DTC品牌出海的本質是產品，服務消費者是關鍵

近年來，跨境出海品牌為中國企業成為某些品類的引領者提供了強大的動力。在這個過程中，基于品牌打造和市場的洞察，品牌和消費者的關系得到了重塑，一些企業也為品牌的數據化營銷和流量布局提供了正面教材。

在當下的跨境圈內，不乏“卷王”卷出了成功且豐富的經驗，那么在未來，在品牌出海這條賽道上，中國企業將會遇到什么挑戰，要如何把握行業趨勢、跳出傳統的營銷方式，建立品牌與消費者的新連接，讓更多的中國智造占領海外消費者的心智？我們來看看行業幾個大佬是如何解讀的？

主持人：雨果跨境服務業務群總裁兼集團COO兼雨果跨境公益負責人劉宏

嘉賓：長江商學院金融教授周春生

安克創新數智化顧問何湃

ZBANX創始人何谷

以下為論壇對話（略有刪減）：

劉宏：今天的話題主要是針對中國制造出海，那么從整個中國新經濟的角度來看，中國出海企業的一些新特征，以及面臨的新挑戰有哪些？

周春生：中國作為智能制造強國，現在從供給側改革看，需要注意兩個問題。第一是供給怎樣能夠更好地滿足需求，第二是怎樣增加需求，并且在這個過程中，讓中國的制造業實現數字經濟和實體經濟的結合。

首先，在這個大背景下，講跨境電商品牌也好，講品牌輸出、管理也好，品牌都是一個企業最核心的無形資產。有形資產通常是讓一個企業做大，但是無形資產的富足才能讓一個企業做強。同理，出海品牌讓中國企業變得更強。

按照無限供給理念，品牌本身也是一個無限供給，是不會有損耗的，永遠不會出現品牌用一個少一個的現象，而且在品牌的基礎上再填寫新的內容，品牌是會越做越大的。所以品牌作為無形資產，對于一個企業做強來說意義非常重大。

從另外一個角度來講，如果增加跨境電商的出口，增加國內商品在海外的銷售，也能幫企業做大。所以說，其實跨境品牌管理和跨境電商實際上是中國智造做大做強的重要推動力量。

劉宏：周教授是從經濟學的角度來講做品牌的重要性。提到品牌出海，跨境圈的朋友對安克創新也不陌生，不過我們關注更多的是它的股票、銷量，當然還是要回歸到本質，當下關注更多的是用戶以及用戶的心智發生了哪些改變。

何湃：今天探討了很多話題，都繞不開關鍵詞DTC，而賣家作為B端，需要反向去看一下消費者。因為在新時代、新消費下，消費者和品牌逐漸變得更加平權了，消費者可能有一百種方法去了解這個品牌，了解先進的技術，也可能選擇更適合消費者本身的品牌。

所以現在需要更深度地了解消費者真實的需求，而品牌與其說思考怎么布局，不如反向思考以下兩個貼近消費者更核心的問題——第一是思考消費者為什么會買我們品牌的產品，第二是為什么有的消費者不會回購我們的品牌產品？

這兩個問題里反映出兩個非常重要的框架，“消費者為什么買”的問題是取決于品牌有沒有傳遞出獨特的價值給消費者。這里邊會涉及到關于VOC（Voice Of Customer）的兩個關鍵信息，一個就是MI——Marketing Insight和CI——Customer Insight。

第一是在思考做市場洞察的時候，有沒有可能基于消費者的聲音反向推斷出行業上競品和自己產品有關的五星好評的關鍵信息有哪些？那些一星兩星的差評，消費者無法容忍的一些關鍵信息分別匹配在哪里？基于自己產品和競品的比較，可以很清楚地知道自己在行業一個競爭狀態。

推出一個新品時，這個新品在市場上有沒有機會是取決于產品功能的重要性以及滿足消費者的程度，產品的重要性越強，滿足度越高，市場空間就越大。而判斷這些的基礎就是很多都來自于行業的消費者和競品在VOC里邊給的很多反饋。

基于MI來講，安克創新經常會做分類分層分場景的消費者洞察，最初解決的是消費者對產品基礎功能的需求，在產品和品牌不斷迭代的過程中，后期會產生很多power user，這些power user可以在很多層面上給產品創新帶來很大啟發和改變。

上面講的是消費者為什么會對產品產生興趣，從而接觸品牌、認可品牌，接下來要思考的是為什么有的消費者買著買著不會回購了、如何基于這樣的一個體系去反向找到那些更有意義影響力的消費者。這也意味著在消費者洞察的過程當中，要知道一款產品更容易在哪些方面獲得消費者的喜歡和認可。

在當下，我們可以從多個渠道接觸消費者的聲音，如果消費者對產品不滿意，同樣可以從多個社交渠道給產品差評，這些差評真的可能會影響到產品的發展。尤其在過去一年中，很多電商品牌因為對消費者不尊重承擔了很嚴重的后果，這個時候就要思考，消費者不回購產品一定是他的購物體驗出了很大的問題。

這個體驗一方面來自于產品體驗，另一方面就是品牌的服務體驗。如果消費者想給一個產品打80分，而品牌又通過非常了解消費者的方式與后者進行交流，讓其得到一個不錯的服務體驗，產品體驗+服務體驗整合到品牌的分數會達到90分。所以關于產品體驗這塊，是否建立起了一個很好的體系，能否讓消費者在品牌互動的過程中，通過其反饋給品牌的VOC找到產品的一些正向信息去做相應的改進是很重要的。

此外，一個品牌能否做出消費者想要的產品，取決于未來這個品牌發展空間、想象空間和消費的粘性有多大。從這個層面上來說，是需要基于消費者的反饋，反向找到產品的優化空間。再回到服務體驗上，品牌也要思考能不能帶來更好的KOL和power user，讓他們基于產品良好服務體驗上，把這個感受傳遞給身邊的更多人。

最后簡單總結一下的話，安克創新不是一個跨境電商品牌，是一個產品創新的公司，而這每一次創新都基于我們對每一次VOC的深度聆聽，這也是我們接下來更重要的一個動作。

劉宏：周教授從經濟學的維度講了品牌的定義，何總回歸到以消費者為中心探討了DTC品牌的打造。那么基于DTC品牌的打造，如何借助數字化營銷做海外流量的布局呢？

何谷：聊到流量和營銷的布局，我們應該綜合性地思考這個問題，在布局的時候怎樣保證品牌結構性的不缺失？

基于這個話題，我想介紹一下ZBANX內部的“兩彈一星”理論。兩彈一星其實就是核彈導彈和衛星，那么對應到Market里面，核彈是內容，導彈是投放，衛星就是數據，這三個方面缺一不可。如果沒有在這三方面做深入的投入、研究和分析，最終的營銷效果可能會大打折扣。

首先聊一下內容，其實營銷Marketing的核心就是要把內容推出去，而內容基于產品還是要回歸到核心賣點上去。那么核心賣點總體來說怎么來看？第一核心賣點肯定要切入用戶的市場需求，一款產品的賣點如果不是用戶的剛需，營銷和流量的整個投放可能都不會達到很好的效果。

第二可以分析產品本身跟競爭對手的產品對比有何不同？如果是同質化的產品，把流量投放出去后，消費者看到這個產品可能很快就忘掉了，在沒得到消費者青睞的情況下，又產生了很高的流量成本，所以說布局流量并不純粹是流量本身的問題。

第三就是通過競爭對比后，了解用戶需求和產品的優勢之后，怎樣用更好的創造力基于不同的渠道來創作出好的素材，并且能夠讓用戶記住。這是營銷中間的核彈，這個環節做得越好，在后面投放時相對來說會簡單很多。

之后就看后期“導彈”這塊怎么投放。首先要知道種草、拔草、收單這個邏輯永遠存在。很多朋友會說做投放的ROI超級高，我覺得還是要更全面地看待這個問題，當發現某一個投放的ROI高的時候，也許它是更偏向拔草或是偏向收單的一個渠道。

ROI高也可能是因為放量不足，如果投放夠高的話，ROI降下來說明種草的勢能不夠，或者是根本沒有種草這個環節，也或者是根本就沒有種草，覺得不種草就能收單，這種情況下收的單可能是收了別人種草的效果。所以說這個邏輯的核心就是平衡、種草及收單，這個核心在Market理念里面不能有缺失。

接下來就是在找到目標用戶群后，投放各種類型的廣告，打造產品和品牌的魅力，吸引客戶主動來了解購買產品。而這個過程最終還是要回歸到內容，因為內容在社交媒體上，通過各種搜索表現也可以獲得很好的流量。

在所有的流量布局和規劃里面，要回頭看看這些環節是不是該做的都做了，如果哪一個環節少做了或者做得少，那它可能就是增長曲線。我舉個例子，為什么大家認為第三方渠道更好用？從流量邏輯上來說，當把商品的內容剖析到了更多的地方，來吸引平臺上的用戶，其實是已經幫助產品做好了鋪墊。有流量就能出單，是因為流量的內容和布局已經在上面了，那么通過社交媒體甚至是DTC官網上的內容，就能讓用戶對產品和品牌產生心智上的認同嗎？如果幾個環節都做好了，我相信最終產生的效果是會差的。

做好布局后又會發現，無論是內容的打造還是投放，都需要深入的數據支撐和分析。數據可以理解為抓住用戶需求，有的賣家不清楚到底應該把產品賣到美國還是歐洲，那么在精力有限的情況下，其實可以通過數據，包括谷歌搜索等渠道了解用戶需求，分析哪個市場對這類產品的需求更大。

最后再回到投放這一層面，品牌線的產品有多大的曝光量、趨勢增幅是怎樣的，在哪個渠道進行投放，找哪類網紅進行合作，多久能實現既定目標，進行這些工作的前提都需要數據支撐。所以說怎樣有效利用數據做好內容進行投放，怎樣把“兩彈一星”串聯起來，這個就是我們認為非常有效的整合營銷。而整合營銷只是串聯的一個打法，因為廠商也有商品生命周期，在商品的生命周期早期，比如新品首發時，該用什么樣的整合營銷策略，到商品生命周期后期階段，也需要靈活運用整個整合營銷，這個也是流量布局需要思考的。

劉宏：“兩彈一星”的形容非常形象，內容投放數據缺一不可，品牌的整合營銷也意味著流量打法都不能用單一的打法。目前全球消費升級，包括海外的消費結構都發生了很大的改變，傳統的營銷模式也必然會發生改變，如何在變化的環境當中來找到恒變的方法論，把品牌的價值打出來，獲得消費者認可，這是一個需要長期探索的問題。

何湃：我想給大家的一些啟發和建議還是VOC。VOC不是說等到消費者有多少體量才去做，通過review、郵件、評論等各種方法，想要消費者產生連接在任何時候都可以。

通過review，VOC會生成出非常多對不同部門有價值的內容。第一，VOC可以對產品團隊生成更多關于產品的建議、抱怨甚至投訴，這些都可以推動產品做得更好。第二，品牌也可以讓客服團隊在良好的服務經驗和服務的模板框架上，更高效服務消費者。

所以說基于VOC既可以把產品優化，提升服務質量和體驗，還可以反向通過消費者發出的聲音，完善消費者畫像，對品牌反向進行精準營銷會有更大的參考價值。

何谷：驅動一個品牌或者DTC網站增長的因素，是因為這個品牌能打造出消費者持續喜愛的商品，我覺得這個是DTC的核心。安克創新作為一個值得大家學習的案例，就是把精力聚焦在怎樣打造出用戶喜歡的產品，而不是浪費太多精力在各種黑科技上面。

當一個品牌把主要精力放在研發、產品定義以及供應鏈上面，再去招募有經驗的Market團隊，或者去跟Market運營能力很強的第三方公司長期合作，就會有一個比較正確的精力分配。

劉宏：的確需要回歸到產品的本質，而本質的背后就是消費者。我們去布局流量、做運營、做營銷，假如沒有回歸到產品跟服務的話，其他都是空中樓閣。所以一定要回歸到消費者，再來去談整合營銷、布局流量等等。

周春生：我最后想分享的是，在經濟不斷發展、技術不斷進步的當下，在跨境電商領域，特別是做DTC品牌出海時究竟應該選擇什么樣的品類才有更好的增長的機會？

以前談到消費品類，大部分人首先會想到要解決剛需，但是隨著經濟不斷進步，剛需也有明顯的短板，因為這種剛需用品富余了也沒啥用了。所以當新品類引領潮流的時候，不是說具體的哪類產品將要占領市場，而是要分析市場上將會產生哪些具有發展性、趨勢性的產品，或者是哪類產品的收入或是財富的彈性是比較強的。

技術進步創造出的產品在未來的增長速度可能要比傳統剛需產品的增長速度要快得多，那么究竟什么產品能引領未來的消費增長？只有更好地布局才能把握住市場的先機。

劉宏：這也是一個很大的命題——什么產品才能引領好未來的消費增長？特別是圍繞品牌出海這個話題，也要堅定過山車式的打法，如果我們只是在解決剛需的基礎去滿足市場的需求，沒有思考什么才能引領未來消費增長的需求，獨立站幫就漸漸斷了。那么在經過各種思考后，通過協作和科技創新，相信會有更多杰出的中國品牌在全球經濟中發光。

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