最新2021年末東南亞跨境電商基本面

圖片來源：圖蟲創意

在跨境電商行業，很長時間，“東南亞跨境電商”、“Shopee（蝦皮）”、“Lazada（來贊達）”這些詞匯一直是高頻詞匯。

高頻事物在眼前晃來晃去，不得不關注。

那么東南亞跨境電商為啥這么火？東南亞電商一些基本面到底如何？

小明哥翻閱不少報告，為大家梳理了5k字文章《東南亞跨境電商的基本面》。

首先，讓我們沿著“海上絲綢之路”走一遍東南亞和中東，以便對它們的地理位置有所掌握。

東南亞

東南亞國家聯盟，就是我們在《新聞聯播》里經常聽到的東盟。

東盟有 10 國，依次是：印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸、柬埔寨。

東南亞有 11 國 = 東盟 10 國 + 東帝汶。

東帝汶是萬島之國的印尼（印度尼西亞）的南部一島掰下來的一個半島，2002年完成獨立。

東盟是個政治概念，東南亞是個地理概念。

東南亞（主角出場 ）大概是下面地圖勾畫的區域。

圖片來源：小明哥聊跨境

中東

東南亞范圍很大，我們整個亞洲更大。

大家常常聽到的沙特王子、富得流油（“戳一戳”地下就冒出石油）、遍地土豪、有著火藥桶之稱的中東，它在哪呢？

圖片來源：小明哥聊跨境& 谷歌地圖

上圖綠色區域，就是中東（Middle East）。中東跨越非洲，但大部分區域，都在亞洲洲界內。

在亞洲范圍，中東在亞洲之西，即西亞那一塊。

圖片來源：http://www.tlsh.tp.edu.tw/~t127/asiaeast/asia03.html

中國的“海上絲綢之路”，就是從中國南部、南海出發，經東南亞，穿馬六甲海峽，過印度洋，最后往中東的波斯灣方向去。（上圖橘色虛線描繪的路線）

中東不是本文的重點，它只作為跨境電商一個長期的潛在市場，咱們有機會在之后的文章中再來挖掘它。

解鎖東南亞，中東地圖位置之后，有助于了解全球跨境電商的格局。

回到東南亞

我們把注意力集中在東南亞。

東南亞是當今世界經濟發展最有活力和潛力的地區之一。

東南亞11國，其中以面積、人口均最少的新加坡，經濟最為繁榮發達。其次發達的是馬來西亞。

本文的主題是跨境電商，旨在科普東南亞國家的人口GDP、市場規模、電商滲透率等一些基本面。

故，我們進一步把范圍縮小到東南亞 6 國：印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞、新加坡。外加印度、中國作為比較，特別是拿中國我們自己國家來參考，容易形成具象認識。

（注：沒有所謂的東南亞六國，東南亞五國這種政治或地區概念，只是大家拿來分析的時候，傾向于以富裕程度論，所以一般拿這5～6個國家）

東南亞電商處于加速增長期

根據《e-ConomySEA 2019》數據，2015-2019 年東南亞五國（印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡）的電商 GMV 復合增速均超 35%，處于高速擴張期，且 2019-2025年仍有望以超過 20%的復合增速持續增長。

但全球范圍內橫向對比來看，目前東南亞地區的電商滲透率仍處于較低水平，電商行業發展才剛剛起步。

根據 eMarketer 統計，截至2019 年5月，東南亞五國電商滲透率均低于 5%，平均僅為 2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達到 4.26%。對標英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場來看，滲透率存在 8-10 倍的提升空間。

2020年東南亞電商滲透率，我搜了很多資料沒找到。但從谷歌、淡馬錫聯合發布的《e-conomy sea 2020 report》看到，在疫情影響下，2020年東南亞6國，數字消費用戶新增30%～41%。

因此，從成熟市場經驗來看，東南亞電商滲透率持續提高為確定性趨勢，由此不難想象其廣闊的發展空間。

基于上述最新數據，我們再回退5年到2016年，以拿印尼電商市場為例，看看我們中國玩家此前的動作。

阿里在 2016、2017 年份兩次以 20 億美金的價格取得了東南亞也是印度尼西亞第一大電商平臺 Lazada 83% 的股權，2017 年又向印尼最大的 C2C 平臺 Tokopedia 注資 11 億美金，獲得控制權。至此，印尼最大 B2C、C2C 平臺全部被阿 里收入囊中。

2018 年開始逐漸發展壯大的 Shopee，其投資方正是由騰訊控股的 SEA(前身為 Garena)，目前 Shopee 開始逐漸對品牌廠商開放，推出的 Shopee Mall 目前已有 500 余家品牌入駐。

京東則把印尼當做出海的第一站，與阿里、騰訊不同，自 2016 年 3 月開始在印尼運營以來，一直保持了自營的模式，并建設了自己的物流系統，在印尼 4 個城市設立倉庫，配送服務已經覆蓋 7 大島嶼、483 個城市和 6500 個區縣，85%的訂單可以在 1 天內收到。因為印尼在政策上要求盡可能實現本地化商品的銷售，京東自營的大部分商品都來自于本地采購。

泰國、印尼、菲律賓落后中國 8～13年

這里的意思是，從2020年人均 GDP 看，泰國、印尼、菲律賓還落后中國 8～13年，處于中國 2008年到2013年水平。

2020年中國人均GDP為10450美元，已經上到“萬美元”這個段位了，馬來西亞穩居該段位已達10年之久。估計兩國在這一段位相持不下的情況會延續較長時間。

新加坡人口基數少，人均GDP處于發達國家之列；印度人口基數大、人均 GDP 過低，不在話下。

我將中國、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南、新加坡、印度等國歷年人均GDP數據整理如下：

圖片來源：小明哥聊跨境公眾號

此外，我們再看 IFM 對2020～2022年亞洲部分經濟體的觀察和預測：

圖片來源：IFM 國際貨幣基金組織

大家對上面一表一圖仔細查看，一定會有自己的判斷。小明哥這里暫且不過多分析了。

東南亞6國互聯網盤子大、滲透率高

我們先看看全球總體數據，截止 2021 年1月：

世界人口為78.3億。
有52.2億人使用移動電話，占世界總人口的66.6%。獨立移動用戶同比增長了1.8%（9300萬）。
有46.6億人使用互聯網，同比增加了7.3%（3.16億）。全球互聯網普及率目前為59.5%。
有42億社交媒體用戶。同比增長了13%（4.9億）。

再來看看中國、印度、東南亞6國總體情況，截止 2021 年1月：

中國與東南亞6國，互聯網滲透率均已高于 65%。
印度互聯網普及率最低，為45.0%。
新加坡、馬來西亞互聯網滲透率最高，高于83%。
中、印就絕對人口來看，互聯網滲透均有較大提升空間。

對中國、印度、東南亞6國的具體情況，我從權威統計中摘錄數據，制成如下表格：

圖片來源：小明哥聊跨境公眾號

在這些宏觀數據之下，也有一些有有意思的數據值得關注：

• 2021 年 1 月，印度人口為13.9 億，城市、農村人口占比分別為35.2%、64.8%。
• 菲律賓網民上網時間最長，平均每天近 11 小時，全球第一，有“世界社交網絡之都”之稱。
• 據調查，越南多于 94% 的網民每天上網，越南Facebook使用率高達99%。
• 印尼facebook使用人數位列世界第二之外，也是亞太地區Instagram最活躍國家。

似曾相識的消費行為

大約10～12年前，我記得當時線上購物還比較新鮮，在亞馬遜、當當、淘寶等一眾電商網站買電子產品、書籍、包包之類的商品，往往擔心品質、反復比較價格。

當時因為比較擔心質量問題，就有比較強的拆箱驗貨訴求。提前付款要是到貨有質量問題，人家死不承認，那我豈不是認栽了？所以很多時候都是選擇貨到付款，拆箱看到產品能正常開機，或者沒有磕磕碰碰的痕跡，才放心的付款。

10～12年后，在調研東南亞電商消費者行為偏好時，彼時一些線上購物情景，在腦海中浮現。

人均GDP相當于8～13年前的中國的幾個東南亞國家，他們的消費者行為偏好和畫像，大概是怎樣的呢？

收入較低，價格非常敏感
擔心假貨、怕丟件、怕服務差
多渠道購物，線上、線下比較，擇優成交

除了上述偏具象的消費者畫像，我們再從產品層面看看東南亞國家的消費特征：

中產崛起，消費升級。印尼、越南、泰國等國家中產階級人數預計將在未來幾年內超過總人口1/2（不同國家中產定義標準不盡相同）。中產階層其基礎需求已經得到滿足，正奔向改善生活品質，追求美好生活路上。

不同國家的消費者擁有其迥然相異的個性特征。比如印度消費者更“精明消費，挑剔品質”；馬來消費者“理性消費，有錢不亂花”；印尼消費者“為折扣瘋狂”；新加坡消費者“產品滿足，更要服務+體驗滿足”；泰國消費者“具有極高的品牌忠誠度”；越南消費者“比起中國，更愛西方品牌”等。

對中國產品接受度高、中、低皆有。新加坡，馬來西亞，作為華人社會，對中國產品接受度較高。印度、印尼、泰國對中國產品接受度適中，其中印度展現出更“偏好國產品牌”的傾向。

支付轉化特征是：移動獲客，桌面轉化。東南亞互聯網滲透率已經比較高，消費者更以“移動為中心”，72%的電商流量來自于移動端，桌面端轉化率超出移動端1.7倍（2020年數據）

結束語

宏觀數據只用于宏觀趨勢的判斷，包括GDP、互聯網滲透率、電商滲透率等等指標，說明東南亞跨境電商的基本面不錯特別是潛力巨大。

宏觀的東西很難指導具體的運營操作。不能說一個相對成熟發達的經濟體（比如新加坡）就沒有進入的機會，也不能說一個相對弱而潛力大的經濟體（比如越南）就一定未來可期。

利用比較優勢、打差異化；或者全鏈條考慮，精打細算、精細化運營。這些都是可選的策略。

變之萬古，涵蓋萬有。

資本和平臺，在相同的一片土地上，有像阿里、騰訊這樣的資本長驅直入；也有像京東那樣的平臺，選擇本地化深耕與構建。

小小賣家、甚至個人賣家的我們，很難考量那么多變量因素，但是考慮將什么樣的產品，通過什么樣的渠道平臺，賣給什么樣的顧客——這一點是不變的。

最后，希望以上數據能給大家帶來參考，也希望在跨境電商這個領域和大家相互學習、共同進步。

本文數據來源：

1. https://datareportal.com/reports/?tag=Southeastern+Asia
2. 《2021最新出海白皮書》 by uCloud
3. https://www.imf.org/ 國際貨幣基金組織官網
4. https://www.un.org/ 聯合國官網
5. 《e-conomy sea 2020 report》by 谷歌、淡馬錫等
6. https://www.tmogroup.com.cn/sea

（來源：跨境小明哥）

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