解讀：中國出口跨境電商產業集群出海5大特征

中國出口跨境電商近幾年的發展，雖然遭遇了國內外諸多不確定性因素的影響，但依然保持穩健良性的增長。據海關總署發布的數據顯示，中國出口跨境電商規模以年平均約40%的速度高速增長，是外貿出口增速的4倍多。

高速增長的背后，是來自中國數百個產業集群轉型升級，通過出口跨境電商實現全球業務拓展和品牌打造的結果。

近日，亞馬遜全球開店發布了《聚勢而上 勇拓新機——2022中國出口跨境電商產業集群發展白皮書》(以下簡稱白皮書)，重點闡述了當下發展較為活躍、相對成熟的17個出口跨境電商產業集群特點，覆蓋珠三角、長三角、海西、華北以及中西部等多個區域，通過產業基礎、貿易生態、發展潛力和跨境進展4個維度，以及實戰賣家案例的介紹，為那些具備傳統外貿優勢的產業集群提供可借鑒乃至復制的成功方法論。

一、傳統外貿產業借助數字化開辟增長新模式

傳統外貿出海方式由于鏈路太長，一方面利潤在其中層層剝減，另一方面也無法快速響應海外市場端的需求變化?？缇畴娚痰摹拜p量化”和“去中間化”，不僅擺脫了中間環節的限制，還讓企業把發展的“主動權”掌握在自己手中。過去幾年，諸多具備傳統優勢的產業集群成功借助跨境電商走上數字化的道路。

青島是中國家紡外貿出口的重要基地之一，產業鏈配套完善、具備港口優勢。受疫情影響，傳統外貿紡織行業遭遇挑戰，競爭日益激烈，越來越多的企業開始轉型跨境電商。

青島的跨境電商轉型初始，家紡出口產品存在同質化挑戰，跨境電商的規劃和運營上有成長空間；另一方面，青島地區強大的家紡生產基礎，完整的產業鏈配套和相對較低的人力成本，也在吸引不少成熟的紡織類跨境電商企業來此發展。以來自青島家紡產業集群的源豐實業為例，源豐實業主營紡織、床品，在2015年上線亞馬遜美國站并打造自有品牌，在北美市場深耕多年，通過對海外消費者需求的了解，和海外市場潮流趨勢的把握，源豐實業的跨境電商業務實現了飛速發展，企業數據顯示，跨境電商業務在過去三年均保持了200%-300% 的高效增長。2021年源豐上線亞馬遜日本站，進一步擴展海外電商業務。

青島源豐實業有限公司總經理李昌宗表示，今年，RCEP 的簽署給青島家紡出口帶來更多利好，青島的跨境電商貿易對日韓市場具備優勢，源豐實業會在日本站點發力投入。日本消費者心智成熟，對品質要求更高，對產品細節的創新和升級會留意并認可，退貨率較低差評率較低。無論是日本還是北美，品牌一旦贏得消費者信任，黏性和忠實度都極高，源豐實業將繼續加強品牌建設和研發投入。

二、打磨“產品”和“品牌”成賣家出海發力點

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及市場負責人彭嘉屺表示，在過去的兩年，由于疫情的影響，中國出口跨境電商得到了突飛猛進的發展。在此同時，也體現出一些新的趨勢，比如說從“野蠻生長”到“精耕細作”到今天的“深耕長遠”。

的確，“萬物皆可鋪”的紅利時代已經一去不復返了，越來越多的出海企業和產業集群開始堅守“長期主義”，聚焦于產品與品牌的打造。

不難發現，成功突圍且持續良性發展的跨境出海企業，一方面以產品為根本、將產品的研發、設計做到極致，抓住消費者的信賴與認可；另一方面以品牌為指引，不斷為品牌注入內涵，積累消費者。根據白皮書數據顯示，亞馬遜上的珠三角、長三角區域，海西經濟區，品牌型賣家的數量實現了2-3倍的增長，而在華北、中西部地區，品牌型賣家的數量增長了5倍。以東南沿海為例，這一地區擁有著豐富的特色產業集群，包括：深圳的消費電子、醫療健康等，杭州的服裝等等。這一地區許多從事出口跨境電商業務的賣家，都極具產品意識與品牌理想。

以深圳運動耳機品牌韶音(Shokz)為例，韶音把骨傳導技術應用于消費場景，通過不斷改進產品，開發出體積小、重量輕、音質好、佩戴體驗佳的專業運動耳機。極致的產品設計讓韶音不斷獲得數碼圈、運動圈大V和海內外消費者的青睞，多款產品暢銷亞馬遜。

三、“科技創新”和“敏捷制造”成就賣家突圍優勢

盡管服飾配件仍然是跨境出海的第一大類目，但近年來出口跨境電商的中國產業集群在科技創新和敏捷制造等方面，正展現出極大的活力與優勢。比如亞馬遜上TOP賣家石頭科技，截至目前，已經在掃地機器人這個領域累積了超過750項專利技術，通過激光測速快速獲取距離信息，并結合即時定位與地圖構建算法，極大改善了使用體驗，也因此順利打開了國外消費市場。

同時，面對快速變化的外部環境，中國賣家也能精準的捕捉消費者需求，及時響應，敏捷地開發出適應消費者需求的產品。林氏家居就將其快速迭代、智能創新的優勢拓展到國外市場，開發了適應國外消費者使用場景的家具產品。林氏家居海外事業部運營總監楊碩表示，家具品類在亞馬遜上能夠保持穩定增長，而大件家具和其他消費品類在庫存周轉、銷售計劃的準確性、鏈路協調等方面有很大不同，所以通過亞馬遜出海大件家具的高效率和低成本能讓家居品牌達到事半功倍的效果。我們在國內搭建了較為完善的數據管理系統和供應鏈管理體系，滿足產品上新和庫存，給林氏家居的海外運營效率提供很大的支撐和信心。據悉，截至 2022 年 8 月， 林氏家居在亞馬遜上的年銷售額同比增長超過 100%。

根據亞馬遜最新數據顯示，2021 年，來自中國賣家的產品銷量中有超過40%來自過去12個月新創建的選品。

四、中國賣家在新興市場和細分品類挖掘大生意

今年，10月18日，亞馬遜比利時站點正式上線。目前，亞馬遜全球已經有18大站點面向中國賣家開放，這其中既有像歐美這樣電商發展較為領先的地區，也有中東、拉美、東南亞等近年來電商飛速發展的新興地區，每個站點都蘊含著很大的潛力。

同樣，越來越多的中國賣家深耕在亞馬遜上的細分品類，在小賽道做出了大生意。

據了解，亞馬遜上有幾十個在售的大品類，而每個大品類下都包含很多子品類，比如服飾品類下包含運動套裝、跑步裝、運動內衣、泳衣、睡衣等細分品類。比如，廚房用品的包含烘焙、廚房小家電、刀具、酒具等細分品類。不少出海企業洞察到了消費者在不同場景的使用需求，并推出滿足這些需求的產品，即使在細分領域，也找到了廣闊的發展空間。亞馬遜數據顯示，以細分品類豐富的川渝汽摩配為例，過去3 年該產業集群的賣家業績增長1.6 倍。

以重慶的國貴賽車為例，創始人充分利用自己熟知的賽車文化，在重慶創立了自有品牌MaxpeedingRods，連接起重慶這一中國汽車制造重地的完善供應鏈和雄厚制造力，將賽車零配件銷往海外，滿足國外大量賽車用戶的需求。目前， MaxpeedingRods在全球擁有超400萬賽車改裝愛好者，用戶人數保持百萬數量級的增長，已成為目前全球用戶量增長最快的改裝車品牌之一。

五、拓展多元業務模式，定義DTB出海新思路

在出海過程中，越來越多的中國賣家同時面向個人消費者與企業機構客戶開展業務，借助亞馬遜企業購實現DTB (Direct to Buyer), 直接觸達海外500萬的優質企業與機構買家。僅過去5年，開通亞馬遜企業購的中國賣家數量就增長了近40倍，超過90%的中國賣家都收到過來自企業端的訂單。

據悉，亞馬遜全球開店在近期發布了亞馬遜企業購新三大業務重點：持續賦能制造工廠和產業帶數字轉型，完善數字化智能工具，以及優化企業購專屬客戶支持。

“DTB是通過亞馬遜企業購這樣的數字化渠道，跳過批發商、零售商等中間環節，直接觸達終端企業采購用戶，實現產品銷售與品牌打造等目標?！?/span>亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞告訴雨果跨境，“通過亞馬遜，賣家不僅可以通過‘在線招投標’工具直接與終端企業買家互動，滿足買家大宗訂單和計劃性采購的需求，還可以通過數字化工具研究采購行為，在生產、營銷、銷售等環節做出精準決策?！?/span>

“海外市場增量特征明顯，減少中間環節，就意味著降本增效?！闭鹄ば泄I超市董事長兼CEO陳龍說，亞馬遜為B2B出海提供了良好的基礎，無論是買家對亞馬遜的信任，還是亞馬遜各類商采智能工具，都能讓企業直接觸達終端買家，精準洞察客戶需求?！爸袊溇哂歇毺貎瀯?，用數字化的方式把它提供給全球增量市場，這里面充滿了機會?！?/span>

“B端賣家和終端買家之間有機會實現雙贏?！焙贾菥扌强萍脊煞萦邢薰靖呒壐笨偛美钿h舉例說，在亞馬遜上通過托盤型的大包裝訂單，一方面給制造商創造了利潤空間，另一方面也給企業買家在采購方面提供了便利。

總結：持續賦能出口跨境電商產業集群轉型升級

自2015年正式進入中國市場，亞馬遜全球開店秉持對中國賣家的承諾，通過“全球創新”和“本地賦能”兩大引擎，不斷整合全球資源、創新工具和服務，并通過本地化團隊全面賦能中國賣家發展。如今，亞馬遜全球開店已在全國十大核心城市建立本地團隊，并在杭州、寧波、廈門設立跨境電商園，以更貼近地服務區域產業集群和賣家。未來幾年, 亞馬遜全球開店希望繼續攜手各地方政府，行業伙伴，和中國賣家，帶動更多的產業集群轉型升級，推動更多中國品牌發展成為世界的品牌。