跨境電商營銷人的績效考核

圖片來源：圖蟲創意

現今跨境電商營銷人才需求越來越多，但留住人才，我們需要做到公平公正地考核團隊功勞，用真實的數據說話，讓真正優秀的人呈現出來。但問題是，如何能夠正確的考核？老板在上面，對每個人的真實情況完全不知，所以每個人的績效數據就顯得很重要了。但我想說的是，營銷人的考核并沒有這么容易，為什么？

一般我們做績效簡單的方法：Facebook廣告后臺、Google廣告后臺會有銷售額數據，每一個月、一個季度，大家報一下后臺自己的銷售額、ROI算一算績效。這種方式應該是大部分跨境電商公司常用的方法。

這里的問題有幾個：首先，Facebook團隊和Google團隊不同的人，Facebook投放的廣告把大量客戶吸引過來，這里有些公司可能占據60%以上的銷售額貢獻，Facebook后臺會有一個轉化時間設置，一般為30天。意思是客戶看了Facebook廣告，進了網站即使當天沒有下單，那么在這里30天內下單，都會被Facebook后臺統計為這次廣告帶來的轉化。

同樣的，Google廣告投放也吸引過來客戶，轉化時間默認也是30天，那么這30天時長的轉化也會被記錄到Google 后臺。

但假設，同一個用戶在這30天內，同時看了Facebook廣告和Google廣告后購買了產品，付了30美金。那么這兩個后臺都會記錄這30美金銷售額。按照之前的績效統計方式，Facebook和Google團隊都會從這30美金中受益。

但對于我們考核的人來說，這一筆30美金，算給誰合理呢？

假如2個團隊都算，我舉個例子：很多公司70%以上的銷售額來自Facebook，剩下的付費渠道來自Google。仔細的人會發現，當Facebook廣告投放的時候，網站的域名或者是品牌詞在Google上就會開始有搜索量。用戶為什么會搜索這些品牌詞，有些是因為從FB上了解了產品，進而想在Google上看看品牌的相關內容，口碑如何，有沒有負面報道，有沒有折扣等等。Google廣告團隊呢，常常就會打這些品牌詞的搜索廣告，因為這些廣告轉化效果好。但這意味著會有訂單花了2筆不同廣告渠道的錢，而且績效考核要算給2個渠道。

假如算給其中一個渠道，那么就會引入歸因模型的概念。截個小圖：

圖片來源：Google Analytics

我把Google Analytics的歸因工具引過來簡單介紹下。比如，當用戶從Facebook渠道來到我們的網站，然后30天內又從Google渠道來到我們的網站，然后下單買了一筆30美金的東西。使用歸因模型：最終點擊（last click）。意思指將這30美金的訂單功勞算給最后一次渠道點擊進來的Google渠道，Facebook不算。使用最終點擊，在Google Analytics渠道功勞上就會一直算給最后一個渠道。換句話來說，就是之前的渠道效果就會一直被覆蓋掉，也不知道曾經過哪個渠道。

所以這會出現什么問題呢：比如我這個月花了10萬美元的Facebook廣告預算，ROI為2，銷售額就是20萬美元。然后我的Google同事他也說花了10萬美元，ROI為2，帶來了20萬美元的銷售額。按照最后一次點擊模型計算，誰是最后一個被客戶看到點擊進來的廣告，誰就能覆蓋掉對方的效果。受影響的就會是先被用戶看到的廣告渠道。

當然，除了渠道之前，渠道內部也會產生這個問題，Facebook團隊的A成員投放的人群和B成員投放的人群重疊，A如果先投放，B就有可能覆蓋掉他的效果?？傊?，最終點擊結果就是，“最后一個受益”。

這是從跨渠道考慮績效問題，除此之外，放大單個渠道的流量，也會發現有很多問題。

比如作為營銷的Leader，我們會關注本次流量帶來的效果是新客戶和老客戶。能拉到新用戶來的當然希望是給的獎勵更多。因為我們要獎勵貢獻大的，少獎勵貢獻小的。

那么如何衡量貢獻？什么貢獻大，什么貢獻??？我們怎么知道呢？

舉個小例子：

Affiliate渠道大家應該都了解過，就像淘寶客、亞馬遜聯盟一樣的。類似一個流量的交易所，大家按照cps、cpi結算。很多擁有流量的流量主比如比價網、deals網站等會掛靠在Affiliate這個渠道上售賣流量，商家通過接入Affiliate渠道，獲得流量和訂單，會通過Affiliate記載的數據以及中介功能返傭金給流量主。

像這樣的平臺出名的有Shareasale、CJ等。不同的平臺他們所整合的流量主可能不同，也可能相同。對于我們商家來說，找到合適的流量才是關鍵。

這里我想說的是，如果大家細心觀察Affiliate渠道的流量，就會發現，很多掛在Affiliate平臺上像比價網和Deals等網站自身會有很高的權重。首先他們通過Affiliate建立合作，他們發布商家的廣告，比如“xx“品牌的折扣券。因為他們排名權重好，商家的獨立站因為比較新，在Google上搜索品牌詞，排名比較后，而這些權重好的deals網站平臺，他們排名靠前，就會吸引到Google渠道上的用戶點擊。因為渠道轉化時間為30天，這30天內容客戶購買的產品銷售額都會被affiliate平臺記錄為功勞貢獻。這種是因品牌詞帶來的轉化貢獻。

當然我們不能說這樣沒有貢獻，貢獻是有的，但這里需要對比來看。Afiiliate平臺上的流量主，有些自帶的私域流量來自于自己網站的內容建設，從而長期積累的自有流量。作為商家，可以通過affiliate平臺與這樣的流量主合作當然是我們非常希望的。比如我是一家做游戲的，我當然希望找到很多游戲下載的網站合作，因為他們網站上會有很多精準的游戲玩家每天在上面找好玩的游戲，怎么查找呢，通過在站內版位瀏覽或者通過小編或者通過排行榜等。這種不會有品牌搜索意向的客戶群體如果能夠獲得轉化，這種貢獻更大，為什么？因為相對與有品牌認知的用戶群來說更難一些。

關于跨渠道、單個渠道除了我們要好好設計績效考核標準，這也需要IT部門的協作。又或者作為互聯網營銷人或多或少還是需要在業余時間學習IT技術。因為不學，就不愿意觸碰。但往往問題就在對技術的疏忽上。

比如目前，流量劫持的問題，我們接入一些流量方的流量，他們會提供代碼安裝到我們的網站上，在我們不經意的環節截取成為他們的流量貢獻，但如果簡單的從自己的后臺和對方的后臺看，完全看不出問題。但如果結合IT部門的支持和自己的經驗就可以從營銷全環節的鏈條中排除，不合理的關系和異常的數據。這里我就不詳細展開了。

（來源：Ada寧瑞靜）

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