Flipkart發家史：在質疑聲中領跑亞馬遜

文章轉載來自后浪小小班（公眾號ID：HLXXB2020）

2016年10月，面對即將到來的Big Billion Days Sale，印度電商平臺Flipkart的員工兵荒馬亂地為此做準備。位于班加羅爾總部的會議室也更名為“作戰室”。員工有時會連續幾天通宵，從床上或懶人沙發上醒來，繼續完成應用程序的重新設計，對系統進行壓力測試，并在最后一刻與品牌商、賣家和倉庫工人進行狂轟濫炸般的通話。

2016年無疑是Flipkart的關鍵一年。作為印度頗具價值的創業公司，Flipkart一系列的失誤讓當時印度市場中的海外零售巨頭亞馬遜迎頭趕上。

隨著銷售旺季臨近，每個人都在密切關注著這場戰役——亞馬遜與Flipkart同時舉辦了大型促銷活動，決一雌雄。電子商務行業的投資者、分析師和高管認為，亞馬遜的勝利可能會啟動Flipkart不可逆轉的衰退。

為了力挽狂瀾，Flipkart的投資者違背了創始人的意愿，在大促前四個月空降了一名高管Kalyan Krishnamurthy。他得到了廣泛的職權范圍并需要執行一個緊急命令——打敗亞馬遜。

“2016年對我們來說更像是一場戰爭?！爆F任Flipkart集團首席執行官的Krishnamurthy在最近的一次采訪中表示。

Krishnamurthy的銷售策略也很簡單：全力押注智能手機賽道，公司為消費者提供無息貸款，Krishnamurthy甚至親自拜訪了手機品牌方，達成獨家銷售協議。當時與他共事的一位Flipkart高管回憶說，他曾懇求一家手機制造商“給他一個機會”。

果然，他的策略奏效了。市場研究公司RedSeer的數據顯示，就商品總價值（GMV）方面而言，Flipkart在大促期間取得了50%的市場份額，而亞馬遜則為32%。

這讓亞馬遜坐不住了。

亞馬遜支付業務部門的一位前高管表示，在公司內部，部分領導仍然認為錯失了扼殺Flipkart的良機。盡管取得了成功，但Flipkart并沒能走出困境，還在蒙受巨大的損失。如果要保持領先于亞馬遜的市場地位，就要不斷為自己注入新資本。

幸運的是，Flipkart激起了另一美國零售巨頭的興趣。

01 在質疑聲中，資方卻頻頻青睞

美國零售巨頭沃爾瑪在印度零售市場尋找立足點已有一段時間，此前也曾討論過對Flipkart的投資意愿。后來，沃爾瑪便考慮對其進行收購。2018年5月，經過半年多的談判，沃爾瑪同意支付160億美元從Flipkart收購 77%的股份。這是沃爾瑪有史以來最大的一筆交易。

分析師普遍認為此次收購是一項冒險的嘗試，理由是：暫未在電商行業嘗過成功甜頭的沃爾瑪，正在為一家身處于嚴苛的市場監管環境中，且可能無利可圖的公司掏出一筆巨款。結果便是，在發出收購公告當天，沃爾瑪的股價下跌了3%。

作為Flipkart最早的支持者之一，Accel Partners的前高管Abhishek Goyal曾表示，沃爾瑪為Flipkart支付了“天價”，但這是一筆他們“不得不做”的交易。亞馬遜也一直表現出收購其競爭對手的興趣。

“如果換成亞馬遜收購了Flipkart，沃爾瑪就會陷入困境，因為全球沒此類資產可再供納入麾下?！彼f。

將近五年后，沃爾瑪下的賭注得到了回響——Flipkart的價值幾乎翻了一番，并穩居市場頭部地位。與此同時，盡管該公司懷揣著上市的愿望，但仍遠未實現盈利，印度線上購物平臺的擴張也未能保持疫情時期的步伐。與此同時，來自享有政府支持的本土集團的競爭也正在加劇。

實際上，Flipkart從一開始就與亞馬遜有著千絲萬縷的聯系。Flipkart的創始人Sachin Bansal和Binny Bansal在2000年代中期曾在亞馬遜的印度辦事處工作。當亞馬遜決定不在該國推出電子商務服務時，他們和許多同事一樣離職創業。2007年，他們以亞馬遜為藍本創立了Flipkart。

最初，Bansal面臨著持懷疑態度的投資者。金融數據平臺Tracxn Technologies的聯合創始人Goyal認為，像Bansals這樣的工程師不適合經營復雜的零售業務，而且由于以下原因，電子商務在印度市場并不可行。該國缺乏良好的道路狀況、合適的倉庫運營點和訓練有素的送貨司機。人們普遍認為建立大型電子商務企業需要十五年，而不是五至六年內便能促成的。

與此同時，美國投資公司Tiger Global的年輕基金經理Lee Fixel在Flipkart看到了擴大其公司在印度投資組合的機會。由于找不到其他聯系方式，Fixel撥通了Flipkart的客戶支持熱線。Flipkart創始人Bansals最初認為這只是一個惡作劇。

最終經一位熟人介紹后，Fixel同意投資1000萬美元，從而推動Flipkart的爆炸式增長。Flipkart憑借其英文網站，瞄準年輕、富裕的都市群體。卓越的客戶服務和更可靠的交付系統使這家初創公司能夠戰勝當地的挑戰者。印度的官方文件顯示，在Fixel投資后的第一個完整財政年度，Flipkart的主要實體店銷售額翻了兩番。

02 愈演愈烈的電商之戰

亞馬遜也注意到了Flipkart的崛起之勢，于2011年首次嘗試收購這家初創公司，但被Flipkart創始人的出價嚇退了。

亞馬遜于2013年也推出了自己的印度站點，時任首席執行官Jeff Bezos 將其列為重中之重。據亞馬遜印度團隊的一位前高管稱，Bezos要求他的團隊勇往直前且不用擔心燒錢。亞馬遜在中國敗下陣來，但Bezos似乎不愿讓另外10億潛在消費者從他指縫中溜走。

2014年7月29日，Flipkart籌集了創紀錄的10億美元，創造了印度歷史新高——這一事件也助推引發了印度初創企業前所未有的融資熱潮。時任CEO的Sachin Bansal預測，他的業務在幾個月前還產生了10億美元的年度GMV，并將迅速增長。

“我們相信印度可以在未來五年內出現一家價值1000億美元的公司，我們希望成為那樣?！彼谛侣劙l布會上說。

很少有人認為這種雄心壯志令人難以置信。如果中國能產生像阿里巴巴和京東這樣的巨頭，為什么印度不能？一天后，Bezos提高了賭注，承諾亞馬遜將投資20億美元擴大其印度業務。

據當時一位要求匿名的高管稱，也正是在這段時間，Flipkart出了問題，他們還簽署了保密協議。Sachin Bansal癡迷于將Flipkart從一家零售商轉變為一家科技公司，他削減了內部物流并將資源從網站建設轉移到應用程序，但事實證明這兩者都是代價高昂的錯誤。

2016年1月，Binny Bansal取代Sachin Bansal成為Flipkart的首席執行官，但他無法阻止下滑。根據基于公司內部數據的媒體報道，2016年年中，亞馬遜在GMV方面短暫地超過了Flipkart。

Tiger Global的Fixel介入并讓Krishnamurthy擔任Flipkart的類別設計組織負責人這一角色。

事實證明，這是一個成功的舉動。

Krishnamurthy在Flipkart的發展迅速。到2017年，除了同名電子商務平臺外，Flipkart還擁有時尚零售網站Myntra和Jabong，以及一款支付應用PhonePe。同年1月，Binny Bansal成為集團首席執行官，Krishnamurthy因其在Big Billion Days中的表現而被任命為Flipkart這一寶貴資產的首席執行官。盡管他仍需要向Bansal匯報工作，但董事會賦予了他很大的自主權。

Krishnamurthy按照他的風格開始重塑公司。他迅速罷免了Bansal聘請的大部分大牌領導人，轉而將權力移交給他指導過的經理。此外，據一位前Flipkart高管稱，他開始推動Flipkart與自己的子公司Myntra展開激烈競爭，以證明他應該控制Flipkart集團的所有電子商務資產。

在這些變化中，Sachin Bansal也離開了Flipkart。當時擔任執行董事長并領導與沃爾瑪和亞馬遜談判的Sachin Bansal于2018年5月突然離開公司，當時沃爾瑪的交易正在敲定。據幾位Flipkart高管稱，他曾想在收購后成為集團首席執行官，但Flipkart董事會支持Krishnamurthy。Sachin Bansal被淘汰出局，因持有5.5%的股份，凈賺約10億美元。

幾個月后，Binny Bansal在對一項“嚴重的個人不當行為”指控進行內部調查后辭職，該指控與Bansal在與沃爾瑪談判期間未披露的涉嫌事件有關。緊張的沃爾瑪高管要求Krishnamurthy接任集團首席執行官一職，將時尚網站Myntra和Jabong添加到他的職責范圍內。

Krishnamurthy稱，被沃爾瑪收購，這是Flipkart在過去十年中所做的最明智的事情。

“初創公司處于發展的早期階段，需要不斷地進行融資”他說。同時，沃爾瑪的所有權在不犧牲其創新優勢的情況下穩定住了Flipkart的地位。

“隨著時間的推移，我們已經使業務更具可持續性和可預測性?！彼硎?。

03 易主后的Flipkart

作為一家獨立的初創公司，Flipkart一直專注于快速擴張。沃爾瑪此前在印度的一家企業在被指控違反投資法和管理不善后以失敗告終，但沃爾瑪否認了這一指控，確保該公司按部就班繼續發展，而后便立即著手加強Flipkart的財務、法律和會計部門建設，并投資了一個龐大的合規團隊。

一位前高管回憶說，2020年，Flipkart想推出健康產品和服務，但由于規定不明確，由沃爾瑪高級領導人組成的投資委員會拒絕批準。2021年，Flipkart終于宣布推出其Flipkart Health+計劃。

“我不會說我們以前不擔心法律，但在沃爾瑪的領導下，我們的風險偏好已經降低?！痹撉案吖芊Q。

總體而言，沃爾瑪很少參與Flipkart的物流、銷售和技術部門。據兩位曾與Flipkart合作的顧問稱，Krishnamurthy拒絕了沃爾瑪關于聘請更有成就的高管的建議，而撤掉了部分關鍵的領導職位，如首席商務官和首席運營官，并以一支精干、低調的管理團隊來運營Flipkart。

根據前雇員的說法，Krishnamurthy最喜歡的方法是將新項目和關鍵業務委托給年輕的管理人員，并設定高增長目標讓他們自由發揮。這些員工表示，由于不太關心等級，他經常繞過高級副總裁直接與監督公司日常運作的經理互動，并定期對他們進行洗牌和提拔。

Krishnamurthy的領導風格也為他贏得了員工的尊重和忠誠——以及對公司不可動搖的控制。該公司電子商務顧問Meena表示，沃爾瑪讓Krishnamurthy在經營Flipkart方面擁有高度自主權。然而，Flipkart沒有回應對Krishnamurthy在公司的管理風格發表評論的請求。沃爾瑪也沒有回應置評請求。

與Krishnamurthy密切合作的三位前高管表示，Krishnamurthy的顯赫地位也有可能讓公司過度依賴他并且缺乏潛在的替代者。Meena說，與許多印度大型互聯網公司一樣，Flipkart沒有可以取代Krishnamurthy的副手。

04 Flipkart的生存之境

在班加羅爾東北部的科拉爾市，矗立著Flipkart最大的倉庫之一，占地面積約為6個足球場。這類倉庫從一開始就是Flipkart戰略的關鍵，這意味著公司可以保證準時交貨，從而比將物流外包的競爭對手更具優勢。

如今，對供應鏈的掌控繼續為Flipkart和亞馬遜帶來優勢。這兩家公司在產品和服務方面幾乎沒有區別。分析人士表示，亞馬遜在印度較大的城市處于領先地位，而Flipkart在其他地方更受歡迎。根據研究公司Bernstein的數據顯示，Flipkart的GMV（包括其Myntra時尚平臺的GMV）在2021年達到230億美元，而亞馬遜的GMV約為180至200億美元。

Bernstein和Meena將Flipkart的持續成功在很大程度上歸功于其在時尚領域的一二重拳，而亞馬遜迄今未能與之抗衡。Flipkart專注于基本服裝、配飾和品牌折扣等，而Myntra則吸引更多注重時尚的消費者。Bernstein和其他分析師估計，Flipkart和Myntra已經壟斷了印度大約60%的線上時尚市場。

Flipkart還在其他領域進行了試驗，在2021年收購了在線藥店平臺SastaSundar和旅游應用程序Cleartrip，這兩家公司都提供亞馬遜在提供的服務。但Krishnamurthy最大的賭注是印度電子商務的關鍵——雜貨類。

直到2020年，Flipkart才在少數幾個城市提供雜貨店和便利店商品。2022年，該公司將服務范圍擴大到1800個城市，覆蓋了全國一半以上的地區。該類別雖然目前規模很小，但仍被認為對公司的未來至關重要，以至于在2022年5月，該公司將其應用程序分為兩個部分：雜貨和其他產品。

圖源/ IBEF.org

隨著雜貨業務不斷增長，Flipkart的前景取決于其增加?？蛿盗康倪\營能力。Flipkart和亞馬遜都聲稱擁有大約10億次應用下載量。同時，印度擁有超過8億互聯網用戶，這些公司似乎具有巨大的增長潛力。

事實上，大城市以外的用戶很少習慣線上購物，部分原因是他們對在線平臺缺乏信任——貨到付款仍然比在線支付更受歡迎。Flipkart首席產品和技術官Jeyandran Venugopal表示，該公司意識到未來3億至5億用戶存在信任障礙和平臺訪問障礙。

在過去三年中，Flipkart推出了一系列舉措來吸引這些用戶，其中包括一款名為Shopsy的新應用，它提供來自小賣家的超低價產品——手表售價1.50美元，襯衫售價3美元。該公司還以11種印度地方語言提供其應用程序，并擁有最初用英語撰寫的機器翻譯評論。

電子商務顧問Meena表示，Flipkart和亞馬遜的大部分業務仍來自城市消費者，線上消費者的數量要達到1億仍可能需要未來三到四年的時間。

與此同時，Flipkart繼續捍衛其電子商務王冠，但其最大的對手之一可能并非來自同行，而是印度政府。作為更廣泛的印度教民族主義推動的一部分，總理Narendra Modi表示支持某些領域的本土企業。甚至在被沃爾瑪收購之前，一些政府官員和官僚就將Flipkart視為一家外國投資者所有的企業，而非一家本土公司。

2019年，印度政府對外國線上零售商施加了一系列限制，包括禁止獨家品牌合作。Flipkart、亞馬遜和類似平臺此前通過與部分主要賣家建立密切關系、建立復雜的公司結構、通過調整傭金率和其他機制來為合作折扣提供支持，從而找到了繞過早期法規的方法。

但他們的麻煩遠未結束。2020年1月，印度反壟斷監管機構宣布對亞馬遜和Flipkart展開調查且調查仍在進行中。

在此背景下，印度競爭對手一直渴望利用對國內電商平臺有利的環境。印度最大的兩家企業集團Reliance Industries和Tata Group，都在努力打破Flipkart與亞馬遜這兩大電子商務寡頭的壟斷。

研究公司PGA Labs的主管Abhishek Maiti估計，Flipkart和亞馬遜合計控制著印度約70%的電子商務市場份額，與四年前的數字大致相同。

前Accel Partners投資者Goyal表示，沃爾瑪所持股的支付應用程序PhonePe一直是“救世主般的存在”。PhonePe已經遠遠領先于Google Pay，成為印度主要數字支付網絡上最大的應用程序。PhonePe于2022年12月從Flipkart完全分離，部分原因是為了將自己定位為由印度企業家經營的“本土”公司并進行獨立IPO，目前沃爾瑪仍是其大股東。1月份的一輪融資讓PhonePe的估值超過120億美元，這標志著沃爾瑪的賬面將收益巨大。

自2020年底以來，路透社和印度報紙紛紛報道Flipkart正在進行IPO。據參與籌備工作的兩名人士透露，該公司希望在美國上市，并已開始采取美國監管上市公司的Sarbanes-Oxley Act所規定的措施。但他們表示，Flipkart還沒有準備好上市。

Krishnamurthy曾表示，該公司已與其董事會討論過IPO，但他們尚未就IPO提出具體時間點。2021年7月，Flipkart融資籌集了36億美元，當時該公司的估值為376億美元，約是沃爾瑪當前市值的十分之一。

盡管Flipkart在市場份額上領先于亞馬遜，但印度的官方文件顯示，自與沃爾瑪達成交易以來，其虧損已經飆升，而且更廣泛的電子商務市場前景不明朗。根據PGA Labs的數據，在截至2022年3月的財政年度，疫情影響下，電子商務在印度的增長率高達35%，令人印象深刻。預測稱，隨著印度經濟增長放緩，通貨膨脹正在抑制支出。在印度，電子商務份額仍然只占零售市場總份額的個位數百分比，而美國為14%，中國為24.5%。早期階段的增長放緩，如果不盡快扭轉，可能會損害Flipkart的估值和前景。

Krishnamurthy表示，Flipkart的熱潮已經消退，但總體趨勢看起來很穩固。疫情期間，他認為每個人都認為電商增長突然大幅加速，但其實被部分夸大了。在過去的四年至五年中，印度的電商持續緩慢而穩定地增長。沒有負面的趨勢變化，這實際上就是一個積極的趨勢變化。

2023年1月，印度報紙《經濟時報》報道稱，沃爾瑪計劃從少數Flipkart投資者手中購買價值約15億美元的股票，進一步增加其在該公司的股份占比。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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