2023年全球電商市場趨勢報告

前言

1、 全球品類市場概況

2、 全球電商平臺概況

3、 全球品類市場垂直分析

· 美妝類：多品類零售平臺流量占比較大，新興國家市場增長迅猛

· 時尚服裝類：印度成為潛力最大的市場之一

· 消費電子產品類：消費者延遲新產品購買意愿，印度再次成為受關注市場

· 雜貨類：流量僅次于時裝類，英國滲透率高于美國

· 奢侈品與珠寶類：日本和美國引領市場方向，俄羅斯消費者轉移至線上

· 家居園藝類：DIY與家裝工具成大熱門，亞馬遜多國站點受追捧

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前言

2022年是動蕩的一年，疫情、地域沖突、通貨膨脹和經濟衰退趨勢等影響紛至沓來。2023年，人們的生活成本危機正在不斷加深，經濟衰退趨勢依然存在，全球電子商務行業也面對著諸多考驗。

為了研究數字經濟發展放緩的深層次原因，本報告通過全球數以百萬計的線上消費者購物行為數據，分析出消費者需求的主要驅動力、電商行業的具體規模，以及未來的增長機會。

值得注意的是，即便在經濟衰退或經濟低迷時期，部分行業的發展步伐依然不曾放緩，反而乘勢得以急速增長。

報告中的數據也證實了這一總體趨勢，線上消費者對美妝品類的興趣與日俱增，流量同比增長9%，同時這也非常形象地印證了“口紅效應”這一經濟現象，即人們放棄了大宗商品消費，轉而擁抱廉價的非必要之物。此外，部分行業也不免正在“歷劫”，比如房地產行業的衰弱波及了與之相關的消費品類。由于裝修和裝修房屋的人數越來越少，家居用品與園藝類產品銷量下降了7%。

全球經濟所面臨的不只是疫情帶來的震蕩，Z世代的消費力、消費習慣與行為都為經濟復蘇帶來新活力。同樣值得注意的是，所有行業的線上需求高于疫情前時代水平——機會總是存在的。盡管當前的購買力較低，但消費者仍希望商家能夠滿足自己的需求，并保持自己現有的生活方式，電商消費以人為先的市場概念也早已深入人心。

如今，零售商需要考慮更多因素，除了當下消費者擁有的超高價格敏感度，消費者的購物體驗也應被高度重視。

線上零售環節中，采用先享后付（BNPL）技術的線上零售商越來越受歡迎，也因此提升了自身的流量轉化率。在經歷衰退期的品類中，這一趨勢也得到了印證，因此，商家適應市場環境以滿足新的需求至關重要。以家居和園藝品類為例，雖然零售商整體的流量出現下降，但亞馬遜DIY工具的線上消費需求卻實現了兩位數的增長，2022年3月至2023年2月期間的收入同比增長25%。

本報告按國家和行業共同概述了數字經濟現狀，并勾勒出線上零售商可以加以利用的市場機會：全新的生產線、國家市場，以及支付技術。通過全面深入研究潛在市場背景，挖掘疫情后的全球商機。

一、全球品類市場概況

· 2022年品類關鍵數據解析

- 全品類線上流量下降了3%

- 全球線上平臺訪問量達1.855千億人次，60%的流量流向本報告所提及的品類

- 家居用品與園藝類產品的線上流量同比下降了7%

- 奢侈品與珠寶類線上流量同比上漲了9%

- 美妝類產品線上流量同比增長了7%

- 服裝類的線上搜索量中，60%的用戶存在購買意向

基于不斷加劇的通貨膨脹、消費者回歸實體店購物等情況影響，2022年的全球線上訪問量同比下降了5%。排名前20位的線上購物平臺流量也出現了下跌趨勢，其中，Etsy（同比增長12%）與俄羅斯電商平臺Wildberries和Ozon屬于例外。得益于西方企業紛紛撤出俄羅斯市場，俄羅斯這兩大平臺流量得以進一步放大。

此外，疫情期間，由于消費者裝修和裝修房屋的意愿減弱，家居用品與園藝類產品銷量也因此下降了7%。

人們購置新房的需求也出現一定程度的下降。此外，2509名受訪者中，40%的受訪者表示自己在2022年2月至2023年1月期間購買了職場風服裝，準備全面回歸線下辦公。

奢侈品和珠寶的全球線上流量增幅最高，同比增長9%。美妝品類線上流量同比增長7%。

盡管宏觀經濟因素仍然影響著世界各地的消費者，但所有品類的線上消費需求仍顯著高于疫情前水平。

希望在2023年實現增長的品牌和零售商，不妨將目光投向亞洲市場——印度、越南和印度尼西亞等國家的線上消費需求正在不斷上漲。

此外，美國2022年的線上流量（936億次訪問量），大約是日本的三倍（314億次訪問量），這也鞏固了其在全球電子商務市場的主要地位。

截至2023年1月，高通脹率依然居高不下，波蘭高價消費品零售商的線上流量也同步飆升，2022年，該國市場中的消費電子品類線上流量同比增長3.9%，其次是奢侈品和珠寶（同比增長9.7%） 以及時尚和服裝（同比增長6.2%）。同時，隨著烏克蘭難民涌入波蘭境內——通常許多難民還是技術性工人——這恰巧為波蘭電子商務行業發展助推了一把。

二、全球電商平臺概況

全球電商平臺的桌面端和移動端流量同比下降5%。在流量規模最大的國家中，只有三個國家出現了正向增長，分別為美國、日本、英國，而德國市場的線上流量正在逐步流失。

俄羅斯市場凸顯了最高的流量增長率，主要是由于西方國家叫?？缇迟Q易，同時俄羅斯政府大規模開放零售商進口海外產品。2022年3月，俄羅斯政府開始允許零售商繞過制造商進口海外產品，讓電子商務企業能夠從中立國或友好的第三方國家的中間商采購貨物。該國的電商平臺的線上訪問量也同比增長20%，原因在于俄羅斯消費者對供應鏈問題的擔憂，以及盧布匯率早期的下跌趨勢導致了恐慌性搶購潮。

在全球流量較多的前100個線上平臺中，2022年只有44個出現了同比增長趨勢，隨著價格上漲和實體店購物熱潮回歸，消費者涌向這些線上平臺的頻率低于2021年，即使在黑色星期五促銷活動期間也是如此。2022年的線上訪問量為6.73億次，2021年為7.133億次。

俄羅斯電商平臺Ozon和Wildberries成為2022年電商消費者的“香餑餑”。地域沖突期間，西方平臺停止在俄羅斯交易，俄羅斯平臺的受歡迎程度自然就增加了。

電商平臺Meesho在印度市場也掀起了風暴，流量方面一度超過了亞馬遜印度站點。與此同時，印度是2022年全球線上流量規模的第六大市場，與2021年相比，印度線上市場流量增長了7%。

2022年2月至2023年1月期間，Meesho的平臺流量增長了175%，達到4.706億人次。但Meesho的移動應用端的表現也令人印象深刻，在短短一年內增長了近50%，在用戶應用行為中排名第二，僅次于Flipkart。亞馬遜印度在一年內損失了17%的應用使用率，跌至第三位。

雖然這些平臺的大多數應用程序用戶都是男性，但Meesho不僅有更多的女性用戶（26%），年輕用戶的比例也更高，近1/3的應用端用戶年齡在25歲以下，這也是推動應用內推廣的理想受眾。與亞馬遜或Flipkat相比，Meesho的消費者往往是社交媒體用戶，這對品牌來說是一個潛在機會，可以通過與自媒體博主進行合作打開受眾覆蓋范圍。

三、全球品類市場垂直分析

· 美妝類：多品類零售平臺流量占比較大，新興國家市場增長迅猛

最能體現“口紅效應”的品類，莫過于美妝產品本身。經濟困難時期，即使是在英國這樣的發達國家，生活成本危機、以及地域沖突等因素都讓消費者對大額消費望而卻步。

總體而言，美容化妝品行業近年來經歷了顯著增長，尤其是在新興市場。隨著消費者繼續保留著疫情期間養成的線上消費習慣，因此美妝零售行業的數字化和全球擴張得以被推動。亞洲已成為美妝市場的“發電站”，中國、印度和泰國等國家在2022的線上流量顯著同比增長。此外，部分新興國家的美妝企業也成為全球發展增速飛快的企業類型之一。有趣的是，盡管DTC趨勢依然強盛，但多品牌零售平臺仍然是電商市場的主要參與者，仍占據了2/3的美妝類電子商務流量，這一趨勢在英國市場尤其顯著。

在美妝品類的前10大國家市場中，只有日本和法國的線上消費者訪問量有所下降。同時，全球美妝零售行業仍在深化數字化，線上購物已成為流行趨勢。

在總流量排名前10大國家市場中，其中有4個是新興國家，分別為中國、巴西、俄羅斯和印度。

2022年，中國市場的線上美妝銷量增長最為強勁，同比增長41%，其次是印度，銷量同比增長17%。貝恩咨詢公司的報告顯示，2022年，中國美妝產品線上與線下銷售總額僅縮水6%，其中，線上渠道銷售額的強勢增長抵消了線下銷售額的下降趨勢。

與中國情況一致的是，印度和泰國的流量增長情況也相對突出，兩國市場都有巨大的潛力。

就線上流量情況而言，沙特阿拉伯在排名前20名的國家中墊底，但其人口的財富值仍使其成為一個值得探索的國家市場。

與此同時，“口紅效應”也顯著出現于俄羅斯消費市場。2022年，俄羅斯的美妝品類線上訪問量同比增長了8%。

全球增長速度排名TOP 10的美妝類電商企業包括3家俄羅斯零售商（Letu、Goldapple、 Randewoo）、印度零售商Myglamm、總部位于中國香港、業務遍及全球的零售商Stylevana，以及巴西零售商Eurdora。

此外，2022年下半年，美妝類頭部線上渠道中，66%的線上流量（超過9萬人次的月訪問量）流向了線上零售平臺，而非DTC網站。當生活成本危機高度影響著消費支出時，英國市場中，流量增長速度最快的美妝品類企業有70%為零售商，例如絲芙蘭就給消費者留下了深刻印象，2022年下半年，其英國站點的訪問量便達到520萬人次。

盡管與其他地區相比，英國的流量增長較慢，但零售商Cultbeauty和the fragrance shop的流量漲勢喜人，前者在歐洲市場中的業務“遍地開花”，后者則帶動了消費者對香水這一子類目的強勁需求。

同時，美妝品類的全球流量在2023年1月至2月同比增長16.7%，零售網站在2023年1月至2月的獨立訪問量同比增長了16%，消費者被線上渠道的優惠價格所吸引，零售商加大努力為他們提供量身定制的個性化在線購物體驗。

· 時尚服裝類：印度成為潛力最大的市場之一

時尚服裝類在所有類別中具有最顯著的交易搜索意向。與此類別相關的搜索中，60%的搜索具有成交意向，其他品類的成交意向則較難逾越50%這一大關。

隨著消費者意愿的提高，時尚服裝品類的需求前景向好，2022年該品類總流量比2021年增長了3%。2023年的情況或許更加樂觀，2023年1月和2月的數據顯示，時尚服裝類流量同比增長了12%。

就流量和市場份額而言，美國是時尚服飾的主要消費市場，占該品類線上流量的1/4，2022年的流量同比增長9%。盡管其市場規模巨大，但增長的機會仍然存在。隨著歐洲生活成本危機的進一步加劇，預計法國和英國的線上流量在2022年將分別下降7%和6%，同比跌幅最大的則是俄羅斯，總流量下降近15%。盡管日本在該行業的總流量份額中排名第二，但由于消費者堅持養成了儲蓄習慣，該行業在2022年的總流量份額同比下降了4%。據悉，日本的家庭儲蓄額增長了20%。

時尚服裝類在印度市場的增長速度最快，同比增長超過17%。因此，印度成為時尚服裝類潛力最大的市場之一。

- 環保型DTC品牌

消費者越來越關注他們購買的服裝對環境的影響，排名第二的Quince的全球流量同比增長了156%

- 二手零售商

歐洲市場中，購買二手衣服已經成為一種常態，這是消費者減少碳排放和服裝預算的簡單方法。Vinted的相關站點在前十名中占據了三個位置。與2021年相比，Vinted的Android端應用在全球范圍內的使用量增長了26%

- 快時尚與設計師服裝

作為SHEIN的新挑戰者，Shopcider在2022年的流量實現了155%同比增長，訪問量約為6200萬次。憑借低廉的價格和免費退貨服務，亞洲企業將繼續在西方市場掀起風暴。

此外，先享后付服務（BNPL）在Z世代和年輕的千禧一代消費者群體中頗為盛行。本報告調研發現，72%的BNPL用戶使用支付方式購買時裝，提供這項服務的網站，其流量轉化同比增長了5%，而沒有提供這項服務的網站流量轉化同比增長了0.1%。先享后付已經逐漸變成時尚電商行業的必備品，尤其是在美國市場。

· 消費電子產品類：消費者延遲新產品購買意愿，印度再次成為受關注市場

2022年，消費電子網站的全球流量同比下降了1%，但許多國家都出現了兩位數的增長或下降。消費者不愿購買新產品，寧愿延遲消費意愿，或選擇維修或租賃設備。事實上，電子設備租賃公司Grover是2022年該行業流量增長最快的網站，在美國增長了354%。

與疫情前的水平相比，消費電子產品線上總流量仍在上升：截至2023年1月的訪問量為35億人次，而2020年1月為29億人次。

印度在2022年取代美國成為該品類流量份額的贏家，占據了近16%的市場份額。

在通脹高企的地方，需求就會下降——英國最明顯，而波蘭市場則是一個例外。隨著烏克蘭難民大量涌入波蘭，一定程度上也推動了筆記本電腦或電視機等消費電子產品需求增長。新興國家的電子商務前景潛力巨大，尤其是印度，該國對科技尤為精通，消費電子網站的總流量同比增長近16%。

與此同時，盡管美國消費電子零售商的流量下降了6.4%，但亞馬遜數據顯示，2022年這一群體的產品銷售量同比增長5.8%，而產品瀏覽量下降了17%。電商平臺仍是消費電子產品的主要銷售渠道。此外，配備BNPL服務的消費電子類零售商，其桌面端流量轉化率僅下降了1%，而沒有BNPL服務的零售商的流量轉化率則同比下降超過17%。

26.7%的消費電子產品消費者會使用BNPL服務，若零售商不能提供該付款選擇，這意味著該類別的額外潛在需求將出現下降。

· 雜貨類：流量僅次于時裝類，英國滲透率高于美國

疫情期間，線上雜貨類產品實打實地火爆了一把。2022年，隨著疫情逐漸緩和，雜貨類的線上流量也持續保持增長，同比增長2%。不出所料，訪問人群主要來自工業化國家。

作為雜貨類的主要線上市場，美國流量占比份額和采購量上都占據了第一位。隨著網上購物成為常態，美國的雜貨類線上流量在2022年增長了8%。

除英國和土耳其外，所有排名前10位的國家在這一類別中都實現了同比增長。盡管英國線上雜貨類流量同比下降了14%，但該類別在英國仍然很受歡迎。事實上，美國的流量僅僅是英國的1.9倍，而美國的人口是英國的4.9倍。英國的地理面積較小，交通運輸距離較短，也能更好地覆蓋消費受眾。

2023年2月，比較英美兩國的線上雜貨類滲透比例，英國的滲透率（47%）高于美國（27%）。

法國是知名的美食之鄉，2022年下半年該國的線上雜貨類的應用內訪問量同比增長近15%，也是本報告分析的品類中增長最快的之一。

相比之下，美容零售商應用程序的訪問量下降了23%，電子產品類下降了30%，時尚服裝類下降了8%，家居和園藝零售商的流量只增長了8%。

雜貨類在應用程序流量規模上遠遠落后于時尚服裝類，應用程序內訪問量分別為2.147億次、3540萬次，但領先于其他品類，如美妝類，2022年下半年應用程序內訪問量僅為590萬次。

· 奢侈品與珠寶類：日本和美國引領市場方向，俄羅斯消費者轉移至線上

在快速發展的電子商務行業中，奢侈品和珠寶成為2022年增長最快的線上品類之一。這一令人矚目的增長可以歸因于兩個關鍵因素：一是經濟不平等不斷擴大，導致上層階級日益富裕；二是消費者在削減其他開支的同時傾向于購買可負擔得起的奢侈品。

有趣的是，該品類的增長模式與消費電子類相似，西歐國家奢侈品和珠寶店的線上訪問量隨著通脹的加劇而下降。日本和美國引領著市場增長方向，印度市場則緊隨其后。而英國、法國和德國等七國集團國家（G7），如由于具有挑戰性的宏觀經濟狀況，因此線上訪問次數減少。

和化妝品一樣，奢侈品和珠寶也突出了“口紅效應”的影響。

日本是珠寶和奢侈品的第二大線上消費市場，僅次于美國。這兩個國家在2022年的總訪問量都出現了穩步增長。印度上層階級也推動了行業流量同比增長16%。

與此同時，七國集團國家的其他國家的奢侈品和珠寶業受到宏觀經濟環境的影響更大，如英國（-2%）、法國（-7%）和德國（-2%）等國家。與此同時，波蘭高通脹仍在，截至2023年1月的通脹率約為17.2%，奢侈品和珠寶類獲得近10%的線上流量增長。2022年，波蘭的工資增長11.3%，波蘭的通貨膨脹與工資增長之間的差距低于其他歐洲地區。因此，平均物價上漲對消費者支出的影響要比英國等要小。

鑒于韓國沒有像其他發達國家那樣與通貨膨脹作斗爭，2022年韓國奢侈品和珠寶網站的流量保持穩定。雖然大部分流量是由多品牌奢侈品零售商Gugus韓國站點獲得的，2022年流量份額為25.8%，但韓國消費者對高端、傳統品牌也表現出了興趣，Tiffany韓國站點獲得了近4%的流量份額，而寶格麗的流量份額為2.9%，卡地亞的份額則為2.7%

俄羅斯奢侈品和珠寶網站的訪問量同比增長了11%，排名靠前的域名是平價珠寶零售商，因為該國主要開采黃金和金屬，因此成本低于其他地方。

同時，由于西方零售商退出俄羅斯市場，珠寶店的客戶開始更頻繁地光顧線上渠道。因此，線上銷售量的增長超過了實體店銷售額的下降，因此該品類的整體收入僅同比下降1.3%，在高通脹的背景之下，這一降幅低于預期值。

· 家居園藝類：DIY與家裝工具成大熱門，亞馬遜多國站點受追捧

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通貨膨脹和2022年的生活成本危機也對家庭和花園行業的線上流量造成了影響，全球范圍內，該類別在大多數平臺的線上訪問量都有所下降。

2022年，家居與園藝類的4個主要線上市場在于美國、英國、法國和德國，這些國家市場的流量均出現同比下降。

然而，這一下降趨勢需要與2021年銷售額的凈增長，以及比其他類別更長的產品生命周期相平衡。2022年的需求下降也側面表明，市場需求將重新調整到正常水平。

盡管與其他國家相比，美國的通貨膨脹率較低，但該國的該品類線上訪問量同比下降了5.7%。消費者也更優先購買服裝等其他品類的產品。

家居與園藝類中，增長最快的流量為Boels，該公司是一家全球性的工具租賃公司，為專業人士和消費者提供服務，其中，消費者更愿意自己進行房屋裝修，以節省相關開支。

家居和園藝類的工具和DIY子類目產品中，亞馬遜屬于頭部零售電商平臺，甚至領先于其他全渠道品牌：

- 工具類和家裝類產品是亞馬遜美國站點第五大主要收入品類，2022年2月至2023年1月，該品類收入同比增長超過25%，達到284億美元。

- 根據Statista的數據顯示，DIY產品與工具類產品在亞馬遜英國站點的收入排名第七，同期收入同比增長4%，達到至12億英鎊，而其全渠道競爭對手Screwfix的收入約為23億英鎊。

- DIY和工具類作為亞馬遜法國站點的第四大主要類別，同期收入同比增長8%，達到16億歐元，而其全渠道競爭對手Castorama的營收僅為270萬歐元。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | Similarweb

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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