PB預算的5個公式：“出單”不是最關鍵的指標！

圖片來源：圖蟲創意

首先，商戶們要明確：PB的運營思路是基于產品自身的發展周期。

大部分產品都將會經歷新品期、成長期、成熟期，這三個主要的發展階段；在開展PB活動的時候，在新品期和成熟期中間，你還需要加入一個系統學習的階段。

當前，使用ProductBoost產品推廣工具，只需要完成預算設置、時間設置即可，因此，如何設置預算和活動周期，成為管理PB活動的關鍵。

PB的預算的核心是流量的成本問題，想盡可能地用好PB流量工具，你需要知道自己產品的流量成本。這需要商戶在日常運營中有足夠的數據積累，通過對數據的分析，你能夠大概得出，某類產品出1個訂單大概需要多少流量，以及付費的流量成本。

1個訂單的預算 = 平均產生1個訂單所需的流量 × 流量的成本

當然，平均1個訂單的流量并不是恒定不變的，在產品初期，這個數值會顯著高于成熟期的產品。

通過建立自己的數據庫，對于細化到每個子品類的產品，能夠了解在過去一個月、往年同期中，不同單量的轉化率表現。

對于店鋪里的產品以產品二級類目（比如，戒指產品）為統計維度，計算店鋪內所有該品類的在售產品，在近一個月內的出單轉化率情況。分別統計月出單0至10單的產品的平均訂單轉化率、10至20單的產品的平均訂單轉化率、20單以上的產品的平均訂單轉化率。

將這三個平均轉化率數據作為對標的標準，衡量新產品達到的水平，如果新產品連0至10單的產品平均訂單轉化率都沒有達到，就要考慮是否要繼續為該產品投入PB。

這樣通過累計訂單轉化率來消除每天的波動，從而更好的看清訂單轉化率的穩定趨勢及最終我們需要比較的轉化率。

拆解訂單轉化率這個核心指標：

訂單的轉化率 = 點擊轉化率 × 購物車轉化率

影響點擊轉化率的因素包括品類、產品主圖、前端顯示價格等；影響購物車轉化率的因素則包括SKU變體、產品的描述、產品的評價等。所以，在遇到訂單轉化率不理想的時候，可以對各項因素進行分析及調整。

綜合各項指標及產品數據庫的分析后，你就可以根據自己的銷售目標制定不同時期的PB活動預算。

了解了PB預算的設置原理，你還需要了解PB的決策。

對于新品期的產品，商戶們會主要觀察哪些指標？調查顯示，超過8成的商戶會將“使用PB后是否出單”作為最重要的觀察指標，其他比較受重視的指標還包括“訂單轉化率”、“花費比”等。

那么，在新品期，產品的PB活動該如何進行決策？可以從以下6步進行。

設置活動周期

7天是常見的活動周期。

足夠的預算

根據產品的轉化率設置足夠的預算，這樣才能給系統足夠的時間、流量去認識產品。

是否出單

這是衡量產品的重要指標，開展第一期PB活動后產品是否出單，這是PB活動后續開展的一個重要決策點。對于新品，如果產品在第一個PB周期就能出單，該產品就具備了進一步發展的潛力；如果產品沒能快速出單，也不要過早地結束PB活動、甚至是停止產品的發展，該產品可以進入下一步觀察期。

7到14天的觀察期

不只是第一期PB未能出單的產品，即使是在第一期PB活動期間就順利出單的產品，依然需要持續開展PB活動，通過一定的觀察時間積累足夠的數據，為后續的PB活動安排提供支持。觀察期通常是1至2個PB活動期，也就是14天左右的時間。

訂單轉化分析

經過近1個月的PB活動引流后，這個新品就積累了一定的轉化數據，此時就可以根據1個月的數據及過往數據大致描畫出該產品的轉化率情況，也就為后續產品的發展及PB的持續開展提供決策依據。

新品的取舍

對比數據庫中的訂單轉化率，衡量新品的訂單轉化率，決定該產品是否需要繼續投入。要再次提醒，對比的數據一定要是同生命期的數據，因為新品的轉化率會顯著低于成熟期的產品。

對于一個新產品，結合上面提到的品類數據庫，你就能較好地衡量一個這個產品的發展狀況并作出決策。

產品已經不是新品期了，是不是就可以逐步減少PB的投入了呢？不一定。

根據調查，很多商戶會根據產品的花費比、流量漲幅、訂單漲幅等來決定PB花費的增減。這樣做的總體方向是正確的，但不夠精細；因為即使在成長期，產品的自然流量也是不穩定的，貿然減少甚至停止PB投入，會對產品總流量產品不利影響。

客戶經理Lonny建議各位商戶使用累計花費比及過去7天的訂單轉化率，來綜合判斷該產品的PB表現是否隨著時間而下降及累計花費比是否逐漸符合公司KPI要求。

1、使用產品在過去7天的訂單轉化率，而不是每天的訂單轉化率，可以在一定程度上平滑曲線、降低數據的波動，讓數據更加穩定、真實。

2、疊加考慮產品的歷史累計轉化率，是因為根據產品的發展規律，一項產品的累計轉化率是持續在降低的，將歷史累計轉化率考慮進來，可以引導商戶從更長遠的產品發展角度，而不是短時間的產品轉化率來考察產品。

這里可以給大家提供一個綜合轉化率的公式，作為參考：

綜合轉化率 = 過去7天的訂單轉化率*60%（權重）+累計轉化率*40%（權重）

*各位商戶可以根據自己公司的發展，調整權重的具體比重。

當產品的自然流量穩定、訂單穩定的時候，產品就進入了成熟期，這個時候決定PB預算投放，則要以產品的利潤為衡量標準。

如果當期的凈利潤是大于0的，PB預算就可以考慮繼續投入，進一步挖掘產品的剩余生命價值。即：

凈利潤 = 當期GMV - 產品總成本（含產品成本、物流費用、退款等） - 當期PB總花費 ≥ 0

這里需要提到一個概念ROI，也就是投資回報率。不同的公司對于投資回報率有不同的標準和要求，各位商戶可以根據自己的情況，設置一個ROI指標，用以評估產品的PB活動效果是否符合公司的目標。

ROI = 凈利潤÷PB總花費 

ROI是一個很好的衡量成熟期產品的PB花費效果的指標，在達到預期利潤的同時，更高的ROI也就意味著你的產品的PB活動效果越好，產品也就有更長的價值周期可以挖掘。

（來源：Wish商戶平臺）

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