百麗也出海，和成都有什么關系？

文章轉載自品牌工廠BrandsFactory（公眾號ID：BrandsFactory2049）

作者| 謝維平

10月，網紅“野生維尼”在一個面向北美的社交平臺上po了一組女鞋的照片，寫道：入了2雙秋冬好看鞋子，鞋子的品牌是NEWBELLA，沒錯，這就是百麗國際面向出海推出的專門品牌。

女鞋，全球超千億美元的市場，無論是百麗這樣的大公司還是跨境電商企業，對出海都布局良久。其中不乏已經發展出頗具規模的代表企業，比如獲得過字節跳動融資的斯達領科，自有品牌VIVAIA大受海外消費者歡迎，早在2020年銷售額就破百億。還有位于長沙的美邁科技，2022年前半年保持100%的強勁增長，實現銷售額14億人民幣。

這樣一個火熱賽道，素有“中國女鞋之都”的成都，又能擁有什么機會呢？

01 全國“老三”

一個產業帶的出現總是經歷了一個漫長的過程。擁有“中國女鞋之都”稱號的成都女鞋也不例外。

據成都市跨境電子商務協會理事單位四川麥多多信息科技有限公司COO謝偉新介紹，最早的清朝康熙年間，成都制鞋業的作坊已經有一定規模。而成都女鞋的制造業，最初起于上世紀的80年代，在成都武侯區，從當年的漿洗街開始，一直發展到二環、三環到郊縣的雙流，工廠形態也從家庭作坊一直到現代化的大生產，從皮革等原材料到制鞋銷售，涵蓋上下游整個完整產業鏈。最輝煌的時候，成都女鞋跟溫州、泉州、廣州并稱為“三州一都”，產業規?；谌珖牡谌?，成都女鞋巔峰時期的生產型企業大概有 1500 多家，年產值達到 500 億。成都也是中國西部地區的鞋類品牌批發集散地，出口量占全國女鞋的三分之一，銷往全球的120多個國家和地區。

在發展的過程中，成都女鞋曾經涌現出一些品牌，比如成都艾民兒的品牌sheme，還曾作為國禮贈送給訪問成都的時任英國首相布萊爾的夫人。不過做品牌賺錢哪里有做代工容易，走品牌化并沒有變成成都的主流，隨著越來越多廣州、溫州沿海品牌進入成都，越來越多本土企業開始變成外地大品牌的代工廠，大家熟悉的百麗、達芙妮、千百度等一眾知名品牌，背后供應鏈都是成都的這些工廠。

環境和市場瞬息萬變，成都這樣一條女鞋產業帶后來在多種因素的影響下，產業優勢不再明顯。

2010年，成都市制定《成都制鞋產業集群發展規劃》，實施“一都兩園”的鞋業產業發展規劃，要求武侯部分制鞋企業將生產從成都中心城區遷移至土地資源豐富、勞動力充沛的崇州、金堂等地，將設計、研發、營銷等環節保留在武侯區。

隨后，成都加快產業升級，制鞋產業向外轉移。在嚴格的環保要求下，僅有極少數的鞋企獲批環保資質，大量中小型工廠被迫關?；蛘叩街苓叡O管可能松一些的縣市尋找棲息之地。

與此同時，自2017年武侯、安岳兩地園區簽訂《武侯·安岳區域合作協議》以后，成都女鞋產業帶進一步分散，110余家成都鞋企陸續遷往四川資陽市人口第一大縣安岳的渝成制鞋產業園。

大量工廠轉移，留下來的是一些在成都安家立業了的鞋匠，他們大多選擇幾人合伙開個小工廠，從外面招徠訂單維持生計。

外貿，尤其是俄羅斯市場曾經也是成都女鞋很大的一個銷售渠道，這是一條主要由傳統貿易形式建立起來的出海渠道，但很多工廠過度依賴單一渠道，據一位工廠主透露，很長時間內大量工廠都是高度依賴一兩個銷售渠道，后來隨著俄羅斯盧布貶值、灰色清關影響，鞋廠庫存積壓、中間貿易商訂單極速下滑，成都女鞋外貿出口也遭遇了重大沖擊。

更大的沖擊還在電商，天貓淘寶等電商渠道快速發展的那些年，成都不是沒有鞋企看到機會，但“我們就是工廠，哪里懂得線上渠道?！边@些代工廠不懂電商，也許還可以繼續存活，但問題出現在他們的客戶，大量線下品牌，比如曾經風光一時的百麗、千百度也受到了電商沖擊，紛紛關停線下渠道。

危機傳導到上游的供應鏈，那就是削減訂單，拖欠上游工廠應收賬款，大量工廠倒閉，產能銳減，剩下的一部分工廠也在艱難轉型。

從2002年中國女鞋之都開建，起起伏伏，經歷過黃金期，也不斷遭遇動蕩，成都女鞋就這樣發展到了現在。

02 擁抱跨境

在女鞋工廠艱難求生的過程中，也有一些破局者找到了方向。

其中一批人在國內積極擁抱抖音這樣的新流量平臺，通過直播電商迅速做大，這其中最具代表性的就是"穿高跟鞋的吳大叔"，2021年全網銷售額超過1.2億元，其他還有陳摸魚，果殼姐妹，半坊，妮彩詩等也表現不俗。

還有一批人走向海外，積極擁抱跨境，比如成都鑫子雨鞋業有限公司CEO張利，她幾乎經歷了成都女鞋起起伏伏的所有周期，2007年她開始辦工廠，巔峰期工廠上千人，是蜘蛛王、紅蜻蜓等知名品牌的代工廠，這樣的代工模式一直持續到2017年。這個時候因為環保原因，她的工廠也搬遷到了一個非常正規的工業園區。

此時受電商沖擊，張利代工的客戶開始出現問題，“應收帳款很大，他們庫存賣不出去，反過來就給我們殺價，產品同質化也很嚴重，一年算下來利潤極低，做的很痛苦?！?/span>

張利說，實際上到了2017年她自己消費習慣也在發生變化，不在線下買東西了，轉向天淘買衣服、鞋子，“那個時候我就覺得是不是消費群體已經不對了，線下的這一波客戶是不是會被未來的互聯網替代?！彼栽?2017 年，張利果斷做了一次轉型，給從線下代工慢慢的轉向給天淘系線上客戶代工。

給這些線上平臺的客戶代工產生了很多優勢，首先是這些線上客戶現金流好，基本不欠款，另外也培養了張利的工廠的新能力，面向線上消費者，客戶有大量數字化的反饋，反哺到工廠就是可以做很多針對性的開發，產品慢慢變得差異化和年輕化，這為她后來轉型海外線上市場打下了很好的基礎。

為了擁抱互聯網，張利甚至還產生了開一家天貓店的念頭，但天貓的客戶告訴她，你要不要去試一下跨境電商，因為現在國內的電商已經很飽和了，店鋪之間競爭非常卷。他們告訴張利，“國外的電商還停留在10 年前的中國?！边@句話打動了她。她還記得十年前，還在做工廠的時候，就有入住天貓的機會，但因為線下訂單太大，她壓根沒有重視，就這么遺憾錯過了。

于是她開始了解阿里國際站，在平臺的組織下，2019年她去沿海走了一遭，發現沿海的大量工廠都是“大貿易、小工廠”，重視貿易開發，工廠生產反而是靈活的，“而我們恰恰相反，我們是小貿易，大工廠”，重人工、重機器，重資產，大量應收帳款。

這次回來以后她開始做減法，慢慢地不再參加線下品牌的訂貨會，專注做一些天淘系客戶。同時，經過一段時間的準備，終于在2020 年的9 月1 號開通了阿里國際站店鋪，半年后，她又推出了面向B端客戶的獨立站。

“我的性格就是，看好一個趨勢，就會快速入局，不會猶豫。即使這個過程很艱辛，我是0級英語水平，而且我是傳統工廠出身，要轉型做電商，還要轉型做跨境電商，在當時是受到很多同行嘲笑的，覺得我瘋了，挑戰性很大?！?/span>

開通國際站兩年多，張利獲得了很多第一手的海外客戶信息。她說，疫情后很多展會取消，但傳統或者電商客戶的需求依然是在的。但海外大商超這種客戶還是掌握在傳統外貿工廠人的手里的?！岸覀儷@取的是正在成長中的電商客戶”，這些客戶非常小，只要起訂量超過100雙張利就會接，他們有可能剛剛建站，找到張利希望幫忙打樣，“需求非常碎片化”。

這些客戶有些可能是設計師品牌，有些是海外的網紅，還有一些比較小型的連鎖店，張利的手工工廠會深度參與他們鞋子的所有部分，甚至鞋盒、商標logo的設計，跟客戶慢慢的成交。到現在，張利手上已經累計了六七萬個客戶?！拔覀儠目蛻舢斨性偃ズY選20%深度服務，我們的復購率很高?！?/span>

雖然面向海外B端客戶，但張利也對未來的品牌打造有規劃，她堅持兩條腿走路，銷貨讓自己活下來的同時，也在開發自有品牌，注冊了商標，并建立了品牌故事，產品調性，目前海外有一些線上渠道和網紅正在經銷她的品牌，他們負責銷售，張利負責一件代發。雖然規模較小，但也算邁出了品牌建設的第一步。

03 成都制造到成都品牌

據謝偉新透露，現在大部分成都女鞋出海都是像張利這樣以B2B為主，這幾年也開始在亞馬遜涌現一些B2C的賣家，“做得好的也有年GMV過億的，但都比較低調?！背啥寂诳缇矪2C電商平臺與獨立站上，已經涌現出不少在海外有一定影響力的品牌，但相對沿?？缇畴娚虖娛?，行業整體仍處于摸索和成長階段，值得期待和關注。

跟其他幾個鞋業生產基地一樣，成都近些年也開始積極擁抱跨境電商，尤其是近一兩年，成都市跨境電子商務協會也在大力推進這項工作，去年 11 月協會開始跟亞馬遜一起開發成都女鞋產業帶，他們給這個活動定了一個主題，叫“重塑中國女鞋之都”。但多場活動下來，謝偉新感慨，“不太容易”，因為疫情不能組織大型的線下活動，他們轉戰線上，連續做了三場現場直播，包括去女鞋供應鏈平臺，去女鞋工廠，還把亞馬遜等平臺還有跨境電商服務生態圈的公司拉到一起，“目的就是讓全國的女鞋賣家都了解成都女鞋到底是什么樣一個情況?！?/span>

目前來看，行業反應低于預期，習慣了傳統B2B供貨模式的工廠主們思維方式轉不過來。他覺得，現在成都跨境電商還缺乏一些標桿性的企業，能夠引領成都女鞋發展，讓行業看到前景和未來。

如成都市跨境電子商務協會副秘書長吳悅所說，成都的跨境電商行業跟女鞋行業的結合度是非常淺的，“整個行業像是坐在金山上找金子?！?/span>

最繁榮的時候，成都數千家制鞋工廠中，具有中型以上生產規模的也只占到約10%左右，絕大多數是小型企業，與廣州、溫州的大廠相比，成都鞋廠規模小卻極具靈活性，它的生產模式一般是接單做鞋，很少有庫存儲備。

謝偉新說到，成都制鞋最大的特點是手工占比高、自主新品研發、生產品控、產品性價比及配套售后服務能力。有不少工廠一年大概會花 100 多萬在新品打造上，每個月會有二十個新品出來，“全手工工藝，而且是環保材質，成都女鞋的超高跟手工技藝，是遠勝其他地區的。”

與此同時，這種手工生產具有很強的靈活性，從幾雙、幾十雙、幾百雙，一直到2000 雙以內，價格成本的優勢很大，對于跨境電商B2C賣家在鞋靴品牌建設初期，特別有幫助。工廠也愿意和新的品牌賣家一起成長，為自己的轉型升級打下基礎。

但是手工鞋打不起價格戰，因為成本擺在那里。在億邦動力的一篇報道中，成都的一個工廠透露，“溫州的鞋子沒有我一半貴，我做不了便宜的。毛利低于350元（約55美金）的產品，我們賣不了；低了，員工就沒提成拿?！?/span>

在成都，每家鞋廠的標準配置是最少一個設計師，一個楦師，和幾個經驗豐富的上案（負責有關鞋面的所有工序）、下案（負責有關鞋底的所有工序），與溫州鞋廠（已實現單一材料標準化生產，鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有專門的工廠完成，成品工廠只做最后組裝）不同，大部分成都工廠都獨自包攬所有活兒。

高度手工化是成都女鞋的特點，這種多款式、小訂單的產業帶特點目前正處于價值洼地，亟需慧眼識珠的數字化平臺去挖掘其價值。

多年前，SHEIN從南京搬到了廣州番禺，整合這個地區零散的手工中小工廠，將服裝這個非標品、高庫存的傳統行業，通過供應鏈數字化改造，打造出一個1000億美金市值的服裝巨頭，成都，國內成熟的女鞋產業帶，同樣有大量的小型工廠，如何可以通過數字化的能力整合，是擺在一些新興公司面前的難題和機遇。

謝偉新透露，在成都已經開始出現了類似這樣的整合企業，他們從幫助這些工廠把設計圖紙數字化這個需求切入，目前已經整合了一批工廠，未來有望通過數字化提升供應鏈效率，讓成都這座女鞋之都重新煥發生機。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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