據反饋并不好，也會跟用戶直面說，這就讓消費者覺得，這個品牌很真誠，并且有種一起參與設計了產品的感覺。這就是一個非常好的，能建立消費者信任的方法。

此外，借助一些比較有公信力的機構、名人背書，也是一個非常好的方案。比如說，大概兩年前，我接觸過一個項目，它的產品上了美國晨間談話節目 today show，并且卡戴珊也在 Instagram 上分享了它的產品，這就是非常強有力的一個切入手段。

04 我們的經驗

白鯨出海：在打造“國際化品牌”過程中，遇到了哪些困難？有哪些經驗或教訓可以分享？

王志宇：我們自己確實也經歷了很多困難，踩過很多坑，就給大家分享一些我們的經驗。

第一，我們今天再用 Anker 這個品牌，去做一個 3C 類產品可能就會比較容易，因為它已經具備了一定的品牌基礎。但如果是一個新品牌的話，剛開始想靠品牌掙錢是不大可能的，更多的是做好儲備，先確保不要給自己臉上抹黑，讓消費者對你的未來有所期待。要說讓品牌去加分，我覺得首先要有一個預期，就是我要花一些錢做品牌建設，但不一定能立馬帶來收益，這一點要清醒。

第二，從一開始就能帶來幫助的，是產品創新和品質，但這一點同時也是很難的。尤其在做產品創新的時候，特別容易做那種，你自己感覺很創新、但用戶卻沒有什么感受力的創新，這是很容易踩的坑。我們在做產品的過程中，就會做很多探討、篩選，最后把很多選項過濾掉，這其實是一個很痛苦的過程?？赡芡患虑?，你做了三遍、五遍，甚至做了十遍，最后才挑了一個出來。所以如果做新產品、新品牌的話，一定要不厭其煩地先把這個事情想清楚、驗證清楚再去做，而不要說我選定了一個方向先做了試一試，那樣成本會特別高。

第三，關于產品的品質。但凡是創新的產品，品質都不容易做好，只有成熟的產品，它的整個制造體系都很完善了，品質才能好。像當年蘋果做手機，也是做到 iPhone 4 才非常非常流行的，是吧？所以，產品品質是一定要搞定的，但它需要時間。所以我們當時做產品的時候，就定義說，前面三年就是在做準備、打磨產品，肯定要做到第二代、第三代的時候，銷量、收益才會達到一個平衡的狀態。

所以，對于新的創業者來說，需要有這樣的預期，第一是品牌不能立馬給你帶來回報；第二是品質不會一把就全部搞定，肯定是有個時間差的。其他方面還包括知識產權、市場競爭風險等等問題，但我覺得核心還是前面這幾個點，希望能對大家有一些借鑒和幫助。

Baron：我們眾籌一般會通過線上的流量投放，幫助客戶獲得初期的用戶關注，然后再引流到客戶的私域社群，拉著用戶跟我們品牌一起做創新。

怎么做呢？拿電動車品牌九號機器人舉例，九號機器人是我們 17 年到現在一直深度合作客戶，這些年，我們一共打造了 15 個以上百萬美金的眾籌項目，總金額超過 2500 萬美金。每一個項目都有一個千人以上的社群，相當于是幫品牌建立了一個直接跟客戶溝通的橋梁。他們所有的產品團隊、甚至各個部門的負責人，都會進到這個社群里，直接跟用戶溝通了解情況。有新產品想去做迭代創新的時候，就可以在社群里發起投票，或者通過收集到的郵箱發布調查問卷，讓用戶幫品牌去做決策，類似于我們的 C2M 的方式，確保迭代出的產品，都是用戶信任、喜歡的產品。

中國品牌征戰全球市場的話，肯定會面臨非常多挑戰，它面臨的是全球所有 DTC 品牌的競爭。海外 DTC 模式從 16、17 年開始火起來，到現在已經很多年了，也做出了很多非常頭部的 DTC 品牌，例如像 Allbirds、Peloton、Casper。他們做得很好的點，一是客戶運營，二是在海外有線下布局。他們經過多年深耕，有非常多的產品線，而中國很多 DTC 品牌是大爆款的模式，單一的 SKU 很難讓客戶一直關注、從而持續進店。而且，跨國線下開店又面臨很多準入條件、房租、裝修、當地雇員等等問題，這個成本也是非常高的。

剛才孫總也講到，本土化非常重要，這也是中國品牌所欠缺的。我們團隊就希望能幫助中國品牌，用更低的門檻打破物理和認知的邊界，讓消費者能觸摸到、體驗到產品。我們今年做的一個新項目，就是在美國紐約曼哈頓和洛杉磯比弗利，做 pop-up store，類似于一個快閃集合店，把中國的品牌植入到我們的 pop-up store 里面，把線上的流量場景線下化，讓消費者可以持續關注到這些中國品牌。

封面圖源｜圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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