價格戰，跨境電商不得不承受的痛？

【編者按】：對于跨境電商來說，價格戰是必須經歷的一個過程，因為身處的市場其價格導向的威力巨大。然而，隨著整個行業的不斷整合和優化，價格戰的必要性將會逐漸削弱，“拼服務”的趨勢將會逐漸抬頭，但這是后話。今天，雨果網要分享的，是Perome有關跨境電商打“價格戰”必要性的分析以及未來走向趨勢。

原文分享如下：

2013年對于跨境零售而言是一個重要的年份，國家扶持政策的出臺以及媒體的廣泛報道都讓這個泛著灰色的行業漸漸浮出水面，引來了更多的入行者，這直接導致一個結果，那就是：價格戰。

為什么賣家之間會打價格戰？

價格戰一直由來已久，雖說賣家們都很痛恨打價格戰，但是身在其中，你難以找到比價格戰更為有效的辦法去打敗對手贏得客戶。我總能聽到eBay賣家跟我抱怨稱，某家以價格殺手著稱的大賣家如何“橫行霸道”。不過，即便如此，這個超級大賣家也在去年的8月份被亞馬遜全部下架過一次。

去年價格戰最為慘烈的陣地是速賣通，你會發現只有你想不到的，沒有賣家做不到的低廉價格，惡性競爭讓大家頭疼不已，不論規則如何調整，總有攪局者能找到漏洞。更讓小賣家擔憂的是他們發現自己的供貨商也在速賣通，以低價出售商品。

原本競爭尚不那么激烈的獨立平臺，也被卷入價格戰，基本上每家商品頁面都有price match的功能來防止對手以低價挖走自己的客戶。一家獨立站的客戶經理跟我抱怨說，客戶似乎也越來越“狡猾”了，有時候會發出競爭對手網站的商品鏈接來要求降價。

入行門檻低，價格戰是買家互相廝殺的利器。

剛開始起步的個人賣家是最為節約成本。產品開發、編輯產品資料、上架商品、采購處理訂單、打包發貨、客戶服務全部自己干，這無疑是最為節省成本的，相比之下他可以把自己商品價格標得更低，這樣可以迅速獲得新的客戶。

大賣家掌握了議價權，可以通過進大批量的貨來跟供貨商進行進價壓低。這些通常都是做第三方平臺起家的大賣家，他們更有經驗，對市場需求的把握更加精準，總能從海量的商品中選擇在海外市場更為流行的標準品鋪貨，狠狠地干上一票。

夾雜在中間不大不小的中小賣家就尷尬了，團隊20-100人帶來的人力成本壓力無法壓縮，商品種類繁多，每種商品采購量卻不大，所以拿貨價格毫無優勢，打起價格戰來毫無底氣，只能犧牲利潤去拼。

跨境電商入行門檻低么？很低。

有多低呢？只要你有一臺連接網絡的電腦，略懂外語，哦no，甚至不需要太懂，借助谷歌翻譯就可以在速賣通上傻瓜式開店。在深圳華強北附近，你可以看到很多夫妻搭檔的小賣家們，男人負責技術方面的事情，女人負責財務和客服，他們接到訂單后就在附近的華強北市場拿貨，然后打包找一家貨代把包裹發送出去。

屌絲客戶群體決定

在我們聊其他的之前，我們最好分析下海外買家的群體，他們為什么會在跨境電商網站上購買商品？

首要原因是因為便宜，其次是在當地買不到他們所需要的商品。

以美國人為例，如果當地商店一部安卓手機需要300美金，他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包郵費售價僅為100美金同等功能的安卓手機，他自然很樂于為了節省200美金而下單，發貨地是哪里對他來說并非那么重要。

以出售3C產品知名的跨境零售網站DX.com執行董事羅嘉在億邦動力第八屆零售年后的跨境專場表示：受限于絕大多數的“宅男”用戶，DX在品類拓展時面臨著諸多困難。

產品嚴重同質化決定

假設你是一位海外買家，你想購買一個iPhone 5S的皮套，在網上搜索后可以找到約幾千家來自中國的供貨商提供同樣款式的皮套，你會選擇哪家呢？那么決定性因素幾乎就是價格了。

如圖所示的獨立網站，幾乎有著50%以上雷同的產品，產品大都為華強北貨源的手機配件、手機平板、淘寶服飾等。貨源的公開化，價格的透明化導致獨立站之間的價格競爭日趨激烈，從全球免郵到比價工具的盛行都削弱了賣家的利潤。

蘭亭集勢如何避免價格戰

大企業有大企業的打法，要想保持高利潤并把對手遠遠甩在身后，自然不能用小賣家都做得到的招數。郭去疾在蘭亭集勢2013年第二季度財報發布后解釋稱，利潤率的下滑是因為競爭對手對于蘭亭集勢IPO的反應非常強烈，通過大幅降價等惡性競爭手段打壓。

蘭亭是如何避開價格戰的呢？他們整合了婚紗供應鏈，從上游到下游都控制起來，包括婚紗設計，聘請模特攝影等，甚至近期推出了一款有關婚禮策劃的app。隨著婚紗利潤率的下降，蘭亭也開始朝著3C類產品線挖掘，他們取得了很多蘋果認證的配件廠家的授權，即使在其他賣家頻繁因侵權問題被Paypal凍結賬戶、被海關沒收的情況下，依舊不受影響，反而更加有利。

中小賣家如何避免價格

如果你的產品具有獨一無二的特性，奇貨可居，自然不用打價格戰。這樣的產品一般很少，更別提發明創造了，所以各位賣家要在選品方面多下功夫，盡量避免產品同質化。

曾經有位soho賣家跟我抱怨，自己顧不過來幾萬個SKU，我問他數據從何而來，他承認全部是從大網站上抓取的。我就問，你為什么不去自己開發產品呢？他認為直接抄大網站的熱賣產品就是走捷徑，節省營銷成本。但是他忽略了服務成本，即使客戶下單，他也無法找到與之匹配的產品發過去，反倒把自己的口碑做砸了。

面對價格戰，何去何從？

由于價格戰的影響，競爭最為激烈的3C跨境零售的毛利已急劇降至不到10%。面對競爭日趨激烈，Perome再次斗膽預言：跨境電商將在2014年面臨一次大的洗牌，價格戰會淘汰一批弱勢賣家，下一個階段比拼的是服務。如果說以2013年為節點，之前的跨境零售發展迅猛就好像淘寶的早期，那么下一階段就該是朝著天貓化發展了。品牌化路線已成為擺脫價格戰路線最佳選擇。有人說，做品牌很燒錢啊，要花很多時間和精力。近期，Perome采訪到多家小品牌商，他們團隊最少的只有2個人，最大的也不過30人。有品牌商對Perome表示，他認為的品牌精神是活著，這是歐洲作坊起家的品牌發展史給他的啟示。這家團隊不到20人的公司表示在2014年將會朝著年營業額2000W人民幣沖刺。

近期對跨境電商感興趣的朋友，請看到這篇文章后三思而行，跨境電商不再是“彎腰撿錢”的時代了，套用一句話：入行需謹慎，改行有風險。

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