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2022-11-16 20:00
在Listing優化的問題上，好多賣家都會疑惑：天天喊著要優化Listing，那Listing究竟要優化到什么程度才是個頭呢？有沒有什么辦法可以對Listing進行質量評估呢？又該怎樣去進行科學地優化呢？
別著急，本文將解答以上所有問題。
（一）Listing質量評估
首先，我們先給大家介紹三個比較受認可的Listing質量評估方式：
1.亞馬遜IDQ報告
IDQ報告，Item Data Quality Report，是亞馬遜對Listing進行質量評估的報告。我們可以從報告中知悉哪些Listing的哪些模塊是存在優化空間，并對Listing的缺陷進行定向優化。
圖片來源：奇點出海
IDQ報告作為亞馬遜官方給出的評估報告，參考價值大，報告中的數據也更具權威。
不過這個報告一般是不對普通賣家開放的。目前已知加入了亞馬遜發明家計劃與亞馬遜自有品牌項目的賣家才有資格申請IDQ報告。對這兩個項目感興趣的賣家可以直接掃描下方二維碼了解項目詳情。
2.CTR與CVR
在產品正式開始市場投放工作后，CTR和CVR是我們衡量Listing質量的重要指標。
為什么這么說呢？
我們來看一下CTR和CVR的影響因素就知道了。
影響CTR的六要素（排除廣告投放不精準的情形）：
圖片來源：奇點出海
能提升CVR表現的動作：
圖片來源：奇點出海
相信聰慧的你已經發現了，能對CTR和CVR造成影響的因素幾乎都是與Listing相關的！一個高質量的Listing往往就決定了一個產品能否獲得優秀的CTR和CVR表現，也往往會決定著平臺是否會給到這個產品更多的流量。
在列舉影響CTR的因素時，我們特別提到了要排除廣告投放不精準的情形。這是因為排除了廣告投放不精準的情形后得到的CTR數據才是具有Listing質量判定屬性的CTR，剩下的所有影響因素均與Listing有關。而在亞馬遜的眾多數據中，SP的自動投放廣告的CTR通常會是衡量我們的listing質量最常用的標準，因為自動廣告是通過自動抓取Listing的內容來跑數據的，這種情形能將廣告投放不精準的影響降到最低。也就是說，只要SP自動廣告的CTR低，排除SP自動廣告定向組的影響后，大概率就是Listing存在質量問題了。
那問題又來了，如何判斷Listing的CTR是高還是低呢？有沒有建議的CTR下限值呢？
根據我們的觀察，我們發現，一個表現合格的廣告活動，其CTR一般會大于0.4%，我們可以使用這個值來作為CTR下限參考值。
圖片來源：奇點出海
不過，亞馬遜的廣告推出的SB品類基準報告中的類目中位數數據，或許會更具參考意義。
在SB品類基準報告中，我們可以查看到自己和對等商品（中位數、頭部和底部25%、）的曝光、CTR、ACOS等數據。
舉個例子，假設我們在該品類的平均CTR為0.56%，略低于該品類對等商品的CTR中位數，更是遠低于頂部25%的對等商品CTR，因此我們需要及時采取措施提升我們的品類平均CTR，并重點關注拖后腿的產品。如果說，你的目標產品的CTR連類目中位數CTR表現都不如，那抓緊去優化你的Listing吧！
除了以上方法能夠衡量CTR的表現外，還有一個工具可以從更細致的維度來判定產品的CTR和CVR表現。這個工具就是亞馬遜品牌賣家才可以使用的品牌分析——搜索詞表現報告ASIN視圖！
在這個數據報告中，我們不僅可以看到我們的產品在各搜索詞上的CTR和CVR表現，還能看到在各搜索詞上的展示量、點擊量和購買次數總數。
我們可以通過以下公式來計算出各搜索詞上的CTR和CVR平均值，或是將所有搜索詞整合起來，計算出行業CTR、CVR平均值作為參考值。
圖片來源：奇點出海
然后再根據已有的數據，來計算出我們自己產品的表現CTR和CVR，以此來判斷我們產品的數據表現，決定是否需要進行Listing優化動作。
3.Listing健康評分與Listing質量評分
IDQ報告門檻巨高，CTR和CVR數據又需要計算和分析才能得出結論，那有沒有更加省力省心的Listing質量評估方式呢？
當然有！Listing健康評分與Listing質量評分就是省心省力的評估指標。
這兩個指標是來自Helium 10的Listing評估指標。
其中Listing健康評分是綜合考慮了所有有可能造成Listing健康問題的因素后得出來的分數。分數越高，則Listing健康風險越少；分數越低，Listing被禁止搜索、禁止顯示、下架的可能性就越高！
圖片來源：奇點出海
而Listing質量評分則是比Listing健康評分更加嚴格的評分體系，該指標會從更多維度嚴格地審查Listing的質量情況。
圖片來源：奇點出海
我們強烈建議大家在上架Listing前最好還是評估一下自己Listing的Listing健康評分與Listing質量評分，確保產品能以最優的姿態展現在消費者面前。還是那句我們都快強調爛了的老話：
優秀的listing是爆款打造的基石，不是手段！每一個listing的制作都應該全力以赴！
（別走開，接下來更精彩?。?/p>
（二）Listing優化流程
按照Listing優化的時間點來劃分的話，Lisiting的優化工作可分為上架前的預優化工作和上架后的測試優化工作。
圖片來源：奇點出海
1．上架前的預優化工作
上架前的預優化工作，主要集中在文案和圖片的優化上。
Listing除了要滿足Listing健康評分與Listing質量評分中的一些硬性規則外，還需要具有一定的可讀性，給到消費者良好的圖文閱覽體驗。
其中在文案的優化上，很多人可能會擔心語言基礎差的問題。其實，即便是語言基礎不好，我們同樣可以通過百度翻譯(翻譯)+Grammarly（語法）+Quillbot（潤色）的組合方法來寫出優質的Listing。
圖片來源：奇點出海
當然，使用工具寫出的Listing在語言的可讀性和創意性上肯定會有一些欠缺，不一定能夠引起消費者的共鳴。因此我們在文案優化時可以從5 Bullet Points與A+上入手，使用營銷文案策劃的思路來撰寫Listing文案。
比較常見的營銷文案結構公式是：
購買理由+行動+品牌
其中，購買理由可以是行動號召、潛在需求、預期、期望點、恐懼點、特色賣點、主動構建的場景、顧客利益點等。
我們舉幾個常見的通俗易懂的例子。
比如王老吉，如果要通過行動號召方式去號召大家：你要是上火了的話，就去喝王老吉吧！那我們的文案可以這樣寫：
Wanna reduce heatiness? Drink Wanglaoji！
但是這樣表述總感覺號召力還不足，如果利用消費者擔心上火的恐懼心理，通過放大消費者的恐懼點來進行營銷，那么消費受眾范圍是不是一下子就變大了？于是，文案就變成了當前他們采納的這樣：
Fearing heatiness? Drink Wanglaoji！
比如說，我們的產品擁有對比競品獨一無二的優勢，想要通過文案的形式來放大賣點，可以這樣寫：
TooTwo pickled fish, pickled cabbage is better than fish!
很明顯，通過這樣的表述，很容易凸顯酸菜魚中酸菜獨一無二的口感，給消費者留下“想要試試”的念想。
再比如說，我們想要凸顯產品的天然特性，我們還可以構建一個場景去表述：
We don't produce water. We are just porters of nature!
句中無天然，但字字是天然！
我們總結一下文案潤色的一些要點：
1 要改變既有觀念，Listing的文案首先要讓消費者能讀懂、喜歡讀！先寫賣點，后埋詞，并且還不能像埋地雷一樣“埋詞”！
2 要學會洞察產品，描敘細節，體現品牌核心價值。品牌核心價值可以是你的品牌優勢，也可以是你的產品所滿足的消費者需求，還可以是你的產品所解決的競品所不能解決的缺陷。
3 我們認真地表達每一個賣點，通常一本正經地講述大家認為理所當然的細節，這樣的行為往往可以會讓消費者感受到品牌方對產品的重視。
關鍵詞的調研，我們可以從前臺搜索框聯想詞、ABA數據、優秀競品listing、CPC數據報告、第三方插件/軟件等等渠道來著手。這也是個已經講到爛了的話題，今天就不重復了，有需要了解的賣家可以點擊之前的文章進行拓展閱讀。
在進行Listing的埋詞工作時埋詞時，我們要將高關聯高流量關鍵詞置于高權重位置。Listing的權重一般來說，標題（Title）>五點特性（5 Bullet Points）>長描述（Description/A+）>Search Terms。
圖片來源：奇點出海
而在文本結構中的關鍵詞權重，關鍵詞的排位越靠前，權重就越高，因此我們通常會將最核心的買家搜索詞置于標題的最前方的品牌詞后面。
對于上架前圖片的優化上，我們可以想辦法提升圖片的質感。主要可以從以下幾方面入手：
1.圖片結構
圖片來源：奇點出海
產品圖片內的元素需要有規律地進行排布，利用構圖輔助線構圖可使圖片的展示更科學，減少錯誤構圖的可能性。
2. 圖片色彩
圖片來源：奇點出海
一套圖片中的主體色彩不可雜亂，否則會讓消費者產生眼花繚亂的感覺。
為了增強消費者對品牌的記憶點，同一品牌的產品圖片可考慮采用統一的品牌色和統一的設計風格，增加品牌辨識度。
3 圖片細節
圖片來源：奇點出海
圖片細節是消費者觀察品牌方態度的重要窗口。把控好圖片的細節，會為品牌營造良好的形象。
4 附圖模板
圖片來源：奇點出海
為提高作圖效率，可以考慮為同一品牌或同一系列產品制作高質量的圖片模板。需要使用時，直接套用模板即可，省時省力，高效快捷。
2．上架后的測試優化工作
Lisiting上架后，需要及時根據產品的各項數據表現對Listing進行測試優化工作。
圖片來源：奇點出海
上架后的測試優化工作主要可分為四個部分：文案測試、圖片測試、視頻測試和數據報告體現。
其中文案測試和圖片測試可將廣告數據、A/B測試結果以及Posts的數據表現作為Listing測試優化的依據。
比如A/B測試，誰的數據表現好，最終版本就用誰的。
圖片來源：奇點出海
比如Posts，哪一張圖片、哪一段文案的互動性更高，就將它植入Listing中或者作為廣告創意素材使用。
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視頻的測試優化工作可以通過SBV廣告的數據來作為依據。
在眾多數據報告中，我們特別講一下品牌分析——搜索詞表現報告與亞馬遜關鍵詞搜索工具如何來結合使用，以判斷Listing的質量。
搜索詞表現報告與亞馬遜關鍵詞搜索的結合使用，要重點關注以下兩點：
圖片來源：奇點出海
1.高搜索查詢分數詞條的搜索查詢數量或SFR排位是否足夠高。這兩個數據可以用來判斷我們的產品當前的流量占有情況。高分詞條的SFR排位越高，則產品的流量占有率越高；高分詞條的SFR排位越低，則產品的流量占有率越低。
2.高搜索查詢分數詞條的關聯度是否足夠高。我們可以利用ABA的亞馬遜關鍵詞搜索功能來驗證高搜索查詢分數詞條搜索詞的關聯度。高分詞條關聯度越高，則Listing質量越高；高分詞條關聯度越低，則Listing質量越低。
最后，我們再安利一個可提高Listing優化效率的功能——Listing Builder。
這個功能是Helium 10中Listing優化模塊的核心功能。
圖片來源：奇點出海
Listing Builder可以幫助我們找出待優化的Listing并提高對這些已上架Listing的關鍵詞調研與競品分析工作的效率，更便捷地完成Listing的撰寫和優化工作，避免踩坑。
圖片來源：奇點出海
我們可以直接在Listing Builder中進行Listing的優化工作，查看有哪些優質的關鍵詞未埋入Listing中，并根據Listing的質量得分來評估當前Listing的優化進度，提示我們優化的方向。
（來源：跨境小波兒）
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